Shoel Perelman di Pega - L'IA dovrebbe liberare i marketer per coinvolgere il pubblico in modo più creativo ed efficace

C'è mai stato un lasso di tempo di due anni in cui le esigenze e le aspettative dei consumatori sono cambiate più rapidamente e drasticamente di quanto non siano state da quando è scoppiata la pandemia di Coronavirus e ci ha costretto a un nuovo modo di vivere? Forse sì, ma sicuramente non nella mia vita. E abbiamo ancora più di un mese prima del raggiungimento dell'effettivo anniversario di due anni, quindi c'è ancora molto da fare come ci hanno insegnato Omicron e Delta.

I consumatori non hanno mai avuto più bisogno della combinazione di maggiore empatia da parte dei fornitori per andare con i prodotti e i servizi di cui hanno bisogno per adattare le loro vite alle situazioni in cui sono stati colpiti. Tuttavia, la tecnologia ha anche dato loro l'opportunità di essere più selettivi nella scelta di aziende che non solo dimostrano di comprendere le loro esigenze, ma che possono anche comunicare loro e agire in base a tale comprensione in un modo che le faccia sentire preziose. Ma quanto sono bravi i marketer, in particolare, a comunicare oggi con clienti e prospect?

Di recente ho parlato con Shoel Perelman , Vice President of Product for 1:1 Customer Engagement di Pegasystems , un fornitore leader di piattaforme di coinvolgimento dei clienti, per avere la sua opinione su come i marketer hanno evoluto i loro metodi di coinvolgimento e approccio all'interazione negli ultimi anni. Di seguito è riportata una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Fai clic sul lettore SoundCloud incorporato per ascoltare l'intera conversazione.

Come si sono evoluti i marketer e il marketing negli ultimi due anni

Brent Leary : Mentre chiudiamo un anno ed entriamo in un altro, cosa è cambiato di più in termini di coinvolgimento dei clienti, soprattutto considerando ciò che abbiamo affrontato negli ultimi due anni?

Shoel Perelman : Penso che una delle cose più grandi che è cambiata, ed era in gioco anche prima della pandemia, era che le persone si aspettavano davvero di essere comunicate su qualcosa che è rilevante per loro. Penso che per molto tempo sia stato generalmente accettato

ci sarà un mucchio di spazzatura che andrà a quello in cui ti iscrivi per le cose. Ma penso che la pazienza delle persone si sia esaurita su quelli. Lo so, durante la pandemia, ho avuto il tempo di sedermi e di annullare l'iscrizione a tonnellate di cose che non mi interessavano, perché non erano più rilevanti per me.

Una delle cose che è cambiata è che c'è stato questo riconoscimento nel settore che non abbiamo più bisogno di farlo. Abbiamo la tecnologia per fare meglio. Penso che anche le persone, poiché si sono occupate molto di più di chiamare direttamente le aziende, c'è un'aspettativa che le aziende ascolteranno e ricorderanno.

Quando sei al telefono ed esprimi: "Non parlarmi di quell'abbonamento. Non è qualcosa a cui tengo,” c'è questo presupposto ora che ti avranno sentito, ne prenderanno nota e lo useranno in futuro. Le nostre aspettative sono aumentate. Non basta farne uso in quella conversazione. Penso che ci sia l'aspettativa che venga ricordato per molto tempo. E la prossima volta che parli con qualcuno, non ti chiederanno più la stessa cosa.

Valutazione dello sforzo dei marketer di interagire con i clienti

Brent Leary : E come viene gestito il marketing? Se dovessi dare ai marketer un voto su come hanno reagito e risposto ai clienti durante la pandemia, quale voto daresti e perché?

Shoel Perelman : Penso che sia stato come un C-meno per i primi otto o nove mesi. Quindi, penso che sia salito molto. Potresti persino vederlo, come nelle pubblicità, in TV. Ricordi i primi mesi, hai visto questi annunci in cui le persone sono in giro e sono faccia a faccia, ed è arrivato un certo momento in cui è diventata una strana sensazione, vederlo, giusto?

Ci doveva essere questo adattamento immediato alle percezioni delle persone. Non va più bene mettere le persone a disagio con cose che erano di un'era precedente, pre-pandemia. Una delle cose di cui sono stato entusiasta, e una delle cose che ha accresciuto l'importanza dell'utilizzo dell'apprendimento automatico, sono queste campagne che le persone tradizionalmente hanno condotto solo in base ai dati demografici.

Quello che è successo è che il comportamento delle persone è improvvisamente cambiato drasticamente nel corso di tre o quattro mesi. Tutte le campagne programmate che erano state definite prima all'improvviso erano completamente fuori allineamento con ciò che le persone si aspettavano. Quindi, sono davvero quelli che stanno usando l'apprendimento automatico, quei sistemi sono stati in grado di adattarsi al fatto che i comportamenti delle persone erano molto diversi. È cambiato così velocemente che è difficile che le parti pre-scriptate vengano rielaborate. C'è molto lavoro da fare per apportare queste modifiche.

Brent Leary : coinvolgimento del cliente in particolare; cosa ha portato le aziende a cambiare le cose e quali sono alcuni dei modi migliori in cui l'hai visto accadere?

Shoel Perelman : È stato nei numeri. Il marketing, indipendentemente da come lo fai, tende ad essere una professione molto quantitativa. Potresti davvero misurare, funziona o non funziona? I miei tassi di risposta erano del 3,4% e ora sono crollati allo 0,6%. Giusto? Ricevo cancellazioni. Non puoi discutere con quello. È diventata questa forza di cambiamento. Questo è stato un fattore positivo verso il cambiamento.

L'impatto dell'IA sui percorsi dei clienti

Brent Leary : Questo porta a tutta questa discussione sui viaggi, i viaggi dei clienti.

Shoel Perelman : Penso che ci sia stata questa idea nel settore che i viaggi dei clienti siano in conflitto con l'IA, giusto? Una volta ero in una stanza in cui la gente ha tirato fuori una stampa di Visio di 10 piedi. L'hanno messo sul muro con tutte queste linee e rami davvero intricati.

Ne erano davvero orgogliosi, perché hanno lavorato molto, quali sono tutti i passaggi? Era una compagnia di assicurazioni, giusto? Dicono: "Quali sono tutte le cose che accadono? Quando mancano 30 giorni al periodo di rinnovo, una di queste quattro cose deve accadere, giusto?"

Penso che si siano sentiti in quella conversazione, quando ho iniziato a parlare dell'uso dell'IA, la prossima migliore azione, stavano pensando: "Quindi stai invalidando tutto questo lavoro che ho fatto per capire i miei clienti. Non mi va bene. Non è empatico".

Quello che abbiamo dovuto fare è un dado che abbiamo dovuto rompere con i viaggi dei clienti, il che stava davvero dando al marketer il luogo in cui esprimere quella comprensione delle diverse situazioni in cui possono trovarsi i loro clienti.