Memorando para o profissional de marketing moderno: o fim da neutralidade da rede e por que você deve se importar

Um dos benefícios de dirigir na pista lenta é que você pode apreciar a paisagem com muito mais detalhes. Qualquer um no banco do motorista na web não tem tais ilusões. Velocidade e agilidade são chaves importantes para o sucesso online. O problema é que essa mentalidade de piloto pode parar nas próximas semanas nos EUA, graças à decisão de derrubar as chamadas regras de neutralidade da rede que ajudaram a nivelar o campo de jogo para empresas que fazem negócios na Internet. Nesta edição do Memo to the Modern Marketer, o colaborador convidado Nicolas Finet analisa como o fim da neutralidade da rede pode afetar o cenário do marketing digital.

O que é neutralidade de rede?

As regras de neutralidade da rede foram originalmente aprovadas pela FCC em 2015, para o deleite das empresas que buscam acesso aberto e justo à internet em todo o mundo. O princípio orientador da neutralidade da rede é que os provedores de serviços de Internet (ISP) devem tratar todos os dados na web da mesma forma – não dando a nenhum provedor tratamento preferencial sobre outro.

Na prática, as regras de neutralidade da rede significam que os ISPs são:

• Proibido de cobrar de forma diferente por usuário, site, plataforma, conteúdo, aplicativo ou método de comunicação.
• Restringido de bloquear intencionalmente ou desacelerar sites específicos e conteúdo online.

As regras da Comissão Federal de Comunicações dos EUA foram além do que muitos esperavam, classificando também os provedores de serviços de Internet como operadoras comuns do Título II, a fim de dar à medida um forte respaldo legal.

A UE também estabeleceu uma estrutura para a neutralidade da rede, mas alguns países da UE têm leis mais fortes nacionalmente ou estão discutindo a aprovação delas. Neelie Kroes, ex-comissária europeia para a Agenda Digital, pediu que “legisladores e reguladores nacionais esperem por melhores evidências antes de regular de forma descoordenada, país a país, o que retarda a criação de um Mercado Único Digital”.

Pistas lentas, pistas rápidas

A FCC em dezembro, sob nova liderança no governo republicano de Donald Trump, rescindiu essas regras apesar das fortes críticas do Google, Amazon, Netflix e centenas de outras empresas. Em um comunicado, o presidente da FCC, Ajit Pai, pretendia impedir o governo federal de “microgerenciar a internet”. As novas regras entraram em vigor em 23 de abril.

Por enquanto, não espere muita mudança. Os provedores de serviços de Internet sinalizaram que não planejam fazer alterações imediatas que dariam a algumas empresas ou produtos, incluindo seus próprios, tratamento preferencial em relação a outros. Grupos da indústria estão contestando a decisão da FCC no tribunal, e muitos reguladores estaduais estão cogitando promulgar sua própria versão de neutralidade da rede.

O status quo não vai durar, e é por isso que os profissionais de marketing precisam se preocupar. Ninguém quer ficar preso na pista lenta da internet ou em dívida com os ISPs – com poucas opções de recurso legal se esses ISPs fizerem movimentos que possam prejudicar seus negócios.

Os gorilas soltos

Nos últimos dois anos, o status de Título II de ISP e empresas de cabo amarrou as mãos de ISPs como Comcast, AT&T e Verizon, rotulando-os de serviços públicos. Com a remoção destes regulamentos. os gigantes das telecomunicações agora têm total liberdade sobre como cobram de seus clientes. O levantamento das restrições de neutralidade da rede significa que eles podem censurar, desacelerar ou priorizar o conteúdo da Internet para usuários em sua rede.

Escusado será dizer que, sem regulamentação, a Internet pode parecer um lugar muito diferente para consumidores e profissionais de marketing em um futuro muito próximo. Os defensores da neutralidade da rede têm alertado que o governo federal está dando aos provedores de internet muito controle sobre como o conteúdo online é entregue.

Para as pequenas empresas, o fim da neutralidade da rede pode causar mudanças dramáticas no tráfego, nas vendas e na forma como as empresas lidam com o marketing online. O ambiente online atual permite que softwares de código aberto, startups e consumidores concorram pelos holofotes sem precisar pagar mais aos ISPs do que qualquer outra pessoa. As empresas estão em pé de igualdade – com alguns dos únicos custos associados a ter um site sendo hospedagem na web e registros de nomes de domínio.

O marketing na Internet e a indústria de SEO se desenvolveram nesta atmosfera igualitária, mas competitiva. Com os ISPs agora tendo a capacidade de mudar as regras, os profissionais de marketing precisarão ser mais flexíveis e adaptáveis. Eles precisarão pensar rapidamente em novas estratégias e táticas para direcionar o tráfego e converter.

Esses tempos de mudança também podem sufocar a inovação, pois será mais difícil para a próxima geração de serviços on-line competir - se, por exemplo, eles tiverem que pagar para serem colocados em uma chamada 'via rápida da Internet' para serem encontrados pelos usuários da Internet .

Um futuro sendo escrito?

Aqui estão algumas maneiras pelas quais a revogação dos regulamentos pode afetar a internet como a conhecemos:

• Big Money Deals – grandes empresas com recursos financeiros e conexões fecharão acordos com ISPs para garantir que recebam tratamento preferencial. A atenção será dada ao licitante mais alto, o que significa que as grandes empresas poderão eliminar facilmente sua concorrência menor.
• Qualidade – com ISPs capazes de direcionar o tráfego ao invés de mecanismos de busca, o tráfego irá para aqueles com o maior orçamento ao invés daqueles que criam conteúdo de qualidade. Isso levará a uma queda nos padrões de qualidade do conteúdo, enquanto os preços do comércio eletrônico dispararão para compensar o custo.
• O fim do SEO – os profissionais de marketing precisariam mudar suas táticas de segmentação de clientes que pesquisam produtos on-line. Eles precisariam utilizar os principais sites com o maior acesso aos usuários, a fim de obter o maior número de conversões. Isso pode ver o fim das táticas tradicionais de SEO.

Esses são os piores cenários, com certeza. Além disso, os provedores de serviços de Internet terão o poder de bloquear ou diminuir a velocidade de carregamento de sites que consideram rivais, o que levará a taxas de rejeição mais altas para os sites afetados. Além disso, eles também podem cooperar com determinados negócios e empresas para garantir um tempo de carregamento mais rápido para seus sites, colocando os concorrentes em desvantagem.

Mídias Sociais e Marketing de Conteúdo

Se os provedores de serviços criaram planos empacotados em tipos de navegação, a criação de conteúdo diretamente nas mídias sociais pode se tornar a norma. Os usuários podem precisar estar em um plano de preço mais alto para clicar nos links compartilhados, para que o conteúdo hospedado diretamente no Facebook ou no Twitter seja visto por mais usuários.

Como as empresas lucrativas podem investir mais em serviços de internet para garantir que seu conteúdo seja o primeiro a ser visto, as empresas com menos capital terão dificuldades.

Todo profissional de marketing está ciente do fato de que o marketing de conteúdo e de mídia social são os melhores canais para direcionar o tráfego. Mesmo que você tenha um ótimo conteúdo, os leitores podem não conseguir acessá-lo sob as regras revogadas de neutralidade da rede.

Plataformas on-line

Se o SEO não é mais seu amigo sem neutralidade da rede, você está privado de uma das principais ferramentas para poder competir com rivais maiores e de bolso. Em vez de vender produtos diretamente em seu próprio site, as empresas de comércio eletrônico terão mais sorte em encontrar clientes vendendo em plataformas estabelecidas, como Amazon ou Ebay. Eles recebem uma parte de suas vendas e podem ganhar vantagem para obter uma redução ainda maior ao longo do tempo.

Batalhas de mecanismos de pesquisa

O Google dominou as pesquisas por anos, com 74% de todas as pesquisas em 2017 realizadas no Google. Sem neutralidade da rede, concorrentes como Yahoo ou Bing podem fechar acordos com ISPs para que eles definam os usuários como padrão para seus próprios mecanismos de busca.

Conclusão

Desde que o primeiro e-mail foi enviado e a primeira pesquisa foi concluída, a internet tem sido um lugar onde todos estão em pé de igualdade. Todos os negócios – desde pequenas lojas familiares e pop até grandes corporações – tiveram a oportunidade de iniciar e promover seus negócios.

Os provedores estão afirmando que pouco mudará em relação aos atuais padrões operacionais, mas o fato é que o fim da neutralidade da rede tem grande potencial de afetar negativamente os consumidores. É do interesse dos consumidores, empresários e profissionais de marketing defender a neutralidade da rede.

Alll não está perdido. Um grupo de 21 procuradores-gerais estaduais dos EUA entrou com uma ação para contestar a decisão da FCC de revogar os regulamentos de neutralidade da rede. Se você estiver interessado em falar, ainda há maneiras de se envolver. Assine a petição, ligue para o legislador local ou compartilhe informações pelas mídias sociais.