Memo an den modernen Vermarkter: Das Ende der Netzneutralität und warum Sie sich darum kümmern sollten

Ein Vorteil des Fahrens auf der langsamen Spur ist, dass Sie die Landschaft viel detaillierter genießen können. Wer im Internet am Steuer sitzt, macht sich keine solchen Illusionen. Geschwindigkeit und Wendigkeit sind wichtige Schlüssel zum Online-Erfolg. Das Problem ist, dass die Racer-Mentalität in den USA in den kommenden Wochen zum Stillstand kommen könnte, dank einer Entscheidung, die sogenannten Netzneutralitätsregeln aufzuheben, die dazu beigetragen haben, die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen, die im Internet Geschäfte machen, zu verbessern. In dieser Folge von Memo to the Modern Marketer untersucht Gastautor Nicolas Finet, wie sich das Ende der Netzneutralität auf die digitale Marketinglandschaft auswirken kann.

Was ist Netzneutralität?

Die Regeln zur Netzneutralität wurden ursprünglich 2015 von der FCC genehmigt, zur Freude von Unternehmen, die einen offenen und fairen Zugang zum Internet auf der ganzen Welt anstreben. Das Leitprinzip der Netzneutralität lautet, dass Internet Service Provider (ISP) alle Daten im Web gleich behandeln müssen – und keinen Anbieter gegenüber einem anderen bevorzugen.

In der Praxis bedeuten Netzneutralitätsregeln, dass ISPs:

• Es ist verboten, je nach Benutzer, Website, Plattform, Inhalt, Anwendung oder Kommunikationsmethode unterschiedliche Gebühren zu erheben.
• Darf nicht absichtlich bestimmte Websites und Online-Inhalte blockieren oder verlangsamen.

Die Vorschriften der US-amerikanischen Federal Communications Commission gingen weiter als von vielen erwartet und stuften Internetdienstanbieter auch als Common Carrier nach Titel II ein, um der Maßnahme eine starke rechtliche Grundlage zu geben.

Die EU hat auch einen Rahmen zur Netzneutralität festgelegt, aber einige EU-Länder haben auf nationaler Ebene strengere Gesetze oder diskutieren über deren Verabschiedung. Neelie Kroes, ehemalige EU-Kommissarin für die Digitale Agenda, hat „die nationalen Gesetzgeber und Regulierungsbehörden gebeten, auf bessere Beweise zu warten, bevor sie auf unkoordinierter, länderspezifischer Basis regulieren, was die Schaffung eines digitalen Binnenmarkts verlangsamt“.

Langsame Bahnen, schnelle Bahnen

Die FCC hob diese Regeln im Dezember unter neuer Führung in der republikanischen Regierung von Donald Trump trotz heftiger Kritik von Google, Amazon, Netflix und Hunderten anderer Unternehmen auf. In einer Erklärung zielte der FCC-Vorsitzende Ajit Pai darauf ab, die Bundesregierung daran zu hindern, „das Internet auf Mikroebene zu verwalten“. Die neuen Regeln traten am 23. April in Kraft.

Erwarten Sie vorerst nicht, dass sich viel ändern wird. Internetdienstanbieter haben signalisiert, dass sie keine sofortigen Änderungen planen, die einigen Unternehmen oder Produkten, einschließlich ihrer eigenen, eine Vorzugsbehandlung gegenüber anderen einräumen würden. Industriegruppen fochten die Entscheidung der FCC vor Gericht an, und viele staatliche Regulierungsbehörden erwägen, ihre eigene Version der Netzneutralität zu erlassen.

Der Status quo wird nicht von Dauer sein, und deshalb müssen sich Marketer Sorgen machen. Niemand möchte auf der langsamen Internetspur stecken bleiben oder ISPs verpflichtet sein – mit wenigen Möglichkeiten für rechtliche Schritte, wenn diese ISPs Schritte unternehmen, die Ihr Geschäft behindern könnten.

Die entfesselten Gorillas

In den vergangenen zwei Jahren hat der Titel-II-Status von ISPs und Kabelunternehmen ISPs wie Comcast, AT&T und Verizon die Hände gebunden, indem sie als öffentliche Versorgungsunternehmen bezeichnet wurden. Mit der Aufhebung dieser Vorschriften. Die Telekommunikationsgiganten haben jetzt freie Hand darüber, wie sie ihre Kunden belasten. Die Aufhebung der Netzneutralitätsbeschränkungen bedeutet, dass sie Internetinhalte für Benutzer in ihrem Netzwerk zensieren, verlangsamen oder priorisieren können.

Es versteht sich von selbst, dass das Internet ohne Regulierung in naher Zukunft wie ein ganz anderer Ort für Verbraucher und Vermarkter aussehen könnte. Befürworter der Netzneutralität haben Alarm geschlagen, dass die Bundesregierung den Internetanbietern zu viel Kontrolle darüber gibt, wie Online-Inhalte bereitgestellt werden.

Für kleine Unternehmen könnte das Ende der Netzneutralität zu dramatischen Veränderungen bei Traffic, Verkäufen und der Art und Weise führen, wie Unternehmen Online-Marketing betreiben. Die aktuelle Online-Umgebung ermöglicht es Open-Source-Software, Startups und Verbrauchern, um das Rampenlicht zu konkurrieren, ohne dass sie mehr an ISPs zahlen müssen als alle anderen. Unternehmen sind ausgeglichen – einige der einzigen Kosten, die mit dem Besitz einer Website verbunden sind, sind Webhosting und Registrierung von Domainnamen.

Internet-Marketing und die SEO-Branche haben sich in dieser gleichberechtigten und doch wettbewerbsorientierten Atmosphäre entwickelt. Da ISPs jetzt die Möglichkeit haben, die Regeln zu ändern, müssen Marketingspezialisten flexibler und anpassungsfähiger sein. Sie müssen sich schnell neue Strategien und Taktiken einfallen lassen, um den Traffic zu steigern und Conversions zu erzielen.

Diese sich ändernden Zeiten können auch Innovationen ersticken, da es für die nächste Generation von Online-Diensten schwieriger wird, wettbewerbsfähig zu sein – wenn sie beispielsweise dafür bezahlen müssen, auf einer sogenannten „Internet-Überholspur“ platziert zu werden, damit sie von Internetnutzern gefunden werden .

Eine Zukunft wird geschrieben?

Hier sind einige Möglichkeiten, wie sich die Aufhebung der Vorschriften auf das Internet, wie wir es kennen, auswirken könnte:

• Big Money Deals – große Unternehmen mit den finanziellen Ressourcen und Verbindungen schließen Verträge mit ISPs ab, um sicherzustellen, dass sie eine bevorzugte Behandlung erhalten. Die Aufmerksamkeit wird dem Höchstbietenden zuteil, was bedeutet, dass große Unternehmen ihre kleineren Konkurrenten leicht ausschalten können.
• Qualität – da ISPs in der Lage sind, den Datenverkehr zu lenken, anstatt Suchmaschinen, wird der Datenverkehr an diejenigen mit dem größten Budget gehen und nicht an diejenigen, die qualitativ hochwertige Inhalte erstellen. Dies wird zu einem Rückgang der Qualitätsstandards für Inhalte führen, während die E-Commerce-Preise in die Höhe schnellen werden, um die Kosten auszugleichen.
• Das Ende von SEO – Vermarkter müssten ihre Taktik ändern, indem sie nicht mehr auf Kunden abzielen, die online nach Produkten suchen. Sie müssten große Websites mit dem höchsten Zugriff auf Benutzer nutzen, um die meisten Conversions zu erzielen. Dies könnte das Ende traditioneller SEO-Taktiken bedeuten.

Das sind natürlich Worst-Case-Szenarien. Außerdem haben Internet Service Provider die Möglichkeit, die Ladegeschwindigkeit für Websites zu blockieren oder zu verlangsamen, die sie als Konkurrenten betrachten, was zu höheren Absprungraten für die betroffenen Websites führt. Darüber hinaus können sie auch mit bestimmten Unternehmen und Unternehmen zusammenarbeiten, um eine schnellere Ladezeit für ihre Websites zu garantieren, wodurch Wettbewerber benachteiligt werden.

Social Media & Content-Marketing

Wenn Dienstanbieter Pläne erstellt haben, die in Arten des Surfens verpackt sind, kann das Erstellen von Inhalten direkt in sozialen Medien zur Norm werden. Benutzer müssen möglicherweise einen teureren Plan haben, um sich zu freigegebenen Links durchzuklicken, damit Inhalte, die direkt auf Facebook oder Twitter gehostet werden, von mehr Benutzern gesehen werden.

Da profitable Unternehmen mehr in Internetdienste investieren können, um sicherzustellen, dass ihre Inhalte als erste gesehen werden, werden Unternehmen mit weniger Kapital Schwierigkeiten haben.

Jeder Vermarkter ist sich der Tatsache bewusst, dass Content- und Social-Media-Marketing die besten Kanäle sind, um den Traffic zu steigern. Aber selbst wenn Sie großartige Inhalte haben, können Leser unter den aufgehobenen Netzneutralitätsregeln möglicherweise nicht darauf zugreifen.

Online-Plattformen

Wenn SEO ohne Netzneutralität nicht mehr Ihr Freund ist, verlieren Sie eines der wichtigsten Werkzeuge, um mit größeren, finanzstarken Konkurrenten konkurrieren zu können. Anstatt Produkte direkt auf Ihrer eigenen Website zu verkaufen, haben E-Commerce-Unternehmen mehr Glück, Kunden zu finden, indem sie auf etablierten Plattformen wie Amazon oder Ebay verkaufen. Sie erhalten einen Anteil an Ihren Verkäufen und könnten sich mit der Zeit einen noch größeren Anteil verschaffen.

Suchmaschinenkämpfe

Google dominiert seit Jahren die Suche, wobei 74 % aller Suchanfragen im Jahr 2017 auf Google durchgeführt wurden. Ohne Netzneutralität können Konkurrenten wie Yahoo oder Bing Geschäfte mit ISPs abschließen, damit diese die Benutzer als Standard auf ihre eigenen Suchmaschinen setzen.

Fazit

Seit dem Versenden der ersten E-Mail und dem Abschluss der ersten Suche ist das Internet ein Ort, an dem alle auf Augenhöhe stehen. Jedes Unternehmen – von kleinen Tante-Emma-Läden bis hin zu großen Konzernen – hatte die Möglichkeit, sein Geschäft zu gründen und zu fördern.

ISPs geben an, dass sich an den derzeitigen Betriebsstandards nicht viel ändern wird, aber Tatsache ist, dass das Ende der Netzneutralität ein großes Potenzial hat, sich negativ auf die Verbraucher auszuwirken. Es ist im besten Interesse von Verbrauchern, Geschäftsinhabern und Vermarktern, die Netzneutralität zu verteidigen.

Alll ist nicht verloren. Eine Gruppe von 21 Generalstaatsanwälten der US-Bundesstaaten reichte Klage gegen die Entscheidung der FCC ein, die Vorschriften zur Netzneutralität aufzuheben. Wenn Sie daran interessiert sind, sich zu äußern, gibt es immer noch Möglichkeiten, sich zu beteiligen. Unterzeichnen Sie die Petition, rufen Sie Ihren lokalen Gesetzgeber an oder teilen Sie Informationen über soziale Medien.