7 советов, как выделиться в процессе продаж

Дифференциация часто начинается с маркетинга, но по-настоящему оживает в процессе продажи. Даже если продукты и услуги вашей компании превосходят все остальные, это ничего не значит, если вы не можете донести это до своих покупателей. Дифференциация в продажах — это больше, чем хорошая реклама — вам нужно дифференцироваться в правильных областях, адаптироваться к потребностям вашего покупателя и создавать ценность.

Дифференциация — это одна из трех составляющих вашего ценностного предложения, где ваши предложения находят отклик, дифференцируются и находят отклик у покупателей. Если ваши предложения можно легко заменить, покупатели либо будут давить на вас по цене, либо приобретут их в другом месте. В прошлом дифференциация рассматривалась исключительно на основе предложений организации. Сегодня мы знаем, что сами продавцы должны дифференцироваться в процессе продажи.

Отличительный фактор в продажах

Когда RAIN Group проанализировала чуть более 700 продаж B2B, сделанных покупателям, которые ежегодно совершают покупки на сумму 3,1 миллиарда долларов в отраслях со сложными продажами, мы узнали, что победители продаж делают по-другому в процессе продажи по сравнению с продавцами, которые не выиграли, но заняли второе место. место.

Одной из областей, которую мы изучили, было восприятие покупателями того, что, по их мнению, побуждало их покупать у победителей. Всего мы изучили 42 фактора, три из которых касались дифференциации. Они были:

1. Общая ценность компании превосходила другие варианты.
2. Компания предлагает продукты и услуги, которые превосходят другие варианты.
3. Продавец дифференцировал свои продукты и услуги от других доступных вариантов.

Эти факторы дифференциации доминировали в верхней части списка: они представляют три из четырех главных из 42 факторов! Дифференциация в процессе продажи не только полезна, но и крайне важна, если продавец хочет выиграть.

Как выделиться в продажах

Вот семь советов, как выделиться в процессе продажи.

1. Отличайтесь в нужных областях

Победители продаж различаются по четырем направлениям:

1. О себе: В чем ценность работы с вами? Как вы можете помочь покупателю достичь своей цели?
2. Ваши предложения: что отличает ваши продукты и/или услуги от других на рынке? Что является отличительным фактором?
3. Ваша компания: Насколько уважаема ваша компания? Какие результаты вы получили, работая с другими покупателями?
4. Конечные результаты, которых может достичь покупатель: Как выглядит успех для вашего покупателя? Означает ли это меньше хлопот для них? Хороший ROI? Что-то другое?

В зависимости от покупателя, некоторые области будут более важными, чем другие. Какой - решать продавцу. Я расскажу о компонентах всех четырех в оставшихся советах.

2. Создайте отличие и редкость

Дифференциация состоит из двух основных компонентов: общего различия и восприятия редкости.

1. Спросите покупателя, почему он предпочел одного поставщика другому после совершения покупки, и обычно на это есть несколько причин. Существует набор отличий, которые в конечном итоге выделяют победителя в сознании покупателя. Эти причины не всегда осознанно известны покупателю. Но чаще всего выигрывают продавцы, которые помогают покупателям увидеть, что возможно, и предлагают новые идеи.
2. Когда покупатель понимает, что чего-то не хватает, это выделяется для него, и он склонен желать этого больше, когда его трудно найти.

Редкий, кстати, не значит «уникальный». Необычный может быть таким же сильным и, как правило, более правдоподобным. Как правило, для покупателей важнее, чтобы ожидания оправдались в часто обсуждаемых областях, чем получение чего-то действительно нового.

Многие продавцы обещают качество, результаты, оперативность, сервис, постоянное совершенствование и т. д., но лишь немногие выполняют поставленные задачи. Выделяются те, кто доказывает, что они могут хорошо работать в этих областях. Часто это можно увидеть еще до того, как покупатель совершит покупку. Сильные продавцы помогают покупателям на каждом этапе пути, помогая им понять финансовое и эмоциональное влияние их предложения. Отличие начинается с ведения продуктивных бесед с покупателями.

3. Откажитесь от УТП

Многим продавцам говорят, что они должны разработать и практиковать безупречную доставку своего уникального торгового предложения, или УТП. Однако УТП не учитывают ситуацию покупателя, и продавцы слишком полагаются на них в конце процесса продажи.

Уникальные торговые предложения предназначены для ранней части процесса продажи «хочу пойти куда-нибудь», а не для части «давай поженимся», которая приходит в конце. Часто УТП в любом случае не очень уникальны; один звучит очень похоже на другой. Многие продавцы переоценивают силу подачи.

Самое главное, они часто не являются причиной того, что покупатель на самом деле покупает.

Гораздо важнее понять потребности вашего покупателя. Если ваше УТП поможет вам войти в дверь, прекрасно. Но вам также нужно будет провести исследование и разработать убедительное решение, основанное на вашей позиции на рынке, а также на том, что произойдет, если покупатель пойдет с вами вперед, и что произойдет, если он этого не сделает. Вот почему понимание сторителлинга имеет решающее значение для процесса продажи: часто у вас есть всего несколько секунд, чтобы ваша история застряла в голове у покупателя.

Используйте УТП, чтобы накрыть стол для продолжающегося обсуждения, когда вы встречаетесь с кем-то, но бросайте их после первого разговора.

4. Активно обращайтесь к покупателям

Если вы будете ждать, пока покупатели свяжутся с вами, вы потеряете больше продаж, чем выиграете. Причина? Если вы не ищете активно возможности для продаж, вы можете гарантировать, что у покупателей, которые обратятся к вам, уже есть решение — и они, вероятно, уже сделали свои собственные суждения и сравнили вас с другими организациями.

Чем раньше в процессе покупки вы сможете связаться с покупателями, тем лучше. Поймите, что другие продавцы также будут обращаться к ним, и вы не хотите быть одним из последних вариантов, с которыми они будут говорить. Вот почему поиск клиентов является важной частью успеха в продажах.

5. Адаптируйте свои разговоры на основе опыта покупателей

В начале процесса продажи продавцов спрашивают: «Чем вы отличаетесь?» Часто ответы не так хороши. Когда будете отвечать, помните, что дифференциация подразумевает сравнение. Продавец должен выяснить: «По сравнению с чем?»

Есть два важных сравнения:

1. Чем ты отличаешься от мира. Когда продавец отвечает на вопрос, он, как правило, идет именно сюда, используя готовый ответ из стандартных ключевых моментов. Вы должны иметь их наготове, но вы можете не захотеть их использовать, если сможете добраться до #2.
2. Чем вы отличаетесь от их опыта общения с людьми, продуктами или услугами, а также с компаниями, подобными вашей. Сюда ходят немногие, но когда они это делают, для покупателя это становится гораздо более реальным.

Вы не всегда можете знать, что думают покупатели, но вы можете задавать вопросы, которые помогут понять их опыт и то, что они ценят.

Когда вы отвечаете, вы можете сказать: «По моему опыту, то, как люди воспринимают нас как разных, зависит от их опыта общения с другими людьми в нашем пространстве. Позвольте мне спросить вас, каково ваше впечатление о таких компаниях, как наша? как при работе с ними?»

Сделайте это, и вы создадите разговор. Полученный разговор будет намного богаче, чем отрепетированный ответ, и, вероятно, представит дополнительные области, в которых вы сможете выделиться среди конкурентов.

6. Практикуйте то, что проповедуете

Продавцы должны моделировать поведение, которое они используют для дифференциации. Если все сделано правильно, это может создать положительное восприятие и усилить заявленную ценность. Например, если ключевым моментом вашей ценности и отличия является отзывчивость, будьте отзывчивы. Если вы реагируете в процессе продажи, а другие продавцы — нет, покупатель по доверенности присваивает эту ценность вашей компании. Команды доставки другой компании тоже могут заявлять, что они отзывчивы, но вы создаете впечатление, что ваша компания более отзывчива, если вы моделируете поведение, а другие нет.

Если одним из ваших ключевых моментов является предоставление идей и советов, которые помогут покупателям улучшить свой бизнес, делайте это в процессе продажи. Если другие этого не сделают, они воспримут эту ценность как истинную для вашей компании.

7. Отличайтесь от других — вы меняетесь

Я упоминал об этом в пункте 1 выше, но стоит повторить: многие продавцы считают, что компания и предложения являются наиболее важными областями дифференциации в процессе продажи, но дифференциация самого продавца не менее важна.

Вы не только важны для победы в продаже, но и для постоянной лояльности покупателей. Люди охотнее покупают у вас, если вы им нравитесь. Будьте искренне полезны и надежны, и вы обнаружите, что выигрываете больше встреч и больше продаж.

Наше исследование показало, что опыт покупателя в процессе покупки так же предсказывает постоянную лояльность, как и удовлетворенность продуктом или услугой.

Дифференциация как стратегия продаж

Как продавец, вы не можете позволить себе совершить ошибку, полагая, что ваша организация говорит сама за себя — ВЫ говорите за свою организацию. Рассмотрите эти области дифференциации в своих переговорах о продажах и проведите исследование, чтобы получить преимущество для себя и увеличить продажи.