Memo untuk Pemasar Modern: Akhir dari Netralitas Bersih dan Mengapa Anda Harus Peduli

Salah satu manfaat berkendara di jalur lambat adalah Anda bisa menikmati pemandangan dengan lebih detail. Siapa pun di kursi pengemudi di web tidak memiliki ilusi seperti itu. Kecepatan dan kegesitan adalah kunci penting untuk sukses online. Masalahnya, mentalitas pembalap bisa terhenti dalam beberapa minggu mendatang di AS, berkat keputusan untuk membatalkan apa yang disebut aturan netralitas bersih yang membantu menyamakan kedudukan bagi perusahaan yang melakukan bisnis di internet. Dalam angsuran Memo ke Pemasar Modern ini, kontributor tamu Nicolas Finet melihat bagaimana akhir dari netralitas bersih dapat mempengaruhi lanskap pemasaran digital.

Apa itu Netralitas Bersih?

Aturan netralitas bersih awalnya disetujui oleh FCC pada tahun 2015, untuk menyenangkan perusahaan yang mencari akses terbuka dan adil ke internet di seluruh dunia. Prinsip panduan netralitas bersih adalah bahwa Penyedia Layanan Internet (ISP) harus memperlakukan semua data di web dengan sama – tidak memberikan perlakuan istimewa kepada satu penyedia di atas yang lain.

Dalam praktiknya, aturan netralitas bersih berarti bahwa ISP adalah:

• Dilarang menagih secara berbeda oleh pengguna, situs web, platform, konten, aplikasi, atau metode komunikasi.
• Dibatasi dari sengaja memblokir atau memperlambat situs web dan konten online tertentu.

Aturan Komisi Komunikasi Federal AS melangkah lebih jauh dari yang diharapkan banyak orang, juga mengklasifikasikan penyedia layanan internet sebagai operator umum Judul II untuk memberikan ukuran dukungan hukum yang kuat.

UE juga telah menetapkan kerangka kerja tentang netralitas bersih, tetapi beberapa negara UE memiliki undang-undang yang lebih kuat secara nasional, atau sedang mendiskusikan untuk mengesahkannya. Neelie Kroes, mantan Komisaris Eropa untuk Agenda Digital, telah meminta "legislator nasional dan regulator untuk menunggu bukti yang lebih baik sebelum mengatur secara tidak terkoordinasi, negara-demi-negara yang memperlambat penciptaan Pasar Tunggal Digital".

Jalur Lambat, Jalur Cepat

FCC pada bulan Desember, di bawah kepemimpinan baru dalam pemerintahan Donald Trump dari Partai Republik, membatalkan aturan tersebut meskipun ada kritik keras dari Google, Amazon, Netflix, dan ratusan perusahaan lainnya. Dalam sebuah pernyataan, Ketua FCC Ajit Pai bertujuan untuk menghentikan pemerintah federal dari "pengelolaan mikro internet". Aturan baru mulai berlaku 23 April.

Untuk saat ini, jangan berharap banyak untuk berubah. Penyedia layanan Internet telah memberi isyarat bahwa mereka tidak berencana untuk membuat perubahan segera yang akan memberikan beberapa perusahaan atau produk, termasuk mereka sendiri, perlakuan istimewa atas yang lain. Kelompok industri menantang keputusan FCC di pengadilan, dan banyak regulator negara bagian mempertimbangkan untuk memberlakukan versi netralitas bersih mereka sendiri.

Status quo tidak akan bertahan lama, dan itulah sebabnya pemasar perlu khawatir. Tidak ada yang ingin terjebak di jalur lambat internet, atau terikat pada ISP – dengan sedikit pilihan untuk jalur hukum jika ISP tersebut membuat langkah yang dapat melumpuhkan bisnis Anda.

Gorila Dilepaskan

Dalam dua tahun terakhir status Judul II ISP dan perusahaan kabel mengikat tangan ISP seperti Comcast, AT&T dan Verizon dengan melabeli mereka sebagai utilitas publik. Dengan dicabutnya peraturan tersebut. raksasa telekomunikasi sekarang memiliki kendali bebas atas bagaimana mereka menagih pelanggan mereka. Mencabut pembatasan netralitas bersih berarti mereka dapat menyensor, memperlambat, atau memprioritaskan konten internet untuk pengguna di jaringan mereka.

Tak perlu dikatakan bahwa tanpa regulasi, internet bisa terlihat seperti tempat yang sangat berbeda bagi konsumen dan pemasar dalam waktu dekat. Pendukung netralitas bersih telah membunyikan alarm bahwa pemerintah federal memberi penyedia internet terlalu banyak kendali atas bagaimana konten online disampaikan.

Untuk usaha kecil, akhir dari netralitas bersih dapat melihat perubahan dramatis dalam lalu lintas, penjualan, dan cara perusahaan melakukan pemasaran online. Lingkungan online saat ini memungkinkan perangkat lunak sumber terbuka, perusahaan rintisan, dan konsumen bersaing untuk mendapatkan sorotan tanpa perlu membayar lebih kepada ISP daripada orang lain. Bisnis berada pada pijakan yang seimbang – dengan beberapa satu-satunya biaya yang terkait dengan memiliki situs web adalah hosting web dan pendaftaran nama domain.

Pemasaran internet dan industri SEO telah berkembang dalam suasana yang sama namun kompetitif ini. Dengan ISP yang sekarang memiliki kemampuan untuk mengubah aturan, pemasar harus lebih fleksibel dan mudah beradaptasi. Mereka harus segera memikirkan strategi dan taktik baru untuk mengarahkan lalu lintas dan berkonversi.

Perubahan zaman ini juga dapat menghambat inovasi karena akan lebih sulit bagi layanan online generasi berikutnya untuk bersaing – jika, misalnya, mereka harus membayar untuk ditempatkan di apa yang disebut 'jalur cepat internet' agar dapat ditemukan oleh pengguna internet. .

Masa Depan Ditulis?

Berikut adalah beberapa cara pencabutan peraturan tersebut dapat mempengaruhi internet seperti yang kita ketahui:

• Kesepakatan Uang Besar – bisnis besar dengan sumber daya keuangan dan koneksi akan membuat kesepakatan dengan ISP untuk memastikan bahwa mereka menerima perlakuan istimewa. Perhatian akan diberikan kepada penawar tertinggi, yang berarti bisnis besar akan dapat dengan mudah menghilangkan persaingan mereka yang lebih kecil.
• Kualitas – dengan ISP yang mampu mengarahkan lalu lintas daripada mesin pencari, lalu lintas akan pergi ke mereka yang memiliki anggaran terbesar daripada mereka yang membuat konten berkualitas. Ini akan menyebabkan penurunan standar kualitas konten, sementara harga e-commerce akan meroket untuk menutupi biaya.
• Akhir SEO – Pemasar perlu mengubah taktik mereka dari menargetkan pelanggan yang mencari produk secara online. Mereka perlu memanfaatkan situs web utama dengan akses tertinggi ke pengguna, untuk mendapatkan konversi terbanyak. Ini bisa melihat akhir dari taktik SEO tradisional.

Itu adalah skenario terburuk, pastinya. Kemudian, Penyedia Layanan Internet juga akan memiliki kekuatan untuk memblokir atau memperlambat kecepatan pemuatan situs yang mereka anggap saingan, yang akan menghasilkan rasio pentalan yang lebih tinggi untuk situs yang terpengaruh. Selain itu, mereka juga dapat bekerja sama dengan bisnis dan perusahaan tertentu untuk menjamin waktu pemuatan yang lebih cepat untuk situs web mereka, sehingga merugikan pesaing.

Media Sosial & Pemasaran Konten

Jika penyedia layanan membuat paket yang dikemas ke dalam jenis penjelajahan, membuat konten langsung di media sosial mungkin menjadi hal biasa. Pengguna mungkin perlu menggunakan paket dengan harga lebih tinggi untuk mengeklik tautan yang dibagikan, sehingga konten yang dihosting langsung di Facebook atau Twitter akan dilihat oleh lebih banyak pengguna.

Karena perusahaan yang menguntungkan dapat berinvestasi lebih banyak pada layanan internet untuk memastikan bahwa konten mereka adalah yang pertama dilihat, perusahaan dengan modal lebih sedikit akan kesulitan.

Setiap pemasar menyadari fakta bahwa konten dan pemasaran media sosial adalah saluran terbaik untuk mengarahkan lalu lintas. Meskipun Anda memiliki konten yang bagus, pembaca mungkin tidak dapat mengaksesnya di bawah aturan netralitas bersih yang dicabut.

Platform Online

Jika SEO bukan lagi teman Anda tanpa netralitas bersih, Anda kehilangan salah satu alat utama untuk dapat bersaing dengan pesaing yang lebih besar dan berkantong tebal. Daripada menjual produk langsung di situs web Anda sendiri, perusahaan eCommerce akan lebih beruntung menemukan pelanggan dengan menjual di platform yang sudah mapan seperti Amazon atau Ebay. Mereka mendapatkan potongan dari penjualan Anda, dan bisa mendapatkan pengaruh untuk mengambil potongan yang lebih besar dari waktu ke waktu.

Pertempuran Mesin Pencari

Google telah mendominasi pencarian selama bertahun-tahun dengan 74% dari semua pencarian pada tahun 2017 dilakukan di Google. Tanpa netralitas bersih, pesaing seperti Yahoo atau Bing dapat membuat kesepakatan dengan ISP sehingga mereka menetapkan pengguna sebagai default untuk mesin pencari mereka sendiri.

Kesimpulan

Sejak email pertama dikirim dan pencarian pertama selesai, internet telah menjadi tempat di mana semua orang berdiri sejajar. Setiap bisnis – dari ibu kecil dan toko pop hingga perusahaan besar – memiliki kesempatan untuk memulai dan mempromosikan bisnis mereka.

ISP menyatakan bahwa tidak banyak yang akan berubah dari standar operasi saat ini, tetapi kenyataannya adalah bahwa akhir dari netralitas bersih memiliki potensi besar untuk mempengaruhi konsumen secara negatif. Adalah demi kepentingan terbaik bagi konsumen, pemilik bisnis, dan pemasar untuk mempertahankan netralitas bersih.

Semua tidak hilang. Sekelompok 21 jaksa agung negara bagian AS mengajukan gugatan untuk menantang keputusan FCC untuk mencabut peraturan netralitas bersih. Jika Anda tertarik untuk berbicara, masih ada cara untuk terlibat. Tanda tangani petisi, hubungi legislator setempat atau bagikan informasi melalui media sosial.