Promemoria per il marketer moderno: la fine della neutralità della rete e perché dovresti preoccupartene

Uno dei vantaggi della guida su una corsia lenta è che puoi goderti lo scenario in modo molto più dettagliato. Chiunque sia al posto di guida sul web non si fa illusioni del genere. Velocità e agilità sono chiavi importanti per il successo online. Il problema è che la mentalità da pilota potrebbe subire un brusco arresto nelle prossime settimane negli Stati Uniti, grazie alla decisione di ribaltare le cosiddette regole di neutralità della rete che hanno contribuito a livellare il campo di gioco per le aziende che fanno affari su Internet. In questa puntata di Memo to the Modern Marketer, il collaboratore ospite Nicolas Finet esamina come la fine della neutralità della rete possa influenzare il panorama del marketing digitale.

Che cos'è la neutralità netta?

Le regole di neutralità della rete sono state originariamente approvate dalla FCC nel 2015, per la gioia delle aziende che cercano un accesso aperto ed equo a Internet in tutto il mondo. Il principio guida della neutralità della rete è che i provider di servizi Internet (ISP) devono trattare tutti i dati sul Web allo stesso modo, senza concedere a nessun provider un trattamento preferenziale rispetto a un altro.

In pratica, le regole di neutralità della rete significano che gli ISP sono:

• Divieto di addebitare in modo diverso per utente, sito Web, piattaforma, contenuto, applicazione o metodo di comunicazione.
• Limitato dal bloccare o rallentare intenzionalmente siti Web e contenuti online specifici.

Le regole della Federal Communications Commission degli Stati Uniti sono andate oltre il previsto, classificando anche i fornitori di servizi Internet come vettori comuni di Titolo II al fine di fornire alla misura un forte supporto legale.

L'UE ha anche stabilito un quadro sulla neutralità della rete, ma alcuni paesi dell'UE hanno leggi più forti a livello nazionale o stanno discutendo di approvarle. Neelie Kroes, ex commissaria europea per l'Agenda digitale, ha chiesto "ai legislatori e alle autorità di regolamentazione nazionali di attendere prove migliori prima di regolamentare su base non coordinata, paese per paese, che rallenti la creazione di un mercato unico digitale".

Corsie lente, corsie veloci

La FCC a dicembre, sotto la nuova guida nell'amministrazione repubblicana di Donald Trump, ha annullato tali regole nonostante le pesanti critiche di Google, Amazon, Netflix e centinaia di altre società. In una dichiarazione, il presidente della FCC Ajit Pai mirava a fermare il governo federale dalla "microgestione di Internet". Le nuove regole sono entrate in vigore il 23 aprile.

Per ora, non aspettarti che cambi molto. I fornitori di servizi Internet hanno segnalato che non intendono apportare modifiche immediate che darebbero ad alcune aziende o prodotti, incluso il proprio, un trattamento preferenziale rispetto ad altri. I gruppi industriali stanno contestando la decisione della FCC in tribunale e molti regolatori statali stanno rimuginando sull'emanazione della propria versione di neutralità della rete.

Lo status quo non durerà, ed è per questo che i marketer devono essere preoccupati. Nessuno vuole essere bloccato nella corsia lenta di Internet o obbligato agli ISP, con poche opzioni di ricorso legale se quegli ISP fanno mosse che potrebbero ostacolare la tua attività.

I Gorilla scatenati

Negli ultimi due anni lo status di titolo II degli ISP e delle società via cavo ha legato le mani a ISP come Comcast, AT&T e Verizon etichettandoli come servizi di pubblica utilità. Con l'abolizione di queste norme. i giganti delle telecomunicazioni ora hanno libero sfogo su come addebitare i propri clienti. L'eliminazione delle restrizioni alla neutralità della rete significa che possono censurare, rallentare o dare priorità ai contenuti Internet per gli utenti sulla loro rete.

Inutile dire che senza regolamentazione, Internet potrebbe sembrare un posto molto diverso per consumatori e professionisti del marketing in un futuro molto prossimo. I sostenitori della neutralità della rete hanno lanciato allarmi sul fatto che il governo federale sta dando ai provider Internet un controllo eccessivo su come vengono forniti i contenuti online.

Per le piccole imprese, la fine della neutralità della rete potrebbe portare a cambiamenti drammatici nel traffico, nelle vendite e nel modo in cui le aziende gestiscono il marketing online. L'attuale ambiente online consente al software open source, alle startup e ai consumatori di competere per la ribalta senza dover pagare agli ISP più di chiunque altro. Le aziende sono su un piano di parità, con alcuni degli unici costi associati alla creazione di un sito Web come hosting Web e registrazioni di nomi di dominio.

Il marketing su Internet e l'industria SEO si sono sviluppati in questa atmosfera equa ma competitiva. Con l'ISP che ora ha la capacità di cambiare le regole, i marketer dovranno essere più flessibili e adattabili. Dovranno pensare rapidamente a nuove strategie e tattiche per indirizzare il traffico e convertire.

Questi tempi che cambiano possono anche soffocare l'innovazione in quanto sarà più difficile competere per la prossima generazione di servizi online, se, ad esempio, devono pagare per essere inseriti in una cosiddetta "corsia veloce di Internet" per essere trovati dagli utenti di Internet .

Un futuro da scrivere?

Ecco alcuni modi in cui l'abrogazione dei regolamenti potrebbe influenzare Internet come lo conosciamo:

• Grandi affari: le grandi aziende con le risorse finanziarie e le connessioni stringeranno accordi con gli ISP per garantire che ricevano un trattamento preferenziale. L'attenzione andrà al miglior offerente, il che significa che le grandi imprese saranno in grado di eliminare facilmente la concorrenza più piccola.
• Qualità : con gli ISP in grado di indirizzare il traffico anziché i motori di ricerca, il traffico andrà a quelli con il budget più elevato piuttosto che a quelli che creano contenuti di qualità. Ciò comporterà un calo degli standard di qualità dei contenuti, mentre i prezzi dell'e-commerce aumenteranno alle stelle per compensare il costo.
• La fine della SEO : i marketer dovrebbero cambiare le loro tattiche dal prendere di mira i clienti che cercano prodotti online. Avrebbero bisogno di utilizzare i principali siti Web con il più alto accesso agli utenti, al fine di ottenere il maggior numero di conversioni. Questo potrebbe vedere la fine delle tradizionali tattiche SEO.

Questi sono gli scenari peggiori, a dire il vero. Inoltre, i provider di servizi Internet avranno il potere di bloccare o rallentare la velocità di caricamento dei siti che considerano rivali, il che porterà a frequenze di rimbalzo più elevate per i siti interessati. Inoltre, possono anche collaborare con determinate aziende e società per garantire tempi di caricamento più rapidi per i loro siti Web, mettendo così in una posizione di svantaggio i concorrenti.

Social media e marketing dei contenuti

Se i fornitori di servizi creavano piani raggruppati in tipi di navigazione, la creazione di contenuti direttamente sui social media potrebbe diventare la norma. Gli utenti potrebbero dover utilizzare un piano più costoso per fare clic sui collegamenti condivisi, quindi i contenuti ospitati direttamente su Facebook o Twitter sarebbero visti da più utenti.

Poiché le aziende redditizie possono investire di più sui servizi Internet per assicurarsi che il loro contenuto sia il primo a essere visto, le aziende con meno capitale avranno difficoltà.

Ogni marketer è consapevole del fatto che i contenuti e il social media marketing sono i migliori canali per indirizzare il traffico. Anche se disponi di ottimi contenuti, tuttavia, i lettori potrebbero non essere in grado di accedervi in ​​base alle regole di neutralità della rete revocate.

Piattaforme online

Se il SEO non è più tuo amico senza net neutrality, sei privato di uno degli strumenti chiave per poter competere con rivali più grandi e profondi. Invece di vendere prodotti direttamente sul tuo sito web, le aziende di eCommerce avranno più fortuna a trovare clienti vendendo su piattaforme consolidate come Amazon o Ebay. Ricevono una riduzione delle tue vendite e potrebbero guadagnare una leva per ottenere un taglio ancora più grande nel tempo.

Battaglie sui motori di ricerca

Google ha dominato le ricerche per anni con il 74% di tutte le ricerche nel 2017 condotte su Google. Senza la neutralità della rete, concorrenti come Yahoo o Bing possono concludere accordi con gli ISP in modo da impostare gli utenti come predefiniti sui propri motori di ricerca.

Conclusione

Da quando è stata inviata la prima e-mail e la prima ricerca è stata completata, Internet è stato un luogo in cui tutti erano su un piano di parità. Ogni azienda, dai piccoli negozi di mamme e pop alle grandi aziende, ha avuto l'opportunità di avviare e promuovere la propria attività.

Gli ISP affermano che non cambierà molto rispetto agli attuali standard operativi, ma il fatto è che la fine della neutralità della rete ha un grande potenziale per incidere negativamente sui consumatori. È nell'interesse di consumatori, imprenditori e professionisti del marketing difendere la neutralità della rete.

Non tutto è perduto. Un gruppo di 21 procuratori generali dello stato degli Stati Uniti ha intentato una causa per contestare la decisione della FCC di abrogare i regolamenti sulla neutralità della rete. Se sei interessato a parlare apertamente, ci sono ancora modi per essere coinvolto. Firma la petizione, chiama il tuo legislatore locale o condividi informazioni attraverso i social media.