Notă pentru marketerul modern: sfârșitul neutralității rețelei și de ce ar trebui să vă pese

Unul dintre avantajele conducerii pe banda lentă este că vă puteți bucura de peisaj mult mai detaliat. Oricine se află pe scaunul șoferului pe web nu își face astfel de iluzii. Viteza și agilitatea sunt chei importante pentru succesul online. Problema este că această mentalitate de pilot s-ar putea opri în următoarele săptămâni în SUA, datorită deciziei de a anula așa-numitele reguli de neutralitate a rețelei, care au contribuit la echivalarea condițiilor de concurență pentru companiile care fac afaceri pe internet. În această tranșă a Memo to the Modern Marketer, colaboratorul invitat Nicolas Finet analizează modul în care sfârșitul neutralității rețelei poate afecta peisajul marketingului digital.

Ce este neutralitatea rețelei?

Regulile de neutralitate a rețelei au fost aprobate inițial de FCC în 2015, spre bucuria companiilor care doresc acces deschis și echitabil la internet din întreaga lume. Principiul călăuzitor al neutralității rețelei este că Furnizorii de servicii de internet (ISP) trebuie să trateze toate datele de pe web la fel - nu acordând niciunui furnizor un tratament preferențial față de altul.

În practică, regulile de neutralitate a rețelei înseamnă că ISP-urile sunt:

• Interzis de la încărcare diferit în funcție de utilizator, site web, platformă, conținut, aplicație sau metodă de comunicare.
• Limitat de la blocarea sau încetinirea intenționată a anumitor site-uri web și conținut online.

Regulile Comisiei Federale de Comunicații din SUA au mers mai departe decât se așteptau mulți, clasificând, de asemenea, furnizorii de servicii de internet drept transportatori comuni de Titlul II, pentru a oferi măsurii un sprijin legal puternic.

De asemenea, UE a stabilit un cadru privind neutralitatea rețelei, dar unele dintre țările UE au legi mai puternice la nivel național sau discută adoptarea acestora. Neelie Kroes, fost comisar european pentru agenda digitală, a cerut „legislatorilor și autorităților de reglementare naționale să aștepte dovezi mai bune înainte de a reglementa pe o bază necoordonată, de la țară la țară, care încetinește crearea unei piețe unice digitale”.

Benzi lente, benzi rapide

FCC în decembrie, sub noua conducere în administrația republicană a lui Donald Trump, a anulat aceste reguli, în ciuda criticilor grele din partea Google, Amazon, Netflix și a sute de alte companii. Într-o declarație, președintele FCC Ajit Pai și-a propus să împiedice guvernul federal să „micro-gestioneze internetul”. Noile reguli au intrat în vigoare pe 23 aprilie.

Deocamdată, nu te aștepta să se schimbe prea multe. Furnizorii de servicii de internet au semnalat că nu intenționează să facă modificări imediate care ar oferi unor companii sau produse, inclusiv propriul lor, tratament preferențial față de altele. Grupurile din industrie contestă decizia FCC în instanță, iar multe autorități de reglementare de stat se gândesc să adopte propria versiune a neutralității rețelei.

Statu quo-ul nu va dura și de aceea marketerii trebuie să fie îngrijorați. Nimeni nu vrea să rămână blocat pe banda lentă a internetului sau să fie îndatorat față de ISP-uri – cu puține opțiuni de recurs legal dacă acești ISP-uri fac mișcări care ar putea împiedica afacerea dumneavoastră.

Gorilele Dezlănțuite

În ultimii doi ani, statutul de Titlul II al ISP-urilor și companiilor de cablu a legat mâinile furnizorilor de servicii de internet precum Comcast, AT&T și Verizon, etichetându-le utilități publice. Odată cu eliminarea acestor reglementări. giganții telecomunicațiilor au acum putere asupra modului în care își taxează clienții. Ridicarea restricțiilor de neutralitate a rețelei înseamnă că aceștia pot cenzura, încetini sau prioritiza conținutul de internet pentru utilizatorii din rețeaua lor.

Este de la sine înțeles că, fără reglementări, internetul ar putea arăta ca un loc foarte diferit pentru consumatori și agenți de marketing în viitorul foarte apropiat. Susținătorii neutralității rețelei au tras un semnal de alarmă că guvernul federal oferă furnizorilor de internet prea mult control asupra modului în care este livrat conținutul online.

Pentru întreprinderile mici, sfârșitul neutralității rețelei ar putea înregistra schimbări dramatice în trafic, vânzări și modul în care întreprinderile își desfășoară activitatea de marketing online. Mediul online actual permite software-ului open-source, startup-urilor și consumatorilor să concureze pentru lumina reflectoarelor fără a fi nevoie să plătească ISP-urilor mai mult decât oricine altcineva. Afacerile sunt pe picior de egalitate – unele dintre singurele costuri asociate cu un site web fiind găzduirea web și înregistrările de nume de domeniu.

Marketingul pe internet și industria SEO s-au dezvoltat în această atmosferă egală, dar competitivă. Întrucât ISP-urile au acum capacitatea de a schimba regulile, marketerii vor trebui să fie mai flexibili și adaptabili. Va trebui să se gândească rapid la noi strategii și tactici pentru a genera trafic și a converti.

Aceste vremuri în schimbare pot, de asemenea, înăbuși inovarea, deoarece va fi mai greu pentru următoarea generație de servicii online să concureze – dacă, de exemplu, trebuie să plătească pentru a fi plasați pe așa-numita „bandă rapidă a internetului” pe care utilizatorii de internet o găsesc. .

Un viitor scris?

Iată câteva modalități prin care abrogarea reglementărilor ar putea afecta internetul așa cum îl cunoaștem:

• Oferte mari de bani – companiile mari cu resurse financiare și conexiuni vor încheia înțelegeri cu furnizorii de servicii de internet pentru a se asigura că primesc tratament preferențial. Atenția se va îndrepta către cel mai mare ofertant, ceea ce înseamnă că marile afaceri vor putea elimina cu ușurință concurența mai mică.
• Calitate – cu furnizorii de servicii de internet capabili să orienteze traficul mai degrabă decât motoarele de căutare, traficul va merge către cei cu bugetul cel mai mare, mai degrabă decât către cei care creează conținut de calitate. Acest lucru va duce la o scădere a standardelor de calitate a conținutului, în timp ce prețurile comerțului electronic vor crește vertiginos pentru a compensa costul.
• Sfârșitul SEO – marketerii ar trebui să-și schimbe tactica de a viza clienții care caută produse online. Ar trebui să utilizeze site-uri web majore cu cel mai mare acces la utilizatori, pentru a obține cele mai multe conversii. Acest lucru ar putea vedea sfârșitul tacticilor tradiționale SEO.

Acestea sunt scenariile cele mai rele, desigur. De asemenea, furnizorii de servicii de internet vor avea puterea de a bloca sau încetini viteza de încărcare a site-urilor pe care le consideră rivale, ceea ce va duce la rate de respingere mai mari pentru site-urile afectate. În plus, ei pot coopera și cu anumite afaceri și companii pentru a garanta un timp de încărcare mai rapid pentru site-urile lor web, punând astfel concurenții într-un dezavantaj.

Social Media și Content Marketing

Dacă furnizorii de servicii au creat planuri împachetate în tipuri de navigare, crearea de conținut direct pe rețelele sociale poate deveni norma. Este posibil ca utilizatorii să fie nevoiți să aibă un plan cu preț mai mare pentru a accesa linkurile partajate, astfel încât conținutul găzduit direct pe Facebook sau Twitter ar fi văzut de mai mulți utilizatori.

Întrucât companiile profitabile pot investi mai mult în serviciile de internet pentru a se asigura că conținutul lor este primul care va fi văzut, companiile cu mai puțin capital se vor lupta.

Fiecare specialist în marketing este conștient de faptul că marketingul de conținut și social media sunt cele mai bune canale pentru a genera trafic. Chiar dacă aveți un conținut grozav, totuși, cititorii ar putea să nu-l poată accesa conform regulilor revocate de neutralitate a rețelei.

Platforme online

Dacă SEO nu mai este prietenul tău fără neutralitate a rețelei, ești lipsit de unul dintre instrumentele cheie pentru a putea concura cu rivali mai mari și adânci. În loc să vândă produse direct pe propriul site web, companiile de comerț electronic vor avea mai mult noroc în găsirea clienților vânzând pe platforme consacrate precum Amazon sau Ebay. Aceștia obțin o reducere din vânzările dvs. și ar putea obține o pârghie pentru a face o reducere și mai mare în timp.

Bătălii pentru motoarele de căutare

Google a dominat căutările de ani de zile, 74% din toate căutările din 2017 efectuate pe Google. Fără neutralitatea rețelei, concurenți precum Yahoo sau Bing pot încheia înțelegeri cu furnizorii de servicii de internet, astfel încât aceștia să seteze utilizatorii ca implicit pe propriile motoare de căutare.

Concluzie

De când a fost trimis primul e-mail și a fost finalizată prima căutare, internetul a fost un loc în care toată lumea a stat pe picior de egalitate. Fiecare afacere – de la micile magazine pentru mame și pop până la mari corporații – a avut ocazia să-și înceapă și să-și promoveze afacerea.

ISP-ii afirmă că nu se vor schimba prea multe față de standardele de operare actuale, dar adevărul este că sfârșitul neutralității rețelei are un mare potențial de a afecta negativ consumatorii. Este în interesul consumatorilor, proprietarilor de afaceri și agenților de marketing să apere neutralitatea rețelei.

Nu totul este pierdut. Un grup de 21 de procurori generali ai Statelor Unite au intentat un proces pentru a contesta decizia FCC de a abroga reglementările privind neutralitatea rețelei. Dacă sunteți interesat să vorbiți, mai există modalități de a vă implica. Semnați petiția, sunați-vă pe legislatorul local sau distribuiți informații prin intermediul rețelelor sociale.