Как бренды потребительских товаров увеличивают долю рынка многоканальных каналов и сохраняют прибыль

Один день из жизни агентства, работающего с крупным клиентом CPG.

За последние два года то, как потребители совершают покупки, резко изменилось. По данным Statista, в 2021 году объем розничных продаж электронной коммерции во всем мире составил 4,9 триллиона долларов. По прогнозам, к 2025 году это число вырастет более чем на 50% и достигнет примерно 7,4 триллиона долларов. Нарушители цифровой электронной коммерции, такие как гиганты Amazon и Walmart, подтолкнули более традиционных розничных продавцов к изменению своих бизнес-моделей. Эта тенденция привела к тому, что бренды Consumer-Packaged Goods (CPG) постоянно развивались вместе с отраслью, разрабатывая умные стратегии для увеличения доли рынка и сохранения прибыли, и они делают это, адаптируясь к реальности того, что современный мир онлайн-торговли является многоканальным.

Если вы руководите электронной коммерцией в агентстве или бренде, управляющем бизнесом CPG, то эта статья для вас. Мы расскажем о важности платного поиска для роста электронной коммерции, о показателях, которые могут способствовать развитию вашего бизнеса, и о шагах, которые ваша команда может предпринять сегодня, чтобы управлять этими показателями.

Важность платного поиска в электронной коммерции

Для многих брендов потребительских товаров электронная коммерция представляет собой область прибыльного роста с потенциалом положительного вклада в категорию. В универсальном пространстве ваши розничные медиа-инвестиции уникальны тем, что возможность подключения к обычному магазину, несомненно, коррелирует с увеличением объема продаж, поэтому ваши расходы на платный поиск в Интернете оказывают огромное влияние на общий доход. Это делает инвестиции в эти каналы для агентств, управляющих крупными брендами потребительских товаров, гораздо более важными. Чистое влияние, которое это оказывает на их общие отношения с точки зрения продаж, делает его гораздо более важным с точки зрения электронной коммерции в целом.

Категория потребительских товаров в электронной коммерции в будущем будет только расти; однако стремительно растущая инфляция заставляет больше покупателей отдавать предпочтение стоимости, а не узнаваемости имени, выбирая вместо этого частные торговые марки. В то время как бренды потребительских товаров стремятся повысить свою привлекательность, не снижая цены, эти компании используют несколько тактик для защиты своей прибыли, в том числе важность платного поиска как одного из механизмов сохранения доли рынка.

Какова роль управляющего директора, курирующего повседневную работу крупного бренда потребительских товаров?

Управляющие директора по поисковой коммерции контролируют стратегию розничной торговли, которая включает в себя все, от инвестиционной стратегии до тактических подходов к оптимизации и определения того, как средства массовой информации, которые они выводят на рынок, способствуют достижению общих бизнес-целей. Они также должны убедиться, что продукты, которые они продвигают с помощью средств массовой информации, имеют здоровую стоимость рекламы (ACoS), а также позаботиться о SKU, которые находятся в опасности. Важно предоставить потребителю всесторонний взгляд на то, как розничная торговля не только поддерживает цели национальных СМИ, но и как данные о розничной торговле подпитывают все, что они делают, с национальной точки зрения. Большая часть их работы заключается в обеспечении связи этих данных.

С помощью рекламного программного обеспечения для электронной коммерции с представлением о розничном магазине управляющие директора и их команды могут просматривать информацию на уровне категорий, чтобы определить точки притока для своего собственного бренда, а также для конкурентов. Рекламные технологии позволяют им узнать, когда им нужно провести оптимизацию на основе информации о конкурентах, и определить, какие бренды находятся в графике. Например, конкурентная информация может помочь определить, когда в течение календарного года бренд-конкурент, вероятно, развернет рекламные кампании для своих продуктов. Затем эти команды смогут активно оттачивать свои усилия по таргетингу, чтобы конкурировать за долю рынка со своими конкурентами. Их поисковые группы изучают отчеты о поисковых запросах по ключевым словам и информацию о категориях, а затем сверяются с тенденциями Google, чтобы точно знать, когда конкурирующие бренды проводят кампании в национальных СМИ. Затем конкурентная разведка позволяет группам поиска и электронной коммерции планировать свои медиа-бюджеты и соответствующим образом внедрять рекламные стратегии.

Но есть еще один процент бюджета, предназначенный для совершенно непредвзятых потребителей, и розничные СМИ — один из эффективных способов повлиять на них. Например, когда этот тип потребителей ищет термин, не относящийся к бренду, у вас есть возможность обогнать своих конкурентов, разместив ставки по этим запросам, особенно когда конкурент проводит национальную кампанию в СМИ, которая привлекает большой трафик категории. С точки зрения бюджета это означает, что ваше агентство должно быть в курсе, когда поисковые запросы потребителей, вероятно, будут пульсировать, и быть готовым с планом действий с правильными инструментами, чтобы оставаться конкурентоспособными и сохранять свою долю на рынке.

Лучшие показатели, о которых нужно больше всего заботиться

Увеличение доли рынка

Доля рынка, несомненно, является одним из главных показателей, о котором будет заботиться большинство команд электронной коммерции, поскольку почти все медиапланы планируются с учетом этого. Это то, перед чем несет ответственность более крупная организация, а также маркетинговые команды и даже руководители уровня президента и вице-президента. Во многих случаях это даже то, как выплачиваются бонусы, не говоря уже о том, как обосновываются бюджеты.

Команды электронной коммерции должны выяснить, как расставить приоритеты в дополнительных продажах с помощью своей рекламной стратегии, проводя оптимизации, которые делают видимыми как платные, так и органические списки для их бренда. Эти команды используют инструменты рекламных технологий, такие как отчеты Share of Voice, чтобы узнать, по каким ключевым словам ранжируются их конкуренты, а какие нет, а затем предпринимают действия по выявлению пробелов в стратегиях ваших конкурентов. Многоканальная тактика, которую могут использовать команды, заключается в использовании эффективности ключевых слов из Amazon для построения списка ключевых слов других розничных продавцов, таких как Walmart.

Share of Voice также помогает уведомлять эти команды, когда их продукты опускаются с первой страницы в поисковом рейтинге, измерять данные по таргетингу и типам рекламы, а также узнавать, когда их конкуренты начинают делать ставки на новых условиях. Сосредоточение внимания на знании своей доли рынка и разработке стратегий для завоевания доли рынка помогает понять, где их медиа-доллары лучше всего работают для их бренда.

Поддерживать прибыль

Вторым по важности показателем для большинства управляющих директоров холдинговых агентств, курирующих основные бренды потребительских товаров, является прибыльность. Взгляд на разницу в базисных пунктах (BPS) в прибыли в отгруженных единицах по сравнению с предыдущим периодом или установленным периодом, например, в предыдущем году, является ключом к пониманию того, насколько прибыльным является продукт бренда.

Независимо от розничного продавца, если рентабельность слишком низкая, то первый простой вариант — приостановить работу неэффективных ASIN. Например, на Amazon, если прибыльность продукта слишком низкая, то право ASIN на рекламу находится под угрозой. Если прибыльность ASIN упадет слишком низко, Amazon может фактически отозвать право на рекламу ASIN или прекратить заказывать ваши продукты. Команды электронной коммерции могут действовать, приостанавливая ASIN в рекламе и активно перераспределяя свой бюджет в пользу ASIN, который с меньшей вероятностью столкнется с проблемами приемлемости и с большей вероятностью останется прибыльным. Один из простых способов сохранить прибыль — использовать интеллектуальное программное обеспечение для управления рынком, чтобы проводить оптимизации, которые увеличивают продажи при одновременном снижении затрат.

Добейтесь медиа-эффективности

Третьим важным показателем для большинства команд, контролирующих основные бренды товаров народного потребления в нескольких розничных сетях, является медиа-эффективность и эффективность, что, по сути, означает, как они могут наилучшим образом использовать эти медиа-доллары для поддержания здоровой ACoS и увеличения ROAS.

Слишком часто команды электронной коммерции совершают ошибку, кладя все яйца в одну корзину, а это означает, что они понятия не имеют, как планировать или чего ожидать от отдельных каналов с точки зрения инвестиций во всесторонний поиск. Если в вашем бюджете 30 миллионов долларов, то вполне вероятно, что расходы на поиск составят 10 миллионов долларов, но как вы дальше распределяете расходы на поиск? Всегда важно знать, чего ожидать от ваших усилий по поиску и показу с точки зрения стимулирования проникновения, особенно если это стимулирует продажи нового бренда.

Во многих случаях некоторый процент медиа-бюджета будет гибким. С общей целью доли рынка важно, чтобы все двигались в одном направлении, полностью независимые от средств массовой информации через ваши маркетинговые команды, ваши розничные команды, ваши команды продаж, в любом случае. Каждый член команды должен двигаться в одном направлении при составлении бюджета или планировании. Вы не просто будете планировать, основываясь на цели доли рынка. Хотя все несут ответственность за достижение этой цели, каждая команда будет планировать на основе ожидаемого процентного вклада в достижение этой цели, что является самой большой возможностью для команд электронной коммерции.

«Преимущество Pacvue в том, что он предоставляет все эти данные как бы у вас под рукой, и вы можете просматривать их и принимать стратегические решения не только в отношении того, как вам следует оптимизировать свои учетные записи, но и с точки зрения KPI, что вам нужно сделать, чтобы вернуться к своей более крупной цели, в данном случае к доле рынка ». - Управляющий директор холдингового агентства крупного бренда CPG.

Вы возглавляете рекламную команду в агентстве и в настоящее время управляете крупным брендом потребительских товаров? Pacvue Advertising может помочь вам использовать индивидуальные стратегии розничных продавцов и каналов сбыта, а также автоматизацию интеллектуальной логики торгов, подходящую для любой модели агентства. Свяжитесь с нами сегодня, и мы покажем вам, как эффективно управлять рекламными кампаниями ваших клиентов и доказать свое влияние!