Cómo aprovechar al máximo el marketing de influencers en esta temporada navideña
Publicado: 2022-06-03A medida que se acercan rápidamente las festividades, varias grandes marcas ya han comenzado a experimentar con nuevas formas de aprovechar a los influencers, con la esperanza de atraer mejor a los consumidores en un momento en que muchos son bombardeados con promociones de productos, anuncios de temporada y ofertas.
El marketing navideño se basa principalmente en el boca a boca, según la gerente de proyectos de Shareablee, Ann Sciandra, quien pronostica un gran impulso en los esfuerzos de influenciadores a partir del próximo mes. Los signos del papel cada vez mayor del marketing de influencers ya son evidentes, incluso cuando los especialistas en marketing continúan lidiando con problemas relacionados con el fraude. Los ejemplos recientes incluyen H&M, que usó nueve personas influyentes de Instagram y la función de encuestas de la plataforma para desarrollar diseños para su última colección para la generación del milenio, mientras que Walmart en junio comenzó a agregar fotos con blogueros, recetas y otro contenido influyente a las páginas de productos de su sitio web. La semana pasada, JC Penney lanzó su primera nueva marca privada entre departamentos en años centrada en las madres influyentes.
Una diferencia clave en la forma en que los especialistas en marketing pueden aprovechar el marketing de influencers este año es amplificar de manera inteligente su contenido de vacaciones en todos los canales, según el jefe de crecimiento de CreatorIQ, Jonathan Kroopf.
"Creo que la mayor tendencia que veremos este año en comparación con el año pasado es cómo los especialistas en marketing encuentran oportunidades para ampliar el contenido en diferentes verticales. Si está resonando bien dentro de la plataforma nativa para la que fue creado, ¿por qué limitarlo solo a ese espacio? -efectivo, y si lo haces bien, podrías ver un gran retorno de la inversión", dijo a Mobile Marketer.
Kroopf también predice que los minoristas incursionarán en la incorporación de contenido de personas influyentes en las iniciativas de correo directo. En lugar de usar imágenes de archivo en catálogos y anuncios publicitarios, Kroopf prevé que las marcas usen fotos de personas influyentes para resonar mejor con los clientes potenciales.
paisaje cambiante
Con grandes marcas como Unilever renunciando a influencers con seguidores inflados y plataformas como Instagram y Twitter purgando cuentas de bots, el marketing de influencers se ha enfrentado a un intenso escrutinio este año, incluso cuando la estrategia continúa creciendo como una pieza crítica del rompecabezas de marketing.
A medida que el espacio ahora establecido evoluciona desde su fase de "Salvaje Oeste", el impulso de influenciadores de ventas como Kylie Jenner ilustra por qué las marcas están invirtiendo cada vez más dinero en la estrategia. Si bien los especialistas en marketing han acelerado su gasto en influencers este año, también ha surgido un enfoque en cómo la tecnología puede informar sus esfuerzos.
"No se puede ejecutar un programa efectivo de marketing de influencers sin la tecnología adecuada para evaluar el compromiso, el fraude y las tendencias de los seguidores".
Guy Avigdor
Director de operaciones, Klear
"Todo el mundo está activo en tantas redes sociales y genera tanto contenido. Es muy difícil evaluar manualmente a los influencers: su poder, su audiencia, su eficacia. No se puede ejecutar un programa de marketing de influencers efectivo sin la tecnología adecuada para evaluar el compromiso, el fraude y el número de seguidores". tendencias", dijo el director de operaciones de Klear, Guy Avigdor, a Mobile Marketer. "Este tipo de tecnologías hace que el trabajo de los especialistas en marketing sea más fácil y sólido y les permite ejecutar campañas de influencia a gran escala".
El cambio dramático hacia el marketing digital desbloqueó poderosos usos de la tecnología, lo que ayudó a los especialistas en marketing a rastrear más fácilmente métricas como el alcance, el compromiso y el rumor en las redes sociales y dirigir sus inversiones de manera más efectiva. Pero si bien la tecnología y los datos son fundamentales para medir el éxito de una campaña, no siempre brindan una imagen completa. Más de la mitad de los ejecutivos se sienten abrumados por la cantidad de herramientas que utilizan, descubrió Accenture. Al igual que la base del marketing de influencers, se reduce al toque humano para agregar el contexto necesario. Lo mismo ocurre con la medición del éxito de estas relaciones de marca.
Diferentes definiciones
Hoy en día, puede parecer que todo el mundo es un influencer. Algunos podrían argumentar que esa es la belleza de la estrategia: construir una marca personal, acumular un gran número de seguidores leales y asociarse con una marca para crear contenido auténtico. Pero, ¿quiénes son estos creadores de tendencias? ¿Qué es realmente un influencer? ¿Y cómo saben los anunciantes quién es el adecuado? No hay una definición concreta del término, aunque han surgido subcategorías como micro y macro para diferenciar a aquellos con diferentes tamaños de red. Algunos son amplios y conceptuales con sus descripciones, mientras que otros usan puntajes numéricos para comunicar el poder de marca potencial de un influencer. Según Sciandra de Shareablee, los temas subyacentes de lo que hace que un influencer sea un influencer son el alcance, la conexión y el impacto.
"La gente está buscando defensores que puedan evangelizar su producto y distribuirlo a una audiencia lo suficientemente grande como para tener un impacto comercial", dijo Sciandra a Mobile Marketer. "El tamaño no siempre se correlaciona con la influencia".
Un influencer deseable, dijo, es alguien que demuestra crecimiento. La velocidad del crecimiento de los seguidores puede indicar información clave sobre cómo podrían desempeñarse en una campaña futura y ayudar a los especialistas en marketing a identificar la próxima generación de prometedores.
Nuevos influencers en la cuadra
Si bien casi la mitad de los especialistas en marketing planearon aumentar sus presupuestos de marketing de influencers este año, muchos están buscando formas más rentables de aprovechar un entusiasmo similar. Algunos han comenzado a buscar internamente para transformar a sus propios empleados en defensores de la marca.
En junio, Macy's amplió su Style Crew, un embajador de la marca y un programa de ventas sociales que muestra la inspiración de la moda y los looks tras bambalinas del personal corporativo y de los grandes almacenes. La iniciativa se lanzó el año pasado con 20 miembros y ahora tiene más de 300, lo que indica el rápido éxito del esfuerzo que selecciona al personal para compartir publicaciones patrocinadas por Macy's en sus canales sociales.
En julio, Equinox y SoulCycle se asociaron en una agencia de gestión de talentos para desarrollar las marcas personal y profesional de los instructores de las empresas de acondicionamiento físico e impulsar la exposición de la marca a través de acuerdos de patrocinio y capacitación en redes sociales.
"Si hemos aprendido algo en nuestros 27 años de innovación y liderazgo, es que nuestra gente define nuestra experiencia y nuestra excelencia", dijo el presidente ejecutivo de Equinox, Harvey Spevak, en un comunicado de prensa. "Si bien siempre hemos sido reconocidos por el impacto que nuestro talento tiene en nuestra comunidad, nuestros expertos en acondicionamiento físico serán exponencialmente más influyentes con la creación de nuestra agencia de talentos".
"Quiere a alguien que se comprometa con su producto y que pueda respaldarlo apasionadamente. La clave es identificar a alguien que ya sea un entusiasta, y un buen lugar para comenzar es dentro de los muros de la empresa".
jonathan kroopf
Jefe de crecimiento, CreatorIQ
Este tipo de defensa de los empleados genera un mayor impacto en las decisiones de compra de los clientes que una campaña de influencia tradicional, según una encuesta de junio de Sprout Social. La táctica puede complementar otros esfuerzos de influencers o servir como una alternativa escalable y rentable, ya que algunas marcas como Macy's ofrecen bonificaciones u otros incentivos a los defensores de los empleados en lugar de los contratos directos típicos de los tratos de influencers. Al aprovechar el personal de alto alcance, las marcas pueden expandir su alcance con contenido auténtico de empleados que ya están familiarizados con los mensajes y objetivos de la empresa.
"Quieres a alguien que se comprometa con tu producto y que pueda respaldarlo apasionadamente", dijo Kroopf. "La clave es identificar a alguien que ya sea un entusiasta, y un buen lugar para comenzar es dentro de los muros de la empresa".
El lado oscuro de las redes sociales
Las prácticas engañosas en los canales sociales no son nada nuevo, aunque cuando se trata de marketing de influencers, el fraude parece ser solo un problema aislado. Al igual que muchos canales de publicidad digital, se considera que el espacio de los influencers está plagado de seguidores comprados, revelaciones turbias de patrocinio y métricas de éxito infladas en torno a los me gusta y los comentarios.
"Durante mucho tiempo, el fraude no se controló por completo. Hubo toda una generación de personas influyentes que compraron seguidores, y eso era solo parte de su estrategia", dijo Kroopf. "Lo que estamos viendo ahora es una gran respuesta a eso con herramientas para identificar a esas personas influyentes, por lo que es más difícil enmascarar el fraude. Ahora hay mucha más transparencia".
Esa transparencia proviene de una serie de marcas, plataformas y líderes de la industria que tomaron medidas durante el año pasado para destacar el problema de toda la industria que es mucho más profundo de lo que se pensaba anteriormente.
En Cannes Lions en junio, el CMO de Unilever, Keith Weed, anunció que el gigante de CPG cortaría los lazos con personas influyentes que compran seguidores, destacando la creciente presión de las marcas para aumentar la transparencia en su publicidad. Su llamado a las armas: "Necesitamos tomar medidas urgentes ahora para reconstruir la confianza antes de que desaparezca para siempre". Algunas marcas, como Nike, L'Occitane y HelloFresh, han llevado sus esfuerzos de influencia internamente para ejercer un mayor control sobre las asociaciones. L'Oreal recientemente presentó un proceso de investigación de tres pasos, completo con verificaciones de antecedentes de terceros, para eliminar las falsificaciones y mitigar los posibles riesgos de seguridad de la marca, mientras que algunas agencias están cambiando la forma en que cobran por las campañas de personas influyentes para centrarse menos en el número. de seguidores, que se puede sesgar fácilmente.
Las grandes marcas no son las únicas que trabajan para detectar y prevenir el fraude. Facebook, Twitter e Instagram, el principal canal para personas influyentes, han eliminado agresivamente los bots en los últimos meses y han actualizado sus plataformas para evitar más spam. Aún así, el mayor desafío es la escala, y los expertos de la industria dicen que es principalmente un juego de golpear un topo.
"El fraude es naturalmente más evidente ahora que el marketing de influencers ha explotado realmente. El crecimiento de los dos va de la mano", dijo Avigdor de Klear. "Muy pronto, creo que solo será cuestión de usar las tecnologías adecuadas para examinar, medir y rastrear los programas de influencia".
Los esfuerzos impulsados por personas influyentes siguen siendo una tendencia de rápido crecimiento en marketing, con el 65% de las marcas multinacionales que planean aumentar las inversiones en el espacio durante el próximo año, pronostica un estudio de julio de la Federación Mundial de Anunciantes. Según Kroopf, es probable que el fraude no impida que las marcas implementen la estrategia en el corto plazo.
"En todo caso, creo que en realidad los está haciendo gastar más porque ahora tienen herramientas que les permiten gastar con confianza, mientras que en el pasado no podían validar si los socios de contenido potenciales realmente tenían una audiencia saludable", dijo.