Как максимально эффективно использовать влиятельный маркетинг в этот праздничный сезон
Опубликовано: 2022-06-03По мере приближения праздников несколько крупных брендов уже начали экспериментировать с новыми способами привлечения влиятельных лиц, надеясь лучше привлечь потребителей в то время, когда многие из них засыпаны рекламными акциями, сезонной рекламой и скидками.
По словам менеджера проекта Shareablee Энн Скиандры, праздничный маркетинг в основном основан на молве, которая прогнозирует значительный рост активности влиятельных лиц, начиная со следующего месяца. Признаки растущей роли влиятельного маркетинга уже очевидны, даже несмотря на то, что маркетологи продолжают бороться с проблемами, связанными с мошенничеством. Недавние примеры включают H&M, которая использовала девять влиятельных лиц в Instagram и функцию опроса платформы для разработки дизайна своей последней коллекции для миллениалов, а Walmart в июне начал добавлять фотографии с блоггерами, рецепты и другой контент влиятельных лиц на страницы продуктов своего веб-сайта. На прошлой неделе JC Penney запустила свой первый за несколько лет новый межведомственный бренд, ориентированный на мамочек.
По словам Джонатана Крупфа, руководителя отдела роста CreatorIQ, одно из ключевых отличий в том, как маркетологи будут использовать маркетинг влияния в этом году, заключается в умном распространении своего праздничного контента по каналам.
«Я думаю, что самая большая тенденция, которую мы увидим в этом году по сравнению с прошлым годом, — это то, как маркетологи находят возможности для распространения контента по разным вертикалям. Если он хорошо находит отклик на нативной платформе, для которой он был создан, зачем ограничивать его только этим пространством? «Эффективно, и если вы все сделаете правильно, вы сможете увидеть большую рентабельность инвестиций», — сказал он Mobile Marketer.
Крупф также прогнозирует, что ритейлеры будут заниматься включением контента инфлюенсеров в инициативы прямой почтовой рассылки. Крупф предполагает, что вместо того, чтобы использовать стоковые изображения в каталогах и рассылках, бренды будут использовать фотографии влиятельных лиц, чтобы лучше находить отклик у потенциальных клиентов.
Меняющийся ландшафт
В связи с тем, что такие крупные бренды, как Unilever, отказываются от влиятельных лиц с раздутым числом подписчиков, а платформы, такие как Instagram и Twitter, очищают учетные записи ботов, маркетинг влиятельных лиц в этом году столкнулся с пристальным вниманием — даже несмотря на то, что стратегия продолжает раздуваться как важная часть маркетинговой головоломки.
По мере того, как нынешнее пространство выходит из фазы «Дикого Запада», влиятельные лица, такие как Кайли Дженнер, влияют на продажи, иллюстрируют, почему бренды вкладывают все больше и больше денег в стратегию. В то время как маркетологи увеличили свои расходы на влиятельных лиц в этом году, также появилось внимание к тому, как технологии могут влиять на их усилия.
«Вы не можете запустить эффективную маркетинговую программу влияния без правильной технологии для оценки вовлеченности, мошенничества и тенденций подписчиков».
Гай Авигдор
Главный операционный директор, Клир
«Все активны во многих социальных сетях и генерируют так много контента. Очень сложно вручную оценить влиятельных лиц — их силу, их аудиторию, их эффективность. Вы не можете запустить эффективную маркетинговую программу влияния без правильной технологии для оценки вовлеченности, мошенничества и подписчиков. тенденции», — сказал Гай Авигдор, главный операционный директор Klear, в интервью Mobile Marketer. «Такого рода технологии упрощают работу маркетологов и делают ее более надежной, а также позволяют им проводить масштабные кампании влияния».
Резкий переход к цифровому маркетингу открыл широкие возможности использования технологий, помогая маркетологам легче отслеживать такие показатели, как охват, вовлеченность и шумиха в социальных сетях, и более эффективно направлять свои инвестиции. Но хотя технологии и данные имеют решающее значение для измерения успеха кампании, они не всегда дают полную картину. По данным Accenture, более половины руководителей чувствуют себя перегруженными количеством инструментов, которые они используют. Как и в основе маркетинга влияния, он сводится к человеческому прикосновению, чтобы добавить необходимый контекст. То же самое касается измерения успеха этих отношений с брендом.
Различные определения
В настоящее время может показаться, что каждый является влиятельным лицом. Кто-то может возразить, что в этом вся прелесть стратегии: создайте личный бренд, соберите большое количество лояльных подписчиков и сотрудничайте с брендом для создания аутентичного контента. Но кто эти законодатели вкусов? Кто на самом деле инфлюенсер? И как рекламодатели узнают, кто им подходит? Конкретного определения этого термина нет, хотя появились подкатегории, такие как микро и макро, чтобы различать сети с разным размером сети. Некоторые используют широкие и концептуальные описания, в то время как другие используют числовые оценки, чтобы сообщить о потенциальной силе бренда влиятельного лица. По словам Sciandra из Shareablee, основными темами того, что делает влиятельного человека влиятельным, являются охват, связь и влияние.
«Люди ищут защитников, которые могут проповедовать их продукт и распространять его среди достаточно большой аудитории, чтобы оказать влияние на бизнес», — сказал Шиандра Mobile Marketer. «Размер не всегда коррелирует с влиянием».
По ее словам, желательный влиятельный человек — это тот, кто демонстрирует рост. Скорость роста подписчиков может сигнализировать о ключевом понимании того, как они могут работать в будущей кампании, и помочь маркетологам определить следующее поколение многообещающих людей.
Новые влиятельные лица в блоке
В то время как почти половина маркетологов планировали увеличить свои бюджеты на маркетинг влияния в этом году, многие ищут более экономичные способы использовать аналогичную шумиху. Некоторые начали искать внутри себя, чтобы превратить своих сотрудников в защитников бренда.
В июне Macy's расширила свою команду Style Crew, посла бренда и программу социальных продаж, которая демонстрирует вдохновение в моде и закулисные взгляды сотрудников универмагов и корпораций. Инициатива была запущена в прошлом году с 20 участниками, а сейчас насчитывает более 300, что свидетельствует о быстром успехе усилий по отбору сотрудников для публикации постов, спонсируемых Macy's, в своих социальных сетях.
В июле Equinox и SoulCycle заключили партнерское соглашение с агентством по управлению талантами, чтобы создать личные и профессиональные бренды инструкторов фитнес-компаний и повысить узнаваемость бренда посредством обучения в социальных сетях и спонсорских сделок.
«Если мы чему-то и научились за 27 лет инноваций и лидерства, так это тому, что наши люди определяют наш опыт и наше превосходство», — заявил в пресс-релизе исполнительный председатель Equinox Харви Спевак. «Хотя мы всегда были признаны за влияние, которое наш талант оказывает на наше сообщество, наши эксперты по фитнесу станут экспоненциально более влиятельными с созданием нашего агентства талантов».
«Вам нужен кто-то, кто будет заниматься вашим продуктом и кто сможет страстно его поддерживать. Ключ в том, чтобы найти кого-то, кто уже является энтузиастом, и хорошее место для начала — в стенах компании».
Джонатан Крупф
Руководитель отдела роста, CreatorIQ
Согласно июньскому опросу Sprout Social, такой тип защиты интересов сотрудников оказывает большее влияние на решения клиентов о покупке, чем традиционная кампания влияния. Эта тактика может дополнять другие усилия влиятельных лиц или служить масштабируемой и экономически эффективной альтернативой, поскольку некоторые бренды, такие как Macy's, предлагают бонусы или другие стимулы для сотрудников-защитников, а не прямые контракты, типичные для сделок влиятельных лиц. Привлекая высококвалифицированный персонал, бренды могут расширить свое присутствие за счет аутентичного контента от сотрудников, которые уже знакомы с сообщениями и целями компании.
«Вам нужен кто-то, кто будет заниматься вашим продуктом и кто сможет страстно его поддерживать», — сказал Крупф. «Ключ в том, чтобы найти кого-то, кто уже является энтузиастом, и хорошее место для начала — в стенах компании».
Теневая сторона соцсетей
В обманных практиках в социальных сетях нет ничего нового, хотя когда дело дошло до маркетинга влияния, мошенничество оказалось лишь отдельной проблемой. Как и многие цифровые рекламные каналы, считается, что пространство инфлюенсеров изобилует купленными подписчиками, туманными раскрытиями информации о спонсорстве и завышенными показателями успеха вокруг лайков и комментариев.
«Долгое время мошенничество оставалось совершенно неконтролируемым. Было целое поколение влиятельных лиц, которые покупали подписчиков, и это было лишь частью их стратегии», — сказал Крупф. «То, что мы видим сейчас, — это огромный ответ на это с помощью инструментов для выявления этих влиятельных лиц, поэтому сложнее замаскировать мошенничество. Теперь стало намного больше прозрачности».
Эта прозрачность проистекает из того, что ряд брендов, платформ и лидеров отрасли предприняли действия за последний год, чтобы привлечь внимание к общеотраслевой проблеме, которая затрагивает гораздо больше, чем считалось ранее.
На Cannes Lions в июне директор по маркетингу Unilever Кит Вид объявил, что гигант потребительских товаров разорвет связи с влиятельными лицами, которые покупают подписчиков, подчеркнув растущее давление со стороны брендов, требующих повышения прозрачности своей рекламы. Его призыв к оружию: «Мы должны принять срочные меры сейчас, чтобы восстановить доверие, пока оно не исчезло навсегда». Некоторые бренды, такие как Nike, L'Occitane и HelloFresh, задействовали свои усилия по привлечению влияния внутри компании, чтобы иметь больший контроль над партнерскими отношениями. L'Oreal недавно представила трехэтапный процесс проверки, включающий сторонние проверки биографических данных, чтобы отсеять подделки и снизить потенциальные риски для безопасности бренда, в то время как некоторые агентства меняют способ взимания платы за кампании влиятельных лиц, чтобы меньше сосредотачиваться на количестве. последователей, которые могут быть легко искажены.
Крупные бренды не единственные, кто занимается выявлением и предотвращением мошенничества. Facebook, Twitter и Instagram, ведущие каналы влиятельных лиц, в последние месяцы активно удаляли ботов и обновляли свои платформы, чтобы предотвратить дальнейший спам. Тем не менее, самой большой проблемой является масштаб, и отраслевые эксперты говорят, что это в основном игра в «ударь крота».
«Мошенничество, естественно, сейчас более очевидно, поскольку маркетинг влияния действительно взорвался. Рост этих двух процессов идет рука об руку», — сказал Авигдор из Klear. «Очень скоро, я думаю, это будет только вопрос использования правильных технологий для проверки, измерения и отслеживания программ влиятельных лиц».
Усилия, основанные на влиятельных лицах, по-прежнему являются быстрорастущей тенденцией в маркетинге: 65% транснациональных брендов планируют увеличить инвестиции в пространство в течение следующего года, прогнозирует июльское исследование Всемирной федерации рекламодателей. По словам Крупфа, мошенничество, скорее всего, не отпугнет бренды от внедрения этой стратегии в ближайшее время.
«Во всяком случае, я думаю, что на самом деле это заставляет их тратить больше, потому что теперь у них есть инструменты, позволяющие им уверенно тратить, тогда как в прошлом они не могли проверить, действительно ли потенциальные партнеры по контенту имеют здоровую аудиторию», — сказал он.