So machen Sie das Beste aus Influencer-Marketing in dieser Weihnachtszeit

Veröffentlicht: 2022-06-03

Da sich die Feiertage schnell nähern, haben mehrere große Marken bereits damit begonnen, mit neuen Möglichkeiten zu experimentieren, um Influencer zu nutzen, in der Hoffnung, die Verbraucher in einer Zeit, in der viele mit Produktaktionen, saisonalen Anzeigen und Angeboten bombardiert werden, besser anzuziehen.

Urlaubsmarketing wird hauptsächlich durch Mundpropaganda vorangetrieben, sagt Ann Sciandra, Projektmanagerin bei Shareablee, die ab nächsten Monat einen großen Schub bei den Influencer-Bemühungen prognostiziert. Anzeichen für die wachsende Rolle des Influencer-Marketings sind bereits erkennbar, auch wenn Marketingfachleute weiterhin mit Betrugsproblemen zu kämpfen haben. Jüngste Beispiele sind H&M, das neun Instagram-Influencer und die Umfragefunktion der Plattform nutzte, um Designs für seine neueste Kollektion für Millennials zu entwickeln, während Walmart im Juni damit begann, Fotos mit Bloggern, Rezepten und anderen Influencer-Inhalten auf den Produktseiten seiner Website hinzuzufügen. Letzte Woche brachte JC Penney seine erste neue abteilungsübergreifende Eigenmarke seit Jahren auf den Markt, die sich auf Mütter-Influencer konzentriert.

Laut Jonathan Kroopf, Head of Growth von CreatorIQ, besteht ein wesentlicher Unterschied in der Art und Weise, wie Vermarkter Influencer-Marketing in diesem Jahr wahrscheinlich nutzen werden, darin, ihre Urlaubsinhalte auf intelligente Weise über alle Kanäle hinweg zu verstärken.

„Der größte Trend, den wir dieses Jahr im Vergleich zum letzten Jahr sehen werden, ist meiner Meinung nach, wie Vermarkter Möglichkeiten finden, Inhalte über verschiedene Branchen hinweg zu verstärken. Wenn es innerhalb der nativen Plattform, für die es erstellt wurde, gut ankommt, warum sollte es dann nur auf diesen Bereich beschränkt werden? Es sind die Kosten -effektiv, und wenn Sie es richtig machen, könnten Sie dort einen großen ROI sehen", sagte er Mobile Marketer.

Kroopf sagt auch voraus, dass Einzelhändler versuchen werden, Influencer-Inhalte in Direktmailing-Initiativen zu integrieren. Anstatt Stockfotos in Katalogen und Mailings zu verwenden, sieht Kroopf vor, dass Marken die Fotos von Influencern verwenden, um bei potenziellen Kunden besser anzukommen.

Wandelnde Landschaft

Da große Marken wie Unilever Influencern mit überhöhten Followern abschwören und Plattformen wie Instagram und Twitter Bot-Konten löschen, wurde das Influencer-Marketing in diesem Jahr einer intensiven Prüfung unterzogen – auch wenn die Strategie weiterhin zu einem kritischen Teil des Marketing-Puzzles wird.

Während sich der mittlerweile etablierte Raum aus seiner „Wilden Westen“-Phase entwickelt, verdeutlicht der Umsatzeinfluss von Influencern wie Kylie Jenner, warum Marken immer mehr Geld in die Strategie stecken. Während Vermarkter ihre Ausgaben für Influencer in diesem Jahr beschleunigt haben, hat sich auch ein Fokus darauf abgezeichnet, wie Technologie ihre Bemühungen beeinflussen kann.

„Ohne die richtige Technologie zur Bewertung von Engagement, Betrug und Follower-Trends können Sie kein effektives Influencer-Marketingprogramm durchführen.“

Guy Avidor

Chief Operating Officer, Klear

„Jeder ist in so vielen sozialen Netzwerken aktiv und generiert so viele Inhalte. Es ist sehr schwierig, Influencer manuell zu bewerten – ihre Macht, ihr Publikum, ihre Effektivität. Sie können kein effektives Influencer-Marketingprogramm ohne die richtige Technologie zur Bewertung von Engagement, Betrug und Follower durchführen Trends", sagte Guy Avigdor, COO von Klear, gegenüber Mobile Marketer. „Diese Art von Technologien machen die Arbeit von Marketingfachleuten einfacher und robuster und ermöglichen es ihnen, Influencer-Kampagnen in großem Maßstab durchzuführen.“

Die dramatische Verlagerung hin zum digitalen Marketing ermöglichte leistungsstarke Technologien, die Marketern dabei helfen, Metriken wie Reichweite, Engagement und Buzz in den sozialen Medien leichter zu verfolgen und ihre Investitionen effektiver zu lenken. Aber obwohl Technologie und Daten für die Messung des Erfolgs einer Kampagne entscheidend sind, liefern sie nicht immer das vollständige Bild. Mehr als die Hälfte der Führungskräfte fühlt sich von der Anzahl der Tools, die sie verwenden, überfordert, fand Accenture heraus. Wie die Grundlage des Influencer-Marketings läuft es auf die menschliche Note hinaus, um den notwendigen Kontext hinzuzufügen. Gleiches gilt für die Messung des Erfolgs dieser Markenbeziehungen.

Unterschiedliche Definitionen

Heutzutage mag es scheinen, als ob jeder ein Influencer ist. Einige mögen argumentieren, dass dies das Schöne an der Strategie ist: Bauen Sie eine persönliche Marke auf, sammeln Sie eine große, treue Anhängerschaft und arbeiten Sie mit einer Marke zusammen, um authentische Inhalte zu erstellen. Aber wer sind diese Geschmacksmacher? Was ist eigentlich ein Influencer? Und woher wissen Werbetreibende, wer der Richtige ist? Es gibt keine konkrete Definition des Begriffs, obwohl Unterkategorien wie Mikro und Makro aufgetaucht sind, um diejenigen mit unterschiedlicher Netzwerkgröße zu unterscheiden. Einige gehen mit ihren Beschreibungen breit und konzeptionell vor, während andere numerische Bewertungen verwenden, um die potenzielle Markenmacht eines Influencers zu kommunizieren. Laut Sciandra von Shareablee sind die grundlegenden Themen, die einen Influencer zu einem Influencer machen, Reichweite, Verbindung und Wirkung.

„Die Leute suchen nach Fürsprechern, die ihr Produkt evangelisieren und an ein ausreichend großes Publikum verteilen können, um einen geschäftlichen Einfluss zu haben“, sagte Sciandra gegenüber Mobile Marketer. „Größe korreliert nicht immer mit Einfluss.“

Ein wünschenswerter Influencer, sagte sie, ist jemand, der Wachstum zeigt. Die Geschwindigkeit des Follower-Wachstums kann wichtige Erkenntnisse darüber liefern, wie sie in einer zukünftigen Kampagne abschneiden könnten, und Marketern dabei helfen, die nächste Generation von Nachwuchskräften zu identifizieren.

Neue Influencer auf dem Block

Während fast die Hälfte der Vermarkter plante, ihre Influencer-Marketingbudgets in diesem Jahr zu erhöhen, suchen viele nach kostengünstigeren Wegen, um ähnliche Begeisterung zu nutzen. Einige haben begonnen, intern nach Möglichkeiten zu suchen, ihre eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen.

Macy's erweiterte im Juni seine Style Crew, ein Markenbotschafter und ein Social-Selling-Programm, das Modeinspiration und Blicke hinter die Kulissen von Kaufhaus- und Unternehmensmitarbeitern zeigt. Die Initiative startete letztes Jahr mit 20 Mitgliedern und hat jetzt mehr als 300, was den schnellen Erfolg der Bemühungen signalisiert, die Mitarbeiter auswählen, um von Macy's gesponserte Posts auf ihren sozialen Kanälen zu teilen.

Im Juli gingen Equinox und SoulCycle eine Partnerschaft mit einer Talentmanagement-Agentur ein, um die persönlichen und beruflichen Marken der Ausbilder der Fitnessunternehmen aufzubauen und die Markenpräsenz durch Schulungen in sozialen Medien und Sponsoring-Deals zu fördern.

„Wenn wir in unseren 27 Jahren Innovation und Führung eines gelernt haben, dann ist es, dass unsere Mitarbeiter unsere Erfahrung – und unsere Exzellenz – definieren“, sagte Harvey Spevak, Executive Chairman von Equinox, in einer Pressemitteilung. „Während wir schon immer für den Einfluss unseres Talents auf unsere Community anerkannt wurden, werden unsere Fitnessexperten mit der Gründung unserer Talentagentur exponentiell an Einfluss gewinnen.“

„Sie wollen jemanden, der sich mit Ihrem Produkt beschäftigt und der es leidenschaftlich unterstützen kann. Der Schlüssel ist, jemanden zu identifizieren, der bereits ein Enthusiast ist, und ein guter Ausgangspunkt sind die Mauern des Unternehmens.“

Jonathan Kropf

Wachstumsleiter, CreatorIQ

Laut einer Social-Umfrage von June Sprout wirkt sich diese Art der Mitarbeitervertretung stärker auf die Kaufentscheidungen der Kunden aus als eine herkömmliche Influencer-Kampagne. Die Taktik kann andere Influencer-Bemühungen ergänzen oder als skalierbare, kosteneffiziente Alternative dienen, da einige Marken wie Macy’s Mitarbeiterbefürwortern Boni oder andere Anreize anbieten, anstatt direkte Verträge, die für Influencer-Deals typisch sind. Durch die Nutzung von Mitarbeitern mit hoher Reichweite können Marken ihre Reichweite mit authentischen Inhalten von Mitarbeitern erweitern, die bereits mit den Botschaften und Zielen des Unternehmens vertraut sind.

„Sie wollen jemanden, der sich mit Ihrem Produkt beschäftigt und der es leidenschaftlich unterstützen kann“, sagte Kroopf. "Der Schlüssel liegt darin, jemanden zu finden, der bereits ein Enthusiast ist, und ein guter Ausgangspunkt sind die Mauern des Unternehmens."

Die Schattenseite von Social Media

Betrügerische Praktiken auf sozialen Kanälen sind nichts Neues, doch im Influencer-Marketing scheint Betrug nur ein Einzelfall zu sein. Wie viele digitale Werbekanäle gilt auch der Influencer-Bereich als weit verbreitet mit gekauften Followern, trüben Sponsoring-Offenlegungen und überhöhten Erfolgskennzahlen rund um Likes und Kommentare.

„Betrug wurde lange Zeit völlig ungeprüft durchgeführt. Es gab eine ganze Generation von Influencern, die Follower gekauft haben, und das war nur ein Teil ihrer Strategie“, sagte Kroopf. „Was wir jetzt sehen, ist eine große Reaktion darauf mit Tools zur Identifizierung dieser Influencer, sodass es schwieriger ist, Betrug zu maskieren. Es gibt jetzt viel mehr Transparenz.“

Diese Transparenz rührt von einer Reihe von Marken, Plattformen und Branchenführern her, die im vergangenen Jahr Maßnahmen ergriffen haben, um das branchenweite Problem ins Rampenlicht zu rücken, das weit tiefer geht als bisher angenommen.

Bei den Cannes Lions im Juni kündigte Keith Weed, CMO von Unilever, an, dass der CPG-Riese die Verbindungen zu Influencern, die Follower kaufen, abbrechen werde, und betonte den wachsenden Druck von Marken, die Transparenz in ihrer Werbung zu erhöhen. Sein Aufruf zu den Waffen: "Wir müssen jetzt dringend handeln, um das Vertrauen wieder aufzubauen, bevor es für immer verloren ist." Einige Marken wie Nike, L'Occitane und HelloFresh haben ihre Influencer-Bemühungen intern eingebracht, um mehr Kontrolle über Partnerschaften auszuüben. L'Oreal hat kürzlich einen dreistufigen Überprüfungsprozess eingeführt – komplett mit Hintergrundüberprüfungen durch Dritte – um die Fälschungen auszusortieren und potenzielle Risiken für die Markensicherheit zu mindern, während einige Agenturen die Art und Weise ändern, wie sie Influencer-Kampagnen berechnen, um sich weniger auf die Zahl zu konzentrieren von Anhängern, die leicht verzerrt werden können.

Große Marken sind nicht die einzigen, die daran arbeiten, Betrug aufzudecken und zu verhindern. Facebook, Twitter und Instagram, die führenden Kanäle für Influencer, haben Bots in den letzten Monaten aggressiv entfernt und ihre Plattformen aktualisiert, um weiteren Spam zu verhindern. Die größte Herausforderung ist jedoch die Skalierung, und Branchenexperten sagen, dass es sich hauptsächlich um ein Maulwurfspiel handelt.

„Betrug ist jetzt natürlich offensichtlicher, da das Influencer-Marketing wirklich explodiert ist. Das Wachstum der beiden geht Hand in Hand“, sagte Avigdor von Klear. „Ich denke, dass es sehr bald nur noch darauf ankommen wird, die richtigen Technologien einzusetzen, um Influencer-Programme zu überprüfen, zu messen und zu verfolgen.“

Influencer-getriebene Bemühungen sind nach wie vor ein schnell wachsender Trend im Marketing, wobei 65 % der multinationalen Marken planen, ihre Investitionen in diesem Bereich im Laufe des nächsten Jahres zu erhöhen, prognostiziert eine Studie der World Federation of Advertisers vom Juli. Laut Kroopf schreckt Betrug Marken wahrscheinlich nicht davon ab, die Strategie in absehbarer Zeit anzuwenden.

„Wenn überhaupt, denke ich, dass es sie tatsächlich dazu bringt, mehr auszugeben, weil sie jetzt Tools haben, die es ihnen ermöglichen, selbstbewusst auszugeben, während sie in der Vergangenheit nicht validieren konnten, ob potenzielle Content-Partner tatsächlich ein gesundes Publikum hatten“, sagte er.