Shoel Perelman จาก Pega – AI ควรปลดปล่อยนักการตลาดให้มีส่วนร่วมกับผู้ชมอย่างสร้างสรรค์และมีประสิทธิภาพมากขึ้น
เผยแพร่แล้ว: 2022-01-16เคยมีกรอบเวลาสองปีที่ความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วและรุนแรงกว่าที่เคยเป็นตั้งแต่เกิดการระบาดของโคโรนาไวรัสและบังคับให้เราเข้าสู่วิถีชีวิตใหม่หรือไม่? อาจมี แต่ไม่ใช่ในชีวิตของฉัน เรายังมีเวลาอีกเดือนกว่าจะถึงวันครบรอบสองปีที่แท้จริง ดังนั้นจึงยังมีอีกหลายอย่างที่ Omicron และ Delta ได้สอนเราไว้
ผู้บริโภคไม่เคยต้องการการผสมผสานระหว่างความเห็นอกเห็นใจจากผู้ขายมากนัก เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์และบริการที่พวกเขาต้องการเพื่อปรับชีวิตให้เข้ากับสถานการณ์ที่พวกเขาต้องเผชิญ อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยียังเปิดโอกาสให้พวกเขาได้เลือกสรรมากขึ้นในการเลือกบริษัทที่ไม่เพียงแต่แสดงให้เห็นว่าพวกเขาเข้าใจความต้องการของพวกเขา แต่ยังสามารถสื่อสารกับพวกเขาและดำเนินการตามความเข้าใจนั้นในลักษณะที่ทำให้พวกเขารู้สึกมีค่า แต่ในปัจจุบันนักการตลาดสื่อสารกับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าได้ดีเพียงใด?
เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พูดคุยกับ Shoel Perelman รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์สำหรับการมีส่วนร่วมของลูกค้าแบบ 1:1 ของ Pegasystems ซึ่งเป็นผู้ให้บริการแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมกับลูกค้าชั้นนำ เพื่อทำความเข้าใจวิธีที่นักการตลาดได้พัฒนาวิธีการมีส่วนร่วมและแนวทางปฏิสัมพันธ์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ด้านล่างนี้คือข้อความถอดเสียงที่แก้ไขแล้วของส่วนหนึ่งของการสนทนาของเรา คลิกที่เครื่องเล่น SoundCloud ที่ฝังไว้เพื่อฟังการสนทนาแบบเต็ม
นักการตลาดและการตลาดมีวิวัฒนาการอย่างไรในช่วงสองปีที่ผ่านมา
Brent Leary : เมื่อเราปิดตัวลงในปีหนึ่งและเข้าสู่อีกปีหนึ่ง อะไรเปลี่ยนแปลงมากที่สุดในแง่ของความผูกพันกับลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งที่เราต้องเผชิญในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา
ชูเคล เปเรลแมน : ฉันคิดว่าสิ่งหนึ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เปลี่ยนแปลงไป และมันเกิดขึ้นได้แม้กระทั่งก่อนการระบาดใหญ่ คือการที่ผู้คนคาดหวังจริงๆ ว่าจะได้รับการสื่อสารเกี่ยวกับสิ่งที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา ฉันคิดว่าเป็นเวลานานที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปว่า
จะมีขยะจำนวนมากไปที่ที่คุณลงทะเบียนสำหรับสิ่งต่างๆ แต่ฉันคิดว่าความอดทนของผู้คนลดลง ฉันรู้ ระหว่างการระบาดใหญ่ ฉันมีเวลานั่งลงและยกเลิกการสมัครรับข่าวสารมากมายที่ฉันไม่ได้สนใจ เพราะมันไม่เกี่ยวข้องกับฉันอีกต่อไป
สิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนแปลงไปคือ มีการรับรู้ในอุตสาหกรรมนี้ว่าเราไม่จำเป็นต้องทำอย่างนั้นอีกต่อไป เรามีเทคโนโลยีที่จะทำได้ดีขึ้น ฉันคิดว่าผู้คนก็เช่นกัน เนื่องจากพวกเขาได้ติดต่อกับบริษัทต่างๆ โดยตรงมากขึ้น จึงมีความคาดหวังที่บริษัทต่างๆ จะรับฟังและจดจำ
เมื่อคุณคุยโทรศัพท์และพูดว่า “อย่าคุยกับฉันเกี่ยวกับการสมัครรับข้อมูลนั้น ไม่ใช่เรื่องที่ฉันสนใจ” มีข้อสันนิษฐานนี้ว่าพวกเขาคงจะเคยได้ยินคุณมาแล้ว และพวกเขาจะจดบันทึกไว้และนำไปใช้ในอนาคต ความคาดหวังของเราเพิ่มขึ้น ไม่เพียงพอที่จะใช้มันในการสนทนานั้น ฉันคิดว่ามีความคาดหวังว่าจะได้รับการจดจำเป็นเวลานาน และครั้งต่อไปที่คุณคุยกับใครสักคน เขาจะไม่ถามคุณเกี่ยวกับเรื่องเดิมๆ อีก
การให้คะแนนความพยายามของนักการตลาดในการโต้ตอบกับลูกค้า
Brent Leary : แล้วการตลาดมีการจัดการอย่างไร? หากคุณต้องให้คะแนนนักการตลาดว่าพวกเขามีปฏิกิริยาอย่างไรและตอบสนองต่อลูกค้าในช่วงการระบาดใหญ่ คุณจะให้เกรดอะไรและเพราะเหตุใด
Shoel Perelman : ฉันคิดว่ามันเหมือน C-minus ในช่วงแปดหรือเก้าเดือนแรก แล้วฉันคิดว่ามันพุ่งขึ้นมาก คุณสามารถดูได้เช่นเดียวกับในโฆษณาในทีวี จำช่วงสองสามเดือนแรกได้ไหม คุณเห็นโฆษณาเหล่านี้ในที่ที่ผู้คนกำลังสังสรรค์และเผชิญหน้ากัน และเมื่อถึงจุดหนึ่งที่มันกลายเป็นความรู้สึกแปลก ๆ ที่ได้เห็น ใช่ไหม
จะต้องมีการปรับตัวให้เข้ากับการรับรู้ของผู้คนในทันที การทำให้ผู้คนไม่สบายใจกับสิ่งที่มาจากยุคก่อนโรคระบาดไม่ได้อีกต่อไป สิ่งหนึ่งที่ฉันรู้สึกตื่นเต้น และสิ่งหนึ่งที่เพิ่มความสำคัญของการใช้แมชชีนเลิร์นนิงก็คือ แคมเปญเหล่านี้ที่ผู้คนใช้ตามธรรมเนียมปฏิบัติโดยอิงตามข้อมูลประชากร
สิ่งที่เกิดขึ้นคือ พฤติกรรมของผู้คนเปลี่ยนไปอย่างมากอย่างกะทันหันในช่วงสามหรือสี่เดือน แคมเปญที่กำหนดไว้ล่วงหน้าทั้งหมดที่กำหนดไว้ก่อนหน้านี้ไม่สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้คนคาดหวัง ดังนั้น จริงๆ แล้วคือคนที่ใช้แมชชีนเลิร์นนิง ระบบเหล่านั้นสามารถปรับให้เข้ากับข้อเท็จจริงที่ว่าพฤติกรรมของผู้คนแตกต่างกันมาก มันเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วจนยากสำหรับส่วนที่เขียนไว้ล่วงหน้าของมันจะได้รับการแก้ไขใหม่ มีงานมากมายที่ต้องทำการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น
Brent Leary : การมีส่วนร่วมของลูกค้าโดยเฉพาะ; อะไรที่ทำให้บริษัทต้องเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ และอะไรคือวิธีที่ดีที่สุดที่คุณเคยเห็นสิ่งนี้เกิดขึ้น
Shoel Perelman : มันเป็นตัวเลขแล้ว การตลาด ไม่ว่าคุณจะทำเช่นไร มักจะเป็นอาชีพที่มีปริมาณมาก คุณสามารถวัดได้จริง ๆ ว่ามันใช้งานได้หรือไม่ทำงาน? อัตราการตอบกลับของฉันเคยเป็น 3.4% และตอนนี้ลดลงเหลือ 0.6% ใช่ไหม ฉันกำลังได้รับการยกเลิกการสมัคร คุณไม่สามารถโต้เถียงกับสิ่งนั้น มันกลายเป็นพลังแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้ นั่นเป็นแรงผลักดันเชิงบวกต่อการเปลี่ยนแปลง
ผลกระทบของ AI ต่อการเดินทางของลูกค้า
Brent Leary : นั่นนำไปสู่การอภิปรายทั้งหมดเกี่ยวกับการเดินทาง การเดินทางของลูกค้า
Shoel Perelman : ฉันคิดว่าในอุตสาหกรรมนี้มีแนวคิดที่ว่า Customer Journeys ขัดแย้งกับ AI ใช่ไหม ครั้งหนึ่งฉันเคยอยู่ในห้องที่มีคนเปิดโปงงานพิมพ์ Visio ขนาด 10 ฟุต พวกเขาวางมันไว้บนผนังด้วยเส้นและกิ่งที่สลับซับซ้อนจริงๆ
พวกเขาภูมิใจกับมันมาก เพราะพวกเขาทำงานอย่างหนักเพื่อผ่านพ้นไป มีขั้นตอนทั้งหมดอย่างไร? มันเป็นบริษัทประกันใช่ไหม? พวกเขาเป็นเหมือน “อะไรคือสิ่งที่เกิดขึ้นทั้งหมด? เมื่อคุณอยู่ 30 วันก่อนระยะเวลาต่ออายุ หนึ่งในสี่สิ่งนี้ต้องเกิดขึ้นใช่ไหม”
ฉันคิดว่าพวกเขารู้สึกได้ในการสนทนานั้น เมื่อฉันเริ่มพูดถึงการใช้ AI การกระทำที่ดีที่สุดถัดไป พวกเขากำลังคิดว่า "ดังนั้น คุณกำลังทำให้งานทั้งหมดที่ฉันทำเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าของฉันเป็นโมฆะ ฉันไม่โอเคกับเรื่องนั้น นั่นไม่ใช่ความเห็นอกเห็นใจ”
สิ่งที่เราต้องทำคือจุดเล็กๆ ที่เราต้องฝ่าฟันกับการเดินทางของลูกค้า ซึ่งทำให้นักการตลาดมีที่ที่พวกเขาแสดงความเข้าใจในสถานการณ์ต่างๆ ที่ลูกค้าสามารถอยู่ได้
