Note à l'expert en marketing moderne : la fin de la neutralité du Net et pourquoi vous devriez vous en soucier

L'un des avantages de la conduite sur la voie lente est que vous pouvez profiter du paysage de manière beaucoup plus détaillée. N'importe qui dans le siège du conducteur sur le Web n'a pas de telles illusions. La rapidité et l'agilité sont des clés importantes du succès en ligne. Le problème est que cette mentalité de coureur pourrait s'arrêter brutalement dans les semaines à venir aux États-Unis, grâce à une décision d'annuler les soi-disant règles de neutralité du net qui ont contribué à uniformiser les règles du jeu pour les entreprises faisant des affaires sur Internet. Dans cet épisode de Memo to the Modern Marketer, le contributeur invité Nicolas Finet examine comment la fin de la neutralité du net peut affecter le paysage du marketing numérique.

Qu'est-ce que la neutralité du Net ?

Les règles de neutralité du net ont été initialement approuvées par la FCC en 2015, pour le plus grand plaisir des entreprises qui recherchent un accès ouvert et équitable à Internet dans le monde entier. Le principe directeur de la neutralité du net est que les fournisseurs d'accès à Internet (FAI) doivent traiter toutes les données sur le Web de la même manière, en n'accordant à aucun fournisseur un traitement préférentiel par rapport à un autre.

En pratique, les règles de neutralité du net signifient que les FAI sont :

• Interdit de facturer différemment selon l'utilisateur, le site Web, la plate-forme, le contenu, l'application ou la méthode de communication.
• Interdiction de bloquer ou de ralentir intentionnellement des sites Web spécifiques et du contenu en ligne.

Les règles de la Federal Communications Commission des États-Unis sont allées plus loin que prévu, classant également les fournisseurs de services Internet en tant que transporteurs publics de titre II afin de donner à la mesure un solide fondement juridique.

L'UE a également établi un cadre sur la neutralité du net, mais certains pays de l'UE ont des lois plus strictes au niveau national ou envisagent de les adopter. Neelie Kroes, ancienne commissaire européenne chargée de l'agenda numérique, a demandé "aux législateurs et régulateurs nationaux d'attendre de meilleures preuves avant de réglementer sur une base non coordonnée, pays par pays, qui ralentit la création d'un marché unique numérique".

Voies lentes, voies rapides

En décembre, la FCC, sous la nouvelle direction de l'administration républicaine de Donald Trump, a abrogé ces règles malgré les vives critiques de Google, Amazon, Netflix et des centaines d'autres entreprises. Dans un communiqué, le président de la FCC, Ajit Pai, visait à empêcher le gouvernement fédéral de "micro-gérer Internet". Les nouvelles règles sont entrées en vigueur le 23 avril.

Pour l'instant, ne vous attendez pas à beaucoup de changements. Les fournisseurs de services Internet ont signalé qu'ils ne prévoyaient pas d'apporter des changements immédiats qui donneraient à certaines entreprises ou à certains produits, y compris les leurs, un traitement préférentiel par rapport aux autres. Des groupes industriels contestent la décision de la FCC devant les tribunaux et de nombreux régulateurs d'État envisagent d'adopter leur propre version de la neutralité du net.

Le statu quo ne durera pas, et c'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent s'inquiéter. Personne ne veut être coincé sur la voie lente d'Internet ou redevable aux FAI - avec peu d'options de recours juridiques si ces FAI prennent des mesures qui pourraient entraver votre entreprise.

Les gorilles déchaînés

Au cours des deux dernières années, le statut Titre II des FAI et des câblodistributeurs a lié les mains des FAI tels que Comcast, AT&T et Verizon en les qualifiant de services publics. Avec la suppression de ces règlements. les géants des télécoms ont désormais carte blanche sur la façon dont ils facturent leurs clients. La levée des restrictions de neutralité du net signifie qu'ils peuvent censurer, ralentir ou hiérarchiser le contenu Internet pour les utilisateurs de leur réseau.

Il va sans dire que sans réglementation, Internet pourrait ressembler à un endroit très différent pour les consommateurs et les commerçants dans un avenir très proche. Les défenseurs de la neutralité du Net ont tiré la sonnette d'alarme sur le fait que le gouvernement fédéral donne aux fournisseurs d'accès Internet trop de contrôle sur la manière dont le contenu en ligne est diffusé.

Pour les petites entreprises, la fin de la neutralité du net pourrait entraîner des changements spectaculaires dans le trafic, les ventes et la façon dont les entreprises abordent le marketing en ligne. L'environnement en ligne actuel permet aux logiciels open source, aux startups et aux consommateurs de se disputer la vedette sans avoir à payer plus aux FAI qu'à quiconque. Les entreprises sont sur un pied d'égalité - certains des seuls coûts associés à la possession d'un site Web étant l'hébergement Web et les enregistrements de noms de domaine.

Le marketing Internet et l'industrie du référencement se sont développés dans cette atmosphère égale mais compétitive. Les FAI ayant désormais la possibilité de modifier les règles, les spécialistes du marketing devront être plus flexibles et adaptables. Ils devront rapidement réfléchir à de nouvelles stratégies et tactiques pour générer du trafic et convertir.

Ces temps changeants peuvent également étouffer l'innovation car il sera plus difficile pour la prochaine génération de services en ligne d'être concurrentiels - si, par exemple, ils doivent payer pour être placés dans une soi-disant "voie rapide Internet" pour être trouvés par les internautes. .

Un futur en cours d'écriture ?

Voici quelques façons dont l'abrogation de la réglementation pourrait affecter Internet tel que nous le connaissons :

• Big Money Deals - les grandes entreprises disposant des ressources financières et des connexions concluront des accords avec les FAI pour s'assurer qu'elles reçoivent un traitement préférentiel. L'attention ira au plus offrant, ce qui signifie que les grandes entreprises pourront facilement éliminer leurs plus petits concurrents.
• Qualité - avec les FAI capables de diriger le trafic plutôt que les moteurs de recherche, le trafic ira à ceux qui ont le plus gros budget plutôt qu'à ceux qui créent un contenu de qualité. Cela conduira à une baisse des normes de qualité du contenu, tandis que les prix du commerce électronique monteront en flèche pour compenser le coût.
• La fin du référencement – ​​Les spécialistes du marketing devraient changer leurs tactiques pour ne pas cibler les clients à la recherche de produits en ligne. Ils auraient besoin d'utiliser les principaux sites Web avec le plus grand accès aux utilisateurs, afin d'obtenir le plus de conversions. Cela pourrait voir la fin des tactiques SEO traditionnelles.

Ce sont les pires scénarios, bien sûr. De plus, les fournisseurs d'accès Internet auront le pouvoir de bloquer ou de ralentir la vitesse de chargement des sites qu'ils considèrent comme des rivaux, ce qui entraînera des taux de rebond plus élevés pour les sites concernés. En outre, ils peuvent également coopérer avec certaines entreprises et sociétés pour garantir un temps de chargement plus rapide de leurs sites Web, désavantageant ainsi leurs concurrents.

Médias sociaux et marketing de contenu

Si les fournisseurs de services créaient des plans regroupés en types de navigation, la création de contenu directement sur les réseaux sociaux pourrait devenir la norme. Les utilisateurs peuvent avoir besoin d'un forfait plus cher pour cliquer sur les liens partagés, de sorte que le contenu hébergé directement sur Facebook ou Twitter serait vu par plus d'utilisateurs.

Étant donné que les entreprises rentables peuvent investir davantage dans les services Internet pour s'assurer que leur contenu est le premier à être vu, les entreprises avec moins de capital auront du mal.

Chaque spécialiste du marketing est conscient du fait que le marketing de contenu et des médias sociaux sont les meilleurs canaux pour générer du trafic. Même si vous avez un excellent contenu, cependant, les lecteurs pourraient ne pas pouvoir y accéder en vertu des règles de neutralité du net révoquées.

Plateformes en ligne

Si le référencement n'est plus votre ami sans la neutralité du net, vous êtes privé de l'un des outils clés pour pouvoir rivaliser avec des rivaux plus gros et aux poches profondes. Au lieu de vendre des produits directement sur votre propre site Web, les entreprises de commerce électronique auront plus de chance de trouver des clients en vendant sur des plateformes établies telles qu'Amazon ou Ebay. Ils obtiennent une part de vos ventes et pourraient avoir un effet de levier pour prendre une réduction encore plus importante au fil du temps.

Batailles des moteurs de recherche

Google a dominé les recherches pendant des années avec 74% de toutes les recherches en 2017 effectuées sur Google. Sans neutralité du net, des concurrents comme Yahoo ou Bing peuvent conclure des accords avec des FAI afin qu'ils définissent les utilisateurs par défaut sur leurs propres moteurs de recherche.

Conclusion

Depuis l'envoi du premier e-mail et la fin de la première recherche, Internet est un lieu où tout le monde se tient sur un pied d'égalité. Chaque entreprise - des petites boutiques familiales aux grandes entreprises - a eu la possibilité de démarrer et de promouvoir son entreprise.

Les FAI déclarent que peu de changements par rapport aux normes de fonctionnement actuelles, mais le fait est que la fin de la neutralité du net a un grand potentiel d'affecter négativement les consommateurs. Il est dans l'intérêt des consommateurs, des propriétaires d'entreprises et des commerçants de défendre la neutralité du net.

Tout n'est pas perdu. Un groupe de 21 procureurs généraux des États américains a déposé une plainte pour contester la décision de la FCC d'abroger la réglementation sur la neutralité du net. Si vous souhaitez vous exprimer, il existe encore des moyens de vous impliquer. Signez la pétition, appelez votre législateur local ou partagez des informations via les réseaux sociaux.