• Beranda
  • Artikel
  • Blogging
  • Shoel Perelman dari Pega – AI Harus Melepaskan Pemasar untuk Melibatkan Pemirsa Secara Lebih Kreatif dan Efektif

Shoel Perelman dari Pega – AI Harus Melepaskan Pemasar untuk Melibatkan Pemirsa Secara Lebih Kreatif dan Efektif

Diterbitkan: 2022-01-16

Pernahkah ada jangka waktu dua tahun di mana kebutuhan dan harapan konsumen telah berubah lebih cepat dan dramatis daripada yang mereka miliki sejak pandemi Coronavirus pecah dan memaksa kita ke cara hidup yang baru? Mungkin mereka punya, tapi jelas tidak dalam hidup saya. Dan kita masih memiliki waktu lebih dari sebulan sampai kita mencapai peringatan dua tahun yang sebenarnya, jadi masih ada lagi yang akan datang seperti yang telah diajarkan oleh Omicron dan Delta kepada kita.

Konsumen tidak pernah lebih membutuhkan kombinasi empati lebih dari vendor untuk pergi dengan produk dan layanan yang mereka butuhkan untuk menyesuaikan hidup mereka dengan situasi yang mereka hadapi. Namun, teknologi juga memberi mereka kesempatan untuk lebih selektif dalam memilih perusahaan yang tidak hanya menunjukkan bahwa mereka memahami kebutuhan mereka, tetapi juga dapat berkomunikasi dengan mereka dan bertindak berdasarkan pemahaman itu dengan cara yang membuat mereka merasa berharga. Tetapi seberapa baik pemasar, khususnya, melakukan komunikasi dengan pelanggan dan prospek saat ini?

Baru-baru ini saya berbicara dengan Shoel Perelman , Wakil Presiden Produk untuk 1:1 Customer Engagement of Pegasystems , penyedia platform keterlibatan pelanggan terkemuka, untuk mendapatkan pendapatnya tentang bagaimana pemasar telah mengembangkan metode keterlibatan dan pendekatan interaksi mereka selama beberapa tahun terakhir. Di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari sebagian percakapan kami. Klik pemutar SoundCloud yang disematkan untuk mendengar percakapan lengkapnya.

smallbiztrends · Shoel Perelman dari Pega – AI harus membebaskan pemasar untuk melibatkan audiens secara lebih kreatif

Bagaimana Pemasar dan Pemasaran Berkembang Selama Dua Tahun Terakhir

Brent Leary : Saat kami menutup satu tahun dan memasuki tahun lainnya, apa yang paling berubah dalam hal keterlibatan pelanggan, terutama mengingat apa yang telah kami hadapi selama beberapa tahun terakhir?

Shoel Perelman : Saya pikir salah satu hal terbesar yang berubah, dan itu terjadi bahkan sebelum pandemi, adalah bahwa orang benar-benar berharap untuk dikomunikasikan tentang sesuatu yang relevan bagi mereka. Saya pikir untuk waktu yang lama hanya diterima secara umum bahwa

akan ada banyak sampah yang masuk ke tempat Anda mendaftar untuk sesuatu. Tapi saya pikir kesabaran orang telah menipis pada mereka. Saya tahu, selama pandemi, saya punya waktu untuk duduk dan berhenti berlangganan banyak hal yang tidak saya pedulikan, karena itu tidak relevan lagi bagi saya.

Salah satu hal yang berubah adalah, ada pengakuan di industri bahwa kita tidak perlu melakukan itu lagi. Kami memiliki teknologi untuk melakukan yang lebih baik. Saya pikir orang-orang juga, karena mereka lebih banyak berurusan dengan menelepon perusahaan secara langsung, ada harapan bahwa perusahaan akan mendengarkan dan mengingatnya.

Saat Anda sedang menelepon dan Anda mengungkapkan, “Jangan bicara dengan saya tentang langganan itu. Itu bukan sesuatu yang saya pedulikan,” ada asumsi sekarang bahwa mereka akan mendengar Anda, dan mereka akan mencatatnya, dan menggunakannya di masa depan. Harapan kami meningkat. Tidak cukup hanya memanfaatkannya dalam percakapan itu. Saya pikir ada harapan bahwa itu akan diingat untuk waktu yang lama. Dan lain kali Anda berbicara dengan seseorang, mereka tidak akan menanyakan hal yang sama lagi.

Menilai Upaya Pemasar untuk Berinteraksi dengan Pelanggan

Brent Leary : Bagaimana dengan pemasaran? Jika Anda harus memberi penilaian kepada pemasar tentang bagaimana mereka bereaksi dan menanggapi pelanggan selama pandemi, nilai apa yang akan Anda berikan dan mengapa?

Shoel Perelman : Saya pikir itu seperti C-minus untuk delapan atau sembilan bulan pertama. Kemudian, saya pikir itu melonjak banyak. Anda bahkan bisa melihatnya, seperti di iklan, di TV. Ingat beberapa bulan pertama, Anda melihat iklan ini di mana orang-orang berkumpul dan mereka bertatap muka, dan tiba saatnya ketika itu menjadi perasaan yang aneh, untuk melihatnya, bukan?

Harus ada adaptasi langsung terhadap persepsi orang. Tidak boleh lagi membuat orang tidak nyaman dengan hal-hal yang berasal dari era sebelumnya, pra-pandemi. Salah satu hal yang membuat saya bersemangat, dan salah satu hal yang meningkatkan pentingnya penggunaan pembelajaran mesin, adalah kampanye yang dijalankan orang secara tradisional hanya berdasarkan demografi.

Apa yang terjadi adalah, perilaku orang tiba-tiba berubah drastis selama tiga atau empat bulan. Semua kampanye pra-skrip yang ditentukan sebelumnya tiba-tiba benar-benar tidak selaras dengan apa yang diharapkan orang. Jadi, mereka yang benar-benar menggunakan pembelajaran mesin, sistem tersebut mampu beradaptasi dengan fakta bahwa perilaku orang sangat berbeda. Itu berubah begitu cepat sehingga sulit untuk bagian yang sudah ditulis sebelumnya untuk dikerjakan ulang. Ada banyak pekerjaan yang dilakukan untuk membuat perubahan itu.

Brent Leary : Khususnya keterlibatan pelanggan; apa yang akhirnya membuat perusahaan harus mengubah banyak hal, dan apa saja cara terbaik yang Anda lihat terjadi?

Shoel Perelman : Sudah di angka. Pemasaran, terlepas dari bagaimana Anda melakukannya, cenderung menjadi profesi yang sangat kuantitatif. Anda benar-benar bisa mengukur, apakah berhasil atau tidak? Tingkat respons saya dulunya 3,4% dan sekarang turun drastis menjadi 0,6%. Benar? Saya berhenti berlangganan. Anda tidak bisa berdebat dengan itu. Ini menjadi kekuatan perubahan ini. Itu telah menjadi pendorong positif menuju perubahan.

Dampak AI pada Perjalanan Pelanggan

Brent Leary : Itu mengarah ke seluruh diskusi seputar perjalanan, perjalanan pelanggan.

Shoel Perelman : Saya pikir ada ide di industri bahwa perjalanan pelanggan bertentangan dengan AI, bukan? Saya pernah berada di sebuah ruangan di mana orang-orang membuat cetakan Visio setinggi 10 kaki. Mereka meletakkannya di dinding dengan semua garis dan cabang yang sangat rumit ini.

Mereka sangat bangga, karena mereka bekerja keras, apa saja langkah-langkahnya? Itu perusahaan asuransi, kan? Mereka seperti, “Apa semua hal yang terjadi? Ketika Anda 30 hari sebelum masa perpanjangan, salah satu dari empat hal ini perlu terjadi, bukan? ”

Saya pikir mereka merasa dalam percakapan itu, ketika saya mulai berbicara tentang menggunakan AI, tindakan terbaik berikutnya, mereka berpikir, “Jadi, Anda membatalkan semua pekerjaan yang telah saya lakukan untuk memahami pelanggan saya. Aku tidak keren dengan itu. Itu tidak empati.”

Apa yang harus kami lakukan, adalah hal yang harus kami pecahkan dengan perjalanan pelanggan, yang benar-benar memberi pemasar tempat di mana mereka mengekspresikan pemahaman tentang situasi berbeda yang dapat dialami pelanggan mereka.

Kemudian datang dengan tidak hanya satu hal yang mungkin Anda katakan 10 hari sebelum pembaruan, tetapi biarkan kreativitas berjalan bebas, temukan 50 cara berbeda untuk mendekati situasi itu. Biarkan AI bereksperimen tentang hal-hal mana yang paling mungkin membuat orang tersebut memperbarui. Kamu tahu apa yang saya maksud? Tetapi pilihlah dari 50 hal itu dalam situasi itu, karena itulah yang masuk akal dalam situasi itu.

AI dan Kreativitas Pemasaran

Brent Leary : Hampir seperti pemasar sudah merasa mereka kreatif, tetapi mungkin mereka harus mulai melihat kreativitas dengan cara yang berbeda, dengan cara yang diperluas, untuk memanfaatkan apa yang dibawa AI kepada mereka, dan membebaskan mereka untuk melakukannya .

Shoel Perelman : Tepat sekali. Membebaskan adalah kuncinya. Kami ingin melepaskan kreativitas mereka dalam memikirkan semua cara berbeda untuk mengatakan sesuatu, dan semua cara berbeda untuk menarik seseorang, tetapi kami tidak ingin mereka harus menulis kueri SQL database mencari orang tertentu untuk dikirim pesan khusus ini ke. AI dapat melakukan bagian itu, Anda tahu?

Brent Leary : Tentu saja. Menurut Anda, bagaimana hal itu mengubah pemasaran, atau bagaimana seharusnya hal itu mengubah industri pemasaran ke depan?

Shoel Perelman : Saya pikir itu memberi makan otak, kan? Anda membutuhkan aliran konten yang konstan dan segar. Saya akan menggunakan contoh yang saya gunakan sebelumnya, tentang ketika kami memasuki beberapa bulan ke dalam pandemi, jenis pesan yang kami harapkan untuk dilihat, beberapa di antaranya menggelegar dan beberapa dari mereka menunjukkan kepada kami, “Oh, mereka benar-benar mengerti dunia apa yang aku tinggali sekarang.”

Kami mulai melihat iklan ini tentang, "Oh, Anda bekerja di rumah dan anak-anak Anda berteriak, kan?" Anda bisa berhubungan dengan itu. Kami benar-benar ingin pemasar dapat membaca momen, dan menghabiskan waktu mereka menghasilkan konten itu, konten manusia yang menarik bagi orang-orang. Masukkan itu ke dalam sistem, dan biarkan AI mulai melakukan pemanasan dan mencobanya. Itulah yang menurut saya perubahan terbesar, tetapi hal lain yang saya lihat adalah masih ada pengukuran. Kami berbicara tentang angka tidak berbohong.

Brent Leary : Benar.

Shoel Perelman : Anda mungkin seorang pemasar yang bertanggung jawab untuk menghasilkan 5.000 prospek pembiayaan kembali. Benar? Anda masih harus bertanggung jawab untuk itu. Jadi saya pikir masih ada bagian dari membuatnya mudah untuk diukur, bahwa mereka masih dapat memenuhi tujuan yang mereka pegang. Kadang-kadang itu mungkin bertentangan dengan, apa yang paling diminati pelanggan ini? Saya pikir itu merangkul ketegangan itu dan memiliki cara untuk dapat melayani kedua kebutuhan, pengukuran, sambil tetap berempati.

Pemasar Generasi Baru Merangkul Perubahan yang Dibutuhkan

Brent Leary : Itu luar biasa. Saya merasa seperti itu juga mungkin, sebagian, akan diselesaikan oleh generasi pemasar yang lebih baru yang akan datang dengan sifat dan keahlian yang melekat ini untuk melakukan apa yang Anda bicarakan.

Shoel Perelman : Saya pikir itu pasti… Saya tidak akan menutupinya dengan gula. Saya akan mengatakan itu masih merupakan transformasi yang sulit, karena kita sedang berhadapan dengan industri yang telah bekerja dengan cara tertentu selama 30, 40 tahun, bahkan kembali ke pemasaran langsung, bukan? Mengirim kartu pos-

Brent Leary : Ya.

Shoel Perelman : Kami masih mendapatkannya. Untuk itu, Anda benar-benar harus menyampaikannya kepada orang tertentu. Ada cara menggunakan AI untuk itu juga, tetapi jelas Anda tidak langsung mendapatkan klik yang sama seperti yang Anda lakukan melalui saluran digital, atau loop umpan balik yang sama. Itu adalah umpan balik yang menurut saya sangat mungkin saat ini. Kami mendapatkan aliran data itu.

Hal lain yang menurut saya menarik adalah mendengarkan… Ada banyak pembicaraan di industri tentang privasi, dan kami bingung ketika… Itu bahkan terjadi pada saya. Saya sedang berbicara dengan istri saya, lalu saya melihat iklan untuk sesuatu, bukan? Kita berpikir, “Bagaimana itu bisa terjadi? Anda tahu, iPad apa di ruangan itu yang mendengarkan percakapan saya?” Benar? Saya selalu paranoid tentang itu.

Itu agak aneh, tapi saya pikir ada banyak hal yang kami bagikan dengan merek ketika kami berbicara dengan mereka, yang dapat mereka gunakan, hanya berinteraksi dengan situs web, mengklik sesuatu. Klik itu, itu emas di sana. Apa, di mana, bagaimana orang menavigasi melalui situs Anda; ada terburu-buru sekarang untuk mendengarkan data itu dan memanfaatkannya dalam pengambilan keputusan.

Saya pikir itulah yang dilakukan oleh pemasar yang tumbuh dewasa sekarang, saya pikir mereka mengerti, dan mereka mengerti bahwa itu adalah tantangan teknis yang sulit, tetapi kami pasti memiliki teknologi sekarang untuk melakukannya.

Peran Voice Tech di Masa Depan Keterlibatan Pelanggan

Brent Leary : Seperti apa keterlibatan pelanggan selama beberapa tahun ke depan? Mungkin hanya memberi kami beberapa ide, bagaimana mungkin berbeda dari sekarang.

Shoel Perelman : Saya pikir itu akan menjadi lebih banyak saat ini. Itu tidak akan mengganggu Anda, tetapi itu akan benar-benar mendengarkan apa kebutuhan Anda, mengantisipasi kebutuhan Anda, dan mengatasinya. Kami masih menjalani hari-hari seperti apa dulu pemasaran, kami masih mendapatkan banyak sampah. Saya pikir itu semua akan hilang selama tiga sampai lima tahun ke depan.

Juga akan ada lebih banyak teknologi suara, jadi manfaatkan intonasi dan sentimen kita. Saat ini, kami sedang menelepon dan jika Anda marah, Anda akan dipindahkan ke orang lain, bukan? Tapi saya pikir teknologi yang mampu mendengarkan percakapan itu, bahkan membantu orang…. Seperti ketika Anda mengatakan sesuatu, Anda tidak perlu mengejanya, itu hanya akan membantu petugas layanan pelanggan untuk mengambil apa yang Anda katakan dan menjalinnya ke dalam diskusi. Saya pikir akan ada banyak AI yang dibantu suara, itu akan menjadi hal biasa.

Ini adalah bagian dari seri Wawancara Satu-satu dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika ini adalah wawancara audio atau video, klik pemutar tersemat di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.