Shoel Perelman de Pega - L'IA devrait libérer les spécialistes du marketing pour engager le public de manière plus créative et efficace

Publié: 2022-01-16

Y a-t-il déjà eu une période de deux ans où les besoins et les attentes des consommateurs ont changé plus rapidement et de façon spectaculaire qu'ils ne l'ont fait depuis que la pandémie de coronavirus a éclaté et nous a forcés à adopter un nouveau mode de vie ? Peut-être qu'ils l'ont fait, mais certainement pas de mon vivant. Et nous avons encore plus d'un mois avant d'atteindre le véritable anniversaire de deux ans, donc il y a encore plus à venir comme Omicron et Delta nous l'ont appris.

Les consommateurs n'ont jamais eu autant besoin de la combinaison de plus d'empathie de la part des fournisseurs pour accompagner les produits et services dont ils ont besoin pour adapter leur vie aux situations auxquelles ils ont été confrontés. Cependant, la technologie leur a également donné la possibilité d'être plus sélectifs dans le choix des entreprises qui non seulement montrent qu'elles comprennent leurs besoins, mais peuvent également communiquer avec elles et agir en fonction de cette compréhension d'une manière qui les fait se sentir utiles. Mais dans quelle mesure les spécialistes du marketing, en particulier, communiquent-ils avec les clients et les prospects aujourd'hui ?

J'ai récemment discuté avec Shoel Perelman , vice-président des produits pour l'engagement client 1: 1 de Pegasystems , l'un des principaux fournisseurs de plateformes d'engagement client, pour avoir son avis sur la façon dont les spécialistes du marketing ont fait évoluer leurs méthodes d'engagement et leur approche d'interaction au cours des dernières années. Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré pour entendre la conversation complète.

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Comment les spécialistes du marketing et le marketing ont-ils évolué au cours des deux dernières années

Brent Leary : Alors que nous clôturons une année et entamons une autre, qu'est-ce qui a le plus changé en termes d'engagement client, en particulier compte tenu de ce que nous avons dû affronter ces deux dernières années ?

Shoel Perelman : Je pense que l'une des choses les plus importantes qui ont changé, et c'était déjà en jeu avant la pandémie, c'est que les gens s'attendent vraiment à ce qu'on leur communique quelque chose qui les concerne. Je pense que pendant longtemps, il a été généralement admis que

il y aura un tas de bric-à-brac qui ira à celui où vous vous inscrivez pour des choses. Mais je pense que la patience des gens s'est émoussée. Je sais, pendant la pandémie, j'ai eu le temps de m'asseoir et de me désabonner à des tonnes de choses dont je ne me souciais pas, car cela ne me concernait plus.

L'une des choses qui a changé, c'est qu'il y a eu cette reconnaissance dans l'industrie que nous n'avons plus besoin de faire cela. Nous avons la technologie pour faire mieux. Je pense que les gens l'ont également fait, parce qu'ils s'occupent beaucoup plus d'appeler directement les entreprises, on s'attend à ce que les entreprises écoutent et se souviennent.

Lorsque vous êtes au téléphone et que vous dites : « Ne me parlez pas de cet abonnement. Ce n'est pas quelque chose dont je me soucie », il y a cette hypothèse maintenant qu'ils vous auront entendu, et ils en prendront note et l'utiliseront à l'avenir. Nos attentes ont augmenté. Il ne suffit pas de s'en servir dans cette conversation. Je pense qu'on s'attend à ce qu'on s'en souvienne longtemps. Et la prochaine fois que vous parlerez à quelqu'un, il ne vous posera plus la même question.

Classement des efforts des spécialistes du marketing pour interagir avec les clients

Brent Leary : Qu'en est-il de la gestion du marketing ? Si vous deviez donner aux spécialistes du marketing une note sur la façon dont ils ont réagi et répondu aux clients pendant la pandémie, quelle note donneriez-vous et pourquoi ?

Shoel Perelman : Je pense que c'était comme un C-moins pendant les huit ou neuf premiers mois. Ensuite, je pense que ça a beaucoup augmenté. On pouvait même le voir, comme sur des publicités, à la télé. Rappelez-vous les premiers mois, vous avez vu ces publicités où les gens traînent et ils sont face à face, et il est arrivé un certain moment où c'est devenu un sentiment étrange, de voir ça, n'est-ce pas ?

Il fallait qu'il y ait cette adaptation immédiate aux perceptions des gens. Il n'est plus acceptable de mettre les gens mal à l'aise avec des choses qui appartenaient à une époque antérieure, pré-pandémique. L'une des choses qui m'ont enthousiasmé, et l'une des choses qui a accru l'importance de l'utilisation de l'apprentissage automatique, ce sont ces campagnes que les gens ont traditionnellement menées uniquement en fonction de la démographie.

Ce qui s'est passé, c'est que le comportement des gens a soudainement changé radicalement en trois ou quatre mois. Toutes les campagnes pré-scénarisées qui ont été définies auparavant étaient soudainement complètement en décalage avec ce que les gens attendaient. Donc, ce sont vraiment ceux qui utilisent l'apprentissage automatique, ces systèmes ont pu s'adapter au fait que les comportements des gens étaient très différents. Cela a changé si vite qu'il est difficile pour les parties pré-scénarisées d'être retravaillées. Il y a beaucoup de travail à faire pour apporter ces changements.

Brent Leary : Engagement client en particulier ; qu'est-ce qui a finalement poussé les entreprises à changer les choses, et quelles sont certaines des meilleures façons que vous avez vues pour que cela se produise ?

Shoel Perelman : C'est dans les chiffres. Le marketing, quelle que soit la façon dont vous le faites, a tendance à être une profession très quantitative. Vous pourriez vraiment mesurer, ça marche ou ça ne marche pas ? Mes taux de réponse étaient de 3,4 % et maintenant ils ont chuté à 0,6 %. À droite? Je reçois des désabonnements. Vous ne pouvez pas discuter avec cela. C'est devenu cette force de changement. Cela a été un moteur positif vers le changement.

L'impact de l'IA sur les parcours clients

Brent Leary : Cela nous amène à toute cette discussion autour des parcours, des parcours clients.

Shoel Perelman : Je pense qu'il y a eu cette idée dans l'industrie que les parcours clients sont en conflit avec l'IA, n'est-ce pas ? J'étais une fois dans une pièce où des gens ont sorti une impression Visio de 10 pieds. Ils l'ont mis sur le mur avec toutes ces lignes et branches vraiment complexes.

Ils en étaient vraiment fiers, car ils ont mis beaucoup de travail à franchir, quelles sont toutes les étapes ? C'était une compagnie d'assurance, non ? Ils sont comme, "Qu'est-ce que toutes les choses qui se passent? Lorsque vous êtes 30 jours avant la période de renouvellement, l'une de ces quatre choses doit se produire, n'est-ce pas ? »

Je pense qu'ils se sont sentis dans cette conversation, quand j'ai commencé à parler de l'utilisation de l'IA, la meilleure action suivante, ils pensaient : « Alors, vous invalidez tout ce travail que j'ai fait pour comprendre mes clients. Je ne suis pas cool avec ça. Ce n'est pas empathique.

Ce que nous avons dû faire, c'est un problème que nous avons dû résoudre avec les parcours des clients, ce qui donnait vraiment au marketeur l'endroit où il exprime sa compréhension des différentes situations dans lesquelles ses clients peuvent se trouver.

Ensuite, ne proposez pas une seule chose que vous pourriez dire 10 jours avant le renouvellement, mais laissez libre cours à votre créativité, proposez 50 façons différentes d'aborder cette situation. Laissez l'IA expérimenter laquelle de ces choses est la plus susceptible d'amener la personne à se renouveler. Tu sais ce que je veux dire? Mais choisissez parmi ces 50 choses dans cette situation, parce que c'est ce qui a du sens dans cette situation.

IA et créativité marketing

Brent Leary : C'est presque comme si les spécialistes du marketing se sentaient déjà créatifs, mais peut-être qu'ils doivent commencer à regarder la créativité d'une manière différente, de manière élargie, pour tirer parti de ce que l'IA leur apporte et les libérer pour faire .

Shoel Perelman : Exactement. La libération est l'essentiel. Nous voulons libérer leur créativité en pensant à toutes les différentes façons dont vous pourriez formuler quelque chose, et toutes les différentes façons dont vous pourriez faire appel à quelqu'un, mais nous ne voulons pas qu'ils aient à écrire des requêtes SQL de base de données à la recherche de cette personne spécifique à envoyer ce message spécifique à. L'IA peut faire cette partie, tu sais ?

Brent Leary : Absolument. Comment pensez-vous que cela change le marketing, ou comment cela devrait-il changer l'industrie du marketing à l'avenir ?

Shoel Perelman : Je pense que c'est comme nourrir le cerveau, n'est-ce pas ? Vous avez besoin d'un flux de contenu constant et frais. Je vais utiliser l'exemple que j'utilisais auparavant, à propos du moment où nous avons commencé la pandémie quelques mois plus tard, les types de messages que nous nous attendions à voir, certains d'entre eux étaient discordants et certains d'entre eux nous ont montré : « Oh, ils comprennent vraiment dans quel monde je vis en ce moment.

Nous avons commencé à voir ces publicités disant : « Oh, tu travailles à la maison et tes enfants crient, n'est-ce pas ? Vous pourriez comprendre cela. Nous voulons vraiment que les spécialistes du marketing puissent lire l'instant présent et passer leur temps à générer ce contenu, ce contenu humain qui attire les gens. Mettez cela dans le système et laissez l'IA commencer à s'échauffer et à l'essayer. C'est ce que je pense être le plus grand changement, mais l'autre chose que je vois, c'est qu'il y a encore des mesures. Nous parlions des chiffres ne mentent pas.

Brent Leary : D' accord.

Shoel Perelman : Vous êtes peut-être un spécialiste du marketing responsable de la génération de 5 000 pistes de refinancement. À droite? Vous êtes toujours tenu responsable de cela. Je pense donc qu'il y a encore une partie à faire pour que ce soit facile à mesurer, qu'ils soient toujours capables d'atteindre les objectifs auxquels ils sont tenus. Parfois, ceux-ci peuvent entrer en conflit avec, qu'est-ce qui intéresse le plus ce client particulier ? Je pense qu'il s'agit d'embrasser cette tension et de pouvoir répondre aux deux besoins, la mesure, tout en restant empathique.

La nouvelle génération de spécialistes du marketing adopte les changements nécessaires

Brent Leary : C'est génial. J'ai l'impression que cela va peut-être aussi, en partie, être résolu par une nouvelle génération de spécialistes du marketing qui vont arriver avec ces traits et compétences inhérents pour faire ce dont vous parlez.

Shoel Perelman : Je pense que c'est définitivement… Je ne vais pas édulcorer ça. Je dirai que c'est toujours une transformation difficile, parce que nous avons affaire à une industrie qui fonctionne d'une certaine manière depuis 30, 40 ans, même en revenant au marketing direct, n'est-ce pas ? Envoi de cartes postales-

Brent Leary : Ouais.

Shoel Perelman : Nous les recevons toujours. Pour ceux-là, vous devez vraiment l'adresser à une certaine personne. Il existe également des façons d'utiliser l'IA pour cela, mais il est évident que vous n'obtenez pas immédiatement le même clic que via les canaux numériques, ou la même boucle de rétroaction. C'est cette boucle de rétroaction qui, je pense, est très possible en ce moment. Nous recevons ce flux de données.

Une autre chose qui, je pense, est en train de décoller, c'est d'écouter… On parle beaucoup dans l'industrie de la vie privée, et nous sommes mis à l'écart quand… Cela m'arrive même. J'ai une conversation avec ma femme, puis je vois une annonce pour quelque chose, n'est-ce pas ? Nous pensons : « Comment cela a-t-il pu arriver ? Vous savez, quels iPads dans la pièce écoutent ma conversation ? » À droite? Je suis toujours paranoïaque à ce sujet.

C'est un peu bizarre, mais je pense qu'il y a beaucoup de choses que nous partageons avec les marques lorsque nous leur parlons, qu'elles peuvent utiliser, juste interagir avec un site Web, cliquer sur des choses. Ces clics, c'est de l'or juste là. Quoi, où, comment les gens naviguent sur votre site ; on se précipite maintenant pour écouter ces données et les utiliser dans la prise de décision.

Je pense que c'est ce que les spécialistes du marketing qui grandissent en ce moment, je pense qu'ils comprennent, et ils comprennent que c'est un défi technique difficile, mais nous avons définitivement la technologie pour le faire.

Le rôle de Voice Tech dans l'avenir de l'engagement client

Brent Leary : À quoi ressemblera l'engagement client au cours des prochaines années ? Peut-être juste nous donner quelques idées, en quoi cela peut être différent de ce qu'il est aujourd'hui.

Shoel Perelman : Je pense que ça va être beaucoup plus sur le moment. Il ne s'agira pas de vous déranger, mais il s'agira d'écouter réellement vos besoins, d'anticiper vos besoins et d'y faire face. Nous vivons toujours à l'époque de ce qu'étaient les choses avec le marketing, nous recevons toujours des tonnes de bric-à-brac. Je pense que tout cela va disparaître au cours des trois à cinq prochaines années.

Il y aura aussi beaucoup plus de technologie vocale, donc en utilisant nos intonations et nos sentiments. En ce moment, nous avons eu des appels et si vous vous fâchez, vous êtes transféré à une autre personne, n'est-ce pas ? Mais je pense que la technologie qui est capable d'écouter ces conversations, voire d'aider les gens…. Par exemple, lorsque vous dites quelque chose, vous n'avez pas à l'épeler, cela aidera simplement le service client à prendre ce que vous avez dit et à l'intégrer à la discussion. Je pense qu'il y aura beaucoup d'IA à assistance vocale, ça va devenir monnaie courante.

Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été éditée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus, ou abonnez-vous via iTunes ou via Stitcher.