ข้อควรจำสำหรับนักการตลาดยุคใหม่: จุดจบของความเป็นกลางทางอินเทอร์เน็ต และเหตุผลที่คุณควรใส่ใจ

ข้อดีอย่างหนึ่งของการขับรถในเลนช้าคือคุณจะได้ชมทิวทัศน์อย่างละเอียดยิ่งขึ้น ใครก็ตามที่อยู่ในที่นั่งคนขับบนเว็บไม่มีภาพลวงตาเช่นนั้น ความเร็วและความว่องไวเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จทางออนไลน์ ปัญหาคือ ความคิดของนักแข่งคนนั้นอาจหยุดชะงักลงในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้าในสหรัฐอเมริกา เนื่องจากการตัดสินใจที่จะล้มล้างสิ่งที่เรียกว่ากฎความเป็นกลางสุทธิ ซึ่งช่วยเพิ่มระดับการแข่งขันสำหรับบริษัทที่ทำธุรกิจบนอินเทอร์เน็ต ใน บันทึกช่วยจำถึง Modern Marketer งวดนี้ ผู้ร่วมให้ข้อมูลรับเชิญ Nicolas Finet จะพิจารณาว่าจุดสิ้นสุดของความเป็นกลางทางอินเทอร์เน็ตอาจส่งผลต่อภูมิทัศน์ด้านการตลาดดิจิทัลอย่างไร

ความเป็นกลางสุทธิคืออะไร?

กฎเกณฑ์ความเป็นกลางสุทธิได้รับการอนุมัติโดย FCC ในปี 2558 เพื่อความพึงพอใจของบริษัทต่างๆ ที่แสวงหาการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่เปิดกว้างและยุติธรรมทั่วโลก หลักการชี้นำของความเป็นกลางสุทธิคือผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต (ISP) ต้องปฏิบัติต่อข้อมูลทั้งหมดบนเว็บเหมือนกัน ไม่ให้ผู้ให้บริการรายใดได้รับการปฏิบัติพิเศษเหนือผู้อื่น

ในทางปฏิบัติ กฎความเป็นกลางสุทธิหมายความว่า ISP คือ:

• ถูกห้ามไม่ให้เรียกเก็บเงินจากผู้ใช้ เว็บไซต์ แพลตฟอร์ม เนื้อหา แอปพลิเคชัน หรือวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกัน
• จำกัดไม่ให้จงใจบล็อกหรือชะลอเว็บไซต์และเนื้อหาออนไลน์บางรายการ

กฎของคณะกรรมการกลางกำกับดูแลกิจการสื่อสารแห่งสหรัฐอเมริกา (US Federal Communications Commission) ไปไกลกว่าที่คาดไว้ และยังจัดประเภทผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตเป็นผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตทั่วไปใน Title II เพื่อให้มาตรการสนับสนุนทางกฎหมายที่เข้มงวด

สหภาพยุโรปยังได้วางกรอบการทำงานเกี่ยวกับความเป็นกลางทางอินเทอร์เน็ต แต่บางประเทศในสหภาพยุโรปมีกฎหมายที่เข้มงวดกว่าในระดับประเทศ หรือกำลังหารือเกี่ยวกับกฎหมายดังกล่าว Neelie Kroes อดีตกรรมาธิการยุโรปด้าน Digital Agenda ได้ขอให้ "สมาชิกสภานิติบัญญัติและหน่วยงานกำกับดูแลระดับประเทศรอหลักฐานที่ดีกว่าก่อนที่จะควบคุมบนพื้นฐานที่ไม่พร้อมเพรียงกันในแต่ละประเทศซึ่งจะทำให้การสร้างตลาดเดียวดิจิทัลช้าลง"

เลนช้า เลนเร็ว

FCC ในเดือนธันวาคม ภายใต้การนำคนใหม่ในฝ่ายบริหารของพรรครีพับลิกันของโดนัลด์ ทรัมป์ ได้ยกเลิกกฎเหล่านั้น แม้ว่าจะมีการวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจาก Google, Amazon, Netflix และบริษัทอื่นๆ อีกหลายร้อยแห่ง ในแถลงการณ์ Ajit Pai ประธาน FCC มีเป้าหมายที่จะหยุดรัฐบาลกลางจาก "การจัดการอินเทอร์เน็ตขนาดเล็ก" กฎใหม่มีผลบังคับใช้ 23 เมษายน

สำหรับตอนนี้อย่าคาดหวังให้เปลี่ยนแปลงมากนัก ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตได้ส่งสัญญาณว่าพวกเขาไม่ได้วางแผนที่จะทำการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในทันที ซึ่งจะทำให้บางบริษัทหรือผลิตภัณฑ์บางอย่าง รวมถึงพวกเขาเอง ได้รับสิทธิพิเศษเหนือบริษัทอื่นๆ กลุ่มอุตสาหกรรมกำลังท้าทายการตัดสินใจของ FCC ในศาล และหน่วยงานกำกับดูแลของรัฐหลายแห่งกำลังพิจารณาว่าจะใช้ความเป็นกลางสุทธิในเวอร์ชันของตนเอง

สภาพที่เป็นอยู่จะไม่คงอยู่ และนั่นเป็นสาเหตุที่นักการตลาดต้องกังวล ไม่มีใครอยากติดอยู่กับอินเทอร์เน็ตที่ช้าหรือผูกมัดกับ ISP ด้วยทางเลือกไม่กี่ทางสำหรับการขอความช่วยเหลือทางกฎหมายหาก ISP เหล่านั้นเคลื่อนไหวที่อาจขัดขวางธุรกิจของคุณ

กอริลล่าปลดปล่อย

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา สถานะ Title II ของ ISP และบริษัทเคเบิลผูกติดอยู่กับ ISP เช่น Comcast, AT&T และ Verizon โดยระบุว่าเป็นสาธารณูปโภค ด้วยการยกเลิกข้อบังคับเหล่านี้ ยักษ์ใหญ่ด้านโทรคมนาคมตอนนี้มีอิสระในการเรียกเก็บเงินจากลูกค้า การยกเลิกข้อจำกัดความเป็นกลางสุทธิหมายความว่าพวกเขาสามารถเซ็นเซอร์ ชะลอ หรือจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาอินเทอร์เน็ตสำหรับผู้ใช้ในเครือข่ายของตน

มันไปโดยไม่บอกว่าหากไม่มีกฎระเบียบ อินเทอร์เน็ตอาจดูเหมือนเป็นสถานที่ที่แตกต่างกันมากสำหรับผู้บริโภคและนักการตลาดในอนาคตอันใกล้นี้ ผู้สนับสนุนความเป็นกลางสุทธิได้ส่งเสียงเตือนว่ารัฐบาลกลางกำลังให้ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตควบคุมวิธีการส่งเนื้อหาออนไลน์มากเกินไป

สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก จุดสิ้นสุดของความเป็นกลางสุทธิอาจเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในการเข้าชม การขาย และวิธีที่องค์กรดำเนินการเกี่ยวกับการตลาดออนไลน์ สภาพแวดล้อมออนไลน์ในปัจจุบันทำให้ซอฟต์แวร์โอเพนซอร์ส สตาร์ทอัพ และผู้บริโภคแข่งขันกันเพื่อจุดสนใจโดยไม่ต้องจ่ายให้กับ ISP มากกว่าใครๆ ธุรกิจอยู่ในเกณฑ์ที่สม่ำเสมอ – โดยมีค่าใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยที่เกี่ยวข้องกับการมีเว็บไซต์ที่เป็นเว็บโฮสติ้งและการลงทะเบียนชื่อโดเมน

การตลาดทางอินเทอร์เน็ตและอุตสาหกรรม SEO ได้รับการพัฒนาในบรรยากาศที่เท่าเทียมและแข่งขันได้ เนื่องจากขณะนี้ ISP มีความสามารถในการเปลี่ยนกฎเกณฑ์ นักการตลาดจึงต้องมีความยืดหยุ่นและปรับตัวได้มากขึ้น พวกเขาจะต้องคิดอย่างรวดเร็วถึงกลยุทธ์และกลวิธีใหม่ๆ เพื่อขับเคลื่อนการเข้าชมและการเปลี่ยนแปลง

เวลาที่เปลี่ยนแปลงเหล่านี้อาจขัดขวางนวัตกรรม เนื่องจากบริการออนไลน์รุ่นต่อไปจะแข่งขันกันได้ยากขึ้น ตัวอย่างเช่น หากพวกเขาต้องจ่ายเพื่อให้อยู่ใน 'ช่องทางอินเทอร์เน็ตด่วน' ที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตค้นพบ .

อนาคตที่ถูกเขียน?

ต่อไปนี้คือบางวิธีที่การยกเลิกข้อบังคับอาจส่งผลต่ออินเทอร์เน็ตอย่างที่เราทราบ:

• Big Money Deals – ธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีทรัพยากรทางการเงินและการเชื่อมต่อจะทำข้อตกลงกับ ISP เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับการปฏิบัติพิเศษ ผู้เสนอราคาสูงสุดจะให้ความสนใจ ซึ่งหมายความว่าธุรกิจขนาดใหญ่จะสามารถขจัดการแข่งขันที่มีขนาดเล็กลงได้อย่างง่ายดาย
• คุณภาพ – ด้วย ISP ที่สามารถควบคุมปริมาณการเข้าชมมากกว่าเครื่องมือค้นหา การรับส่งข้อมูลจะไปที่ผู้ที่มีงบประมาณมากที่สุดมากกว่าการสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพ สิ่งนี้จะนำไปสู่มาตรฐานคุณภาพเนื้อหาที่ลดลง ในขณะที่ราคาอีคอมเมิร์ซจะพุ่งสูงขึ้นเพื่อชดเชยกับต้นทุน
• จุดจบของ SEO – นักการตลาดจะต้องเปลี่ยนกลยุทธ์จากการกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่ค้นหาผลิตภัณฑ์ออนไลน์ พวกเขาจำเป็นต้องใช้เว็บไซต์หลักที่มีการเข้าถึงผู้ใช้สูงสุด เพื่อให้ได้ Conversion มากที่สุด นี่อาจทำให้กลยุทธ์ SEO แบบดั้งเดิมสิ้นสุดลง

นั่นเป็นสถานการณ์ที่แย่ที่สุดเพื่อให้แน่ใจ นอกจากนี้ ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตจะมีอำนาจในการบล็อกหรือชะลอความเร็วในการโหลดสำหรับไซต์ที่พวกเขาพิจารณาว่าเป็นคู่แข่ง ซึ่งจะทำให้อัตราตีกลับสูงขึ้นสำหรับไซต์ที่ได้รับผลกระทบ นอกจากนี้ พวกเขายังสามารถร่วมมือกับธุรกิจและบริษัทบางแห่งเพื่อรับประกันเวลาในการโหลดเว็บไซต์เร็วขึ้น ซึ่งทำให้คู่แข่งเสียเปรียบ

โซเชียลมีเดียและการตลาดเนื้อหา

หากผู้ให้บริการสร้างแผนแพ็คเกจเป็นประเภทการสืบค้น การสร้างเนื้อหาโดยตรงบนโซเชียลมีเดียอาจกลายเป็นบรรทัดฐาน ผู้ใช้อาจต้องใช้แผนที่มีราคาสูงกว่าจึงจะคลิกผ่านไปยังลิงก์ที่แชร์ได้ ดังนั้นเนื้อหาที่โฮสต์โดยตรงบน Facebook หรือ Twitter จะสามารถเห็นได้โดยผู้ใช้จำนวนมากขึ้น

เนื่องจากบริษัทที่ทำกำไรสามารถลงทุนเพิ่มเติมกับบริการอินเทอร์เน็ตเพื่อให้มั่นใจว่าเนื้อหาของพวกเขาจะเป็นคนแรกที่เห็น บริษัทที่มีทุนน้อยจะต้องดิ้นรน

นักการตลาดทุกคนตระหนักดีว่าการตลาดผ่านเนื้อหาและโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการเพิ่มปริมาณการเข้าชม แม้ว่าคุณจะมีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม แต่ผู้อ่านอาจไม่สามารถเข้าถึงได้ภายใต้กฎความเป็นกลางสุทธิที่ถูกเพิกถอน

แพลตฟอร์มออนไลน์

หาก SEO ไม่ใช่เพื่อนของคุณอีกต่อไปโดยปราศจากความเป็นกลางทางอินเทอร์เน็ต คุณจะขาดเครื่องมือสำคัญตัวใดตัวหนึ่งที่จะสามารถแข่งขันกับคู่แข่งรายใหญ่และล้วงกระเป๋าได้ แทนที่จะขายสินค้าโดยตรงบนเว็บไซต์ของคุณเอง บริษัทอีคอมเมิร์ซจะโชคดีกว่าในการหาลูกค้าโดยการขายบนแพลตฟอร์มที่เป็นที่ยอมรับ เช่น Amazon หรือ Ebay พวกเขาลดยอดขายของคุณ และอาจได้รับค่าเลเวอเรจเพื่อลดราคาให้มากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

การต่อสู้ของเครื่องมือค้นหา

Google ครองการค้นหามาหลายปีแล้ว โดย 74% ของการค้นหาทั้งหมดในปี 2560 ดำเนินการบน Google หากไม่มีความเป็นกลางสุทธิ คู่แข่งอย่าง Yahoo หรือ Bing อาจทำข้อตกลงกับ ISP เพื่อกำหนดให้ผู้ใช้เป็นค่าเริ่มต้นสำหรับเครื่องมือค้นหาของตนเอง

บทสรุป

นับตั้งแต่มีการส่งอีเมลฉบับแรกและการค้นหาครั้งแรกเสร็จสิ้น อินเทอร์เน็ตเป็นสถานที่ที่ทุกคนยืนหยัดอย่างเท่าเทียมกัน ทุกธุรกิจ ตั้งแต่ร้านแม่ขนาดเล็กและร้านป๊อปไปจนถึงบริษัทขนาดใหญ่ มีโอกาสที่จะเริ่มต้นและส่งเสริมธุรกิจของพวกเขา

ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตระบุว่าจะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงไปจากมาตรฐานการปฏิบัติงานในปัจจุบันมากนัก แต่ความจริงก็คือการสิ้นสุดความเป็นกลางสุทธิมีศักยภาพสูงที่จะส่งผลเสียต่อผู้บริโภค เพื่อประโยชน์สูงสุดสำหรับผู้บริโภค เจ้าของธุรกิจ และนักการตลาดในการปกป้องความเป็นกลางทางอินเทอร์เน็ต

ทั้งหมดจะไม่สูญหาย กลุ่มอัยการสูงสุดแห่งรัฐของสหรัฐอเมริกาจำนวน 21 คนยื่นฟ้องคัดค้านการตัดสินใจของ FCC ในการยกเลิกระเบียบข้อบังคับเกี่ยวกับความเป็นกลางสุทธิ หากคุณสนใจที่จะพูดออกไป ยังมีวิธีที่จะมีส่วนร่วม ลงนามในคำร้อง โทรหาสมาชิกสภานิติบัญญัติในพื้นที่ของคุณ หรือแบ่งปันข้อมูลผ่านโซเชียลมีเดีย