Памятка современному маркетологу: конец сетевого нейтралитета и почему вас это должно волновать

Одним из преимуществ движения по медленной полосе является то, что вы можете наслаждаться пейзажем в более подробном виде. Ни у кого, сидящего за рулем в Интернете, таких иллюзий нет. Скорость и ловкость являются важными ключами к успеху в Интернете. Проблема в том, что в ближайшие недели в США менталитет гонщиков может резко упасть из-за решения отменить так называемые правила сетевого нейтралитета, которые помогли уравнять правила игры для компаний, ведущих бизнес в Интернете. В этом выпуске « Памятки современному маркетологу» приглашенный автор Николя Фине рассматривает, как конец сетевого нейтралитета может повлиять на ландшафт цифрового маркетинга.

Что такое сетевой нейтралитет?

Правила сетевого нейтралитета были первоначально одобрены FCC в 2015 году, к радости компаний, стремящихся к открытому и справедливому доступу в Интернет по всему миру. Руководящий принцип сетевого нейтралитета заключается в том, что интернет-провайдеры (ISP) должны относиться ко всем данным в Интернете одинаково, не предоставляя ни одному поставщику преимуществ перед другим.

На практике правила сетевого нейтралитета означают, что интернет-провайдеры:

• Запрещено взимать плату по-разному в зависимости от пользователя, веб-сайта, платформы, контента, приложения или способа связи.
• Запрещено намеренно блокировать или замедлять определенные веб-сайты и онлайн-контент.

Правила Федеральной комиссии по связи США пошли дальше, чем многие ожидали, и также классифицировали интернет-провайдеров как общих операторов связи Раздела II, чтобы обеспечить сильную юридическую поддержку этой меры.

ЕС также заложил основу для сетевого нейтралитета, но некоторые страны ЕС имеют более строгие законы на национальном уровне или обсуждают их принятие. Нили Крус, бывший европейский комиссар по цифровой повестке дня, попросила «национальных законодателей и регулирующих органов дождаться более убедительных доказательств, прежде чем регулировать на нескоординированной основе для каждой страны, что замедляет создание единого цифрового рынка».

Медленные полосы, быстрые полосы

В декабре FCC под новым руководством республиканской администрации Дональда Трампа отменила эти правила, несмотря на резкую критику со стороны Google, Amazon, Netflix и сотен других компаний. В своем заявлении председатель FCC Аджит Пай стремился помешать федеральному правительству «микроуправлять интернетом». Новые правила вступили в силу 23 апреля.

Пока не ждите, что многое изменится. Провайдеры интернет-услуг дали понять, что не планируют немедленных изменений, которые дали бы некоторым компаниям или продуктам, в том числе их собственным, преимущество перед другими. Отраслевые группы оспаривают решение FCC в суде, и многие регулирующие органы штатов обдумывают принятие собственной версии сетевого нейтралитета.

Статус-кво не продлится долго, и поэтому маркетологи должны беспокоиться. Никто не хочет застрять в медленной полосе Интернета или быть обязанным интернет-провайдерам — с небольшим количеством возможностей для обращения в суд, если эти интернет-провайдеры предпримут шаги, которые могут помешать вашему бизнесу.

Гориллы на свободе

За последние два года статус Title II для интернет-провайдеров и кабельных компаний связал руки таким интернет-провайдерам, как Comcast, AT&T и Verizon, назвав их коммунальными службами. С отменой этих правил. телекоммуникационные гиганты теперь имеют полную свободу действий в отношении того, как они взимают плату со своих клиентов. Снятие ограничений сетевого нейтралитета означает, что они могут подвергать цензуре, замедлять или устанавливать приоритет интернет-контента для пользователей в своей сети.

Само собой разумеется, что без регулирования Интернет может выглядеть совсем иначе для потребителей и маркетологов в самом ближайшем будущем. Сторонники сетевого нейтралитета бьют тревогу по поводу того, что федеральное правительство предоставляет интернет-провайдерам слишком большой контроль над доставкой онлайн-контента.

Для малого бизнеса конец сетевого нейтралитета может привести к резким изменениям в трафике, продажах и в том, как предприятия занимаются онлайн-маркетингом. Текущая онлайн-среда позволяет программному обеспечению с открытым исходным кодом, стартапам и потребителям конкурировать за внимание, не платя больше интернет-провайдерам, чем кому-либо еще. Предприятия находятся в равных условиях — некоторые из единственных расходов, связанных с наличием веб-сайта, — это веб-хостинг и регистрация доменного имени.

Интернет-маркетинг и индустрия SEO развивались в равной, но конкурентной атмосфере. Теперь, когда у интернет-провайдеров есть возможность изменять правила, маркетологи должны быть более гибкими и приспосабливаемыми. Им нужно будет быстро придумать новые стратегии и тактики для привлечения трафика и конвертации.

Эти меняющиеся времена могут также задушить инновации, поскольку следующему поколению онлайн-сервисов будет сложнее конкурировать — если, например, им придется платить за размещение в так называемой «полосе быстрого доступа в Интернете», чтобы пользователи Интернета могли их найти. .

Будущее пишется?

Вот несколько способов, которыми отмена правил может повлиять на Интернет в том виде, в каком мы его знаем:

• Сделки с большими деньгами - крупные предприятия, обладающие финансовыми ресурсами и связями, будут заключать сделки с интернет-провайдерами, чтобы гарантировать им льготное отношение. Внимание будет обращено на того, кто предложит самую высокую цену, а это означает, что крупные предприятия смогут легко устранить своих мелких конкурентов.
• Качество — поскольку интернет-провайдеры могут направлять трафик, а не поисковые системы, трафик будет направляться тем, у кого самый большой бюджет, а не тем, кто создает качественный контент. Это приведет к снижению стандартов качества контента, в то время как цены в электронной коммерции резко вырастут, чтобы компенсировать затраты.
• Конец SEO. Маркетологам придется изменить свою тактику и отказаться от ориентации на клиентов, которые ищут товары в Интернете. Им нужно будет использовать основные веб-сайты с самым высоким доступом к пользователям, чтобы получить наибольшее количество конверсий. Это может означать конец традиционной тактики SEO.

Это наихудшие сценарии, чтобы быть уверенным. Кроме того, интернет-провайдеры будут иметь право блокировать или замедлять скорость загрузки сайтов, которые они считают конкурентами, что приведет к более высокому показателю отказов для затронутых сайтов. Кроме того, они также могут сотрудничать с определенными предприятиями и компаниями, чтобы гарантировать более быструю загрузку своих веб-сайтов, тем самым ставя конкурентов в невыгодное положение.

Социальные сети и контент-маркетинг

Если поставщики услуг создали планы, упакованные в типы просмотра, создание контента непосредственно в социальных сетях может стать нормой. Пользователям может потребоваться более дорогой план для перехода по общим ссылкам, чтобы контент, размещенный непосредственно на Facebook или Twitter, увидел бы больше пользователей.

Поскольку прибыльные компании могут инвестировать больше в интернет-услуги, чтобы гарантировать, что их контент увидят первыми, компании с меньшим капиталом будут бороться.

Каждый маркетолог знает, что контент и маркетинг в социальных сетях — лучшие каналы для привлечения трафика. Однако даже если у вас есть отличный контент, читатели могут не иметь к нему доступа в соответствии с отмененными правилами сетевого нейтралитета.

Онлайн-платформы

Если SEO больше не является вашим другом без сетевого нейтралитета, вы лишитесь одного из ключевых инструментов, позволяющих конкурировать с более крупными и богатыми соперниками. Вместо того, чтобы продавать товары непосредственно на вашем собственном веб-сайте, компаниям, занимающимся электронной коммерцией, будет проще найти клиентов, продавая их на установленных платформах, таких как Amazon или Ebay. Они получают долю от ваших продаж и могут получить рычаги, чтобы со временем получить еще большую долю.

Битвы поисковых систем

Google доминировал в поиске в течение многих лет: 74% всех поисковых запросов в 2017 году были выполнены в Google. Без сетевого нейтралитета конкуренты, такие как Yahoo или Bing, могут заключать сделки с интернет-провайдерами, чтобы они устанавливали пользователей по умолчанию для своих собственных поисковых систем.

Вывод

С тех пор, как было отправлено первое электронное письмо и выполнен первый поиск, Интернет стал местом, где все находились в равных условиях. Каждый бизнес — от небольших магазинов для мам и поп-магазинов до крупных корпораций — имел возможность начать и продвигать свой бизнес.

Интернет-провайдеры заявляют, что по сравнению с текущими стандартами работы мало что изменится, но факт заключается в том, что прекращение сетевого нейтралитета может негативно повлиять на потребителей. В интересах потребителей, владельцев бизнеса и маркетологов защищать сетевой нейтралитет.

Все не потеряно. Группа из 21 генерального прокурора штата США подала иск, чтобы оспорить решение FCC об отмене правил сетевого нейтралитета. Если вы заинтересованы в том, чтобы высказаться, есть еще способы принять участие. Подпишите петицию, позвоните в местный законодательный орган или поделитесь информацией в социальных сетях.