Pega'dan Shoel Perelman – Yapay Zeka, Pazarlamacıları Kitlelerin Daha Yaratıcı ve Etkili Bir Şekilde Katılımını Sağlamak İçin Serbest Bırakmalı

Tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin, Coronavirüs pandemisinin patlak vermesinden ve bizi yeni bir yaşam biçimine zorlamasından bu yana olduğundan daha hızlı ve dramatik bir şekilde değiştiği iki yıllık bir zaman dilimi oldu mu? Belki vardır, ama kesinlikle benim hayatımda değil. Ve gerçek iki yıl dönümüne ulaşana kadar hala bir ayımız var, yani Omicron ve Delta'nın bize öğrettiği gibi daha çok şey var.

Tüketiciler, hayatlarını etkilendikleri durumlara uyarlamak için ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetlerle gitmek için satıcılardan daha fazla empati kombinasyonuna hiç bu kadar ihtiyaç duymadılar. Bununla birlikte, teknoloji onlara, yalnızca ihtiyaçlarını anladığını göstermekle kalmayıp, aynı zamanda onlarla iletişim kurabilen ve bu anlayışla kendilerini değerli hissettirecek şekilde hareket edebilen şirketleri seçme konusunda daha seçici olma fırsatı da verdi. Ancak pazarlamacılar, özellikle bugün müşteriler ve potansiyel müşterilerle iletişim kurmakta ne kadar iyi?

Kısa süre önce, lider bir müşteri etkileşimi platformu sağlayıcısı olan Pegasystems'in 1:1 Müşteri Etkileşimi Ürün Başkan Yardımcısı Shoel Perelman ile pazarlamacıların son birkaç yılda etkileşim yöntemlerini ve etkileşim yaklaşımlarını nasıl geliştirdiğini öğrenmek için konuştum. Aşağıda, konuşmamızın bir bölümünün düzenlenmiş bir dökümü bulunmaktadır. Konuşmanın tamamını dinlemek için yerleşik SoundCloud oynatıcısına tıklayın.

Pazarlamacılar ve Pazarlama Son İki Yılda Nasıl Gelişti?

Brent Leary : Bir yılı kapatıp diğerine girerken, özellikle son birkaç yılda yaşadıklarımız göz önüne alındığında, müşteri katılımı açısından en çok ne değişti?

Shoel Perelman : Bence değişen en büyük şeylerden biri ve pandemiden önce bile yürürlükte olan şeylerden biri, insanların gerçekten kendileriyle ilgili bir şey hakkında iletişim kurmayı beklemeleriydi. Sanırım uzun bir süre sadece genel olarak kabul edildi

bir şeyler için kaydolduğunuz yere giden bir sürü çöp olacak. Ama insanların sabrının bunlara dayandığını düşünüyorum. Biliyorum, pandemi sırasında oturup umursamadığım tonlarca şeyin aboneliğini iptal etmek için zamanım oldu çünkü artık benimle alakalı değildi.

Değişen şeylerden biri, sektörde artık bunu yapmamıza gerek olmadığına dair bir kabulün olması. Daha iyisini yapacak teknolojiye sahibiz. Bence insanlar da, şirketleri doğrudan aramakla çok daha fazla uğraştıkları için, şirketlerin dinleyeceği ve hatırlayacağı beklentisi var.

Telefondayken, “Bana bu abonelikten bahsetme. Bu benim umursadığım bir şey değil,” diye bir varsayım var artık sizi duymuş olacaklar ve bunu not edecekler ve gelecekte kullanacaklar. Beklentilerimiz arttı. Sadece bu konuşmada kullanmak yeterli değil. Sanırım uzun süre hatırlanacağı beklentisi var. Ve bir dahaki sefere biriyle konuştuğunda, sana aynı şeyi tekrar sormayacaklar.

Pazarlamacıların Müşterilerle Etkileşime Girme Çabalarını Derecelendirme

Brent Leary : Peki ya pazarlama nasıl işlenir? Pazarlamacılara pandemi sırasında müşterilere nasıl tepki verdiklerine ve tepki verdiklerine dair bir not verecek olsaydınız, hangi notu verirdiniz ve neden?

Shoel Perelman : Sanırım ilk sekiz ya da dokuz ay C-eksi gibiydi. Sonra bence çok yükseldi. Reklamlarda, TV'de bile görebilirsiniz. İlk birkaç ayı hatırlayın, insanların takıldığı ve yüz yüze olduğu bu reklamları gördünüz ve o an geldi ki, bu garip bir duyguya dönüştü, bunu görmek, değil mi?

İnsanların algılarına anında uyum sağlanması gerekiyordu. İnsanları pandemi öncesi, önceki bir çağdan kalma şeylerle rahatsız etmek artık doğru değil. Beni heyecanlandıran şeylerden biri ve makine öğrenimini kullanmanın önemini artıran şeylerden biri, insanların geleneksel olarak sadece demografiye dayalı olarak yürüttüğü bu kampanyalar.

Olan şu ki, insanların davranışları üç veya dört ay boyunca aniden büyük ölçüde değişti. Önceden tanımlanmış tüm önceden hazırlanmış kampanyalar, birdenbire insanların beklediğiyle tamamen uyumsuzdu. Yani, gerçekten makine öğrenimini kullananlar, bu sistemler insanların davranışlarının çok farklı olduğu gerçeğine uyum sağlayabildi. O kadar hızlı değişti ki önceden yazılmış kısımlarının yeniden işlenmesi zor. Bu değişiklikleri yapmak için harcanan çok iş var.

Brent Leary : Özellikle müşteri katılımı; Sonunda şirketleri bir şeyleri değiştirmek zorunda bırakan şey neydi ve bunun gerçekleştiğini gördüğünüz en iyi yöntemlerden bazıları nelerdir?

Shoel Perelman : Rakamlarda var. Pazarlama, nasıl yaptığınızdan bağımsız olarak, çok nicel bir meslek olma eğilimindedir. Gerçekten ölçebilirsin, çalışıyor mu, çalışmıyor mu? Yanıt oranlarım önceden %3.4 idi ve şimdi %0.6'ya düştü. Doğru? Abonelikleri iptal ediyorum. Bununla tartışamazsın. Bu değişim gücü haline geldi. Bu, değişime yönelik olumlu bir itici güç oldu.

Yapay Zekanın Müşteri Yolculukları Üzerindeki Etkisi

Brent Leary : Bu, yolculuklar, müşteri yolculukları hakkındaki tüm bu tartışmaya yol açar.

Shoel Perelman : Sanırım sektörde müşteri yolculuklarının yapay zeka ile çeliştiğine dair bir fikir var, değil mi? Bir keresinde insanların 10 metrelik bir Visio çıktısı çıkardığı bir odadaydım. Bütün bu gerçekten karmaşık çizgiler ve dallarla duvara asıyorlar.

Bununla gerçekten gurur duyuyorlardı çünkü geçmek için çok uğraştılar, tüm adımlar neler? Bir sigorta şirketiydi, değil mi? Onlar gibiler, “Olan tüm şeyler nedir? Yenileme periyoduna 30 gün kala bu dört şeyden birinin olması gerekiyor, değil mi?”

Sanırım o konuşmada hissettiler, yapay zekayı kullanmaktan bahsetmeye başladığımda, bir sonraki en iyi eylem, "Demek, müşterilerimi anlamak için yaptığım tüm bu çalışmaları geçersiz kılıyorsunuz. Bununla iyi değilim. Bu empatik değil."

Yapmamız gereken, müşteri yolculuklarıyla kırmamız gereken bir cevizdi, bu da pazarlamacıya, müşterilerinin içinde olabileceği farklı durumları anlamalarını gerçekten ifade edebilecekleri bir yer veriyordu.