Cum să profitați la maximum de marketingul de influență în acest sezon de sărbători
Publicat: 2022-06-03Pe măsură ce sărbătorile se apropie rapid, mai multe mărci mari au început deja să experimenteze noi modalități de a-i folosi pe influențe, sperând să atragă mai bine consumatorii într-un moment în care mulți sunt bombardați cu promoții de produse, reclame sezoniere și oferte.
Marketingul de sărbători este condus în principal de cuvântul în gură, conform managerului de proiect al Shareablee, Ann Sciandra, care prognozează un impuls major în eforturile de influență începând de luna viitoare. Semnele rolului în creștere al marketingului de influență sunt deja evidente, chiar dacă specialiștii în marketing continuă să se confrunte cu problemele legate de fraudă. Exemplele recente includ H&M, care a folosit nouă persoane influente pe Instagram și funcția de sondare a platformei pentru a dezvolta modele pentru cea mai recentă colecție pentru mileniali, în timp ce Walmart a început în iunie să adauge fotografii cu bloggeri, rețete și alt conținut influențat pe paginile de produse ale site-ului său. Săptămâna trecută, JC Penney a lansat prima etichetă privată nouă între departamente din ultimii ani, axată pe mame influențe.
O diferență esențială în ceea ce privește modul în care agenții de marketing sunt probabil să folosească marketingul de influență în acest an este prin amplificarea inteligentă a conținutului lor de sărbători pe canale, conform șefului de creștere al CreatorIQ, Jonathan Kroopf.
„Cea mai mare tendință pe care cred că o vom vedea anul acesta față de anul trecut este modul în care agenții de marketing găsesc oportunități de a amplifica conținutul pe diferite verticale. Dacă rezonează bine în cadrul platformei native pentru care a fost creat, de ce să-l limitezi doar la acel spațiu? Este costul -eficient, iar dacă o faci corect, ai putea vedea acolo un ROI major”, a spus el pentru Mobile Marketer.
Kroopf prezice, de asemenea, comercianții cu amănuntul se vor distra în încorporarea conținutului de influență în inițiativele de corespondență directă. În loc să folosească imagini de stoc pe cataloage și corespondență, Kroopf prevede că mărcile folosesc fotografiile influențelor pentru a rezona mai bine cu potențialii clienți.
Peisaj schimbător
Cu mărcile importante precum Unilever dezmințindu-i pe influenți cu urmăritori umflați și platforme precum Instagram și Twitter curgând conturile bot, marketingul pentru influență s-a confruntat cu o atenție atentă în acest an – chiar dacă strategia continuă să devină o piesă critică a puzzle-ului de marketing.
Pe măsură ce spațiul înființat acum evoluează din faza „Vestului Sălbatic”, influențele influențelor de vânzări precum Kylie Jenner ilustrează de ce brandurile investesc din ce în ce mai mulți bani în strategie. În timp ce agenții de marketing și-au accelerat cheltuielile pentru influențați în acest an, a apărut, de asemenea, un accent asupra modului în care tehnologia le poate informa eforturile.
„Nu poți rula un program eficient de marketing cu influențe fără tehnologia potrivită pentru a evalua angajamentul, frauda și tendințele adepților.”
Guy Avigdor
Director de operațiuni, Klear
„Toată lumea este activă pe atât de multe rețele de socializare și generează atât de mult conținut. Este foarte dificil să evaluezi manual factorii de influență — puterea lor, audiența lor, eficiența lor. Nu poți rula un program eficient de marketing pentru influențători fără tehnologia potrivită pentru a evalua implicarea, frauda și adepții. tendințe”, a declarat Guy Avigdor, COO Klear, pentru Mobile Marketer. „Aceste tipuri de tehnologii fac munca marketerilor mai ușoare și mai robuste și le permite să desfășoare campanii de influență la scară”.
Trecerea dramatică către marketingul digital a deblocat utilizări puternice ale tehnologiei, ajutând pe marketerii să urmărească mai ușor valori precum acoperirea, implicarea și zgomotul în rețelele sociale și să-și orienteze investițiile mai eficient. Dar, deși tehnologia și datele sunt esențiale pentru măsurarea succesului unei campanii, ele nu oferă întotdeauna imaginea completă. Mai mult de jumătate dintre directori se simt copleșiți de numărul de instrumente pe care le folosesc, a constatat Accenture. La fel ca fundamentul marketingului de influență, se rezumă la atingerea umană pentru a adăuga contextul necesar. Același lucru este valabil și pentru măsurarea succesului acestor relații de brand.
Definiții diferite
În zilele noastre, poate părea că toată lumea este un influencer. Unii ar putea susține că aceasta este frumusețea strategiei: construiți un brand personal, adunați o mulțime de urmăritori loiali și parteneriați cu un brand pentru a crea conținut autentic. Dar cine sunt acești creatori de gust? Ce este de fapt un influencer? Și de unde știu agenții de publicitate cine este potrivit? Nu există o definiție concretă a termenului, deși au apărut subcategorii precum micro și macro pentru a le diferenția pe cele cu dimensiuni diferite ale rețelei. Unele sunt ample și conceptuale cu descrierile lor, în timp ce alții folosesc scoruri numerice pentru a comunica potențiala putere de marcă a unui influencer. Potrivit Sciandra de la Shareablee, temele care stau la baza a ceea ce face ca un influencer să fie un influencer sunt atingerea, conexiunea și impactul.
„Oamenii caută susținători care să își evangheliceze produsul și să-l distribuie unui public suficient de mare pentru a avea un impact asupra afacerii”, a spus Sciandra pentru Mobile Marketer. „Mărimea nu se corelează întotdeauna cu influența”.
Un influencer de dorit, a spus ea, este cineva care demonstrează creștere. Viteza de creștere a adepților poate semnala informații cheie asupra modului în care aceștia ar putea performa într-o campanie viitoare și îi poate ajuta pe agenții de marketing să identifice următoarea generație de nou-veniți.
Noi influenți în bloc
În timp ce aproape jumătate dintre agenții de marketing au plănuit să-și mărească bugetele de marketing pentru influență în acest an, mulți caută modalități mai rentabile de a valorifica zgomot similar. Unii au început să caute în interior pentru a-și transforma propriii angajați în susținători ai mărcii.
În iunie, Macy's și-a extins Style Crew, un ambasador al mărcii și un program de vânzări sociale care prezintă inspirația modei și look-urile din culise ale personalului magazinelor universale și ale corporației. Inițiativa lansată anul trecut cu 20 de membri și acum are peste 300, semnalând succesul rapid al efortului care selectează angajați pentru a distribui postările sponsorizate de Macy's pe canalele lor sociale.
În iulie, Equinox și SoulCycle au colaborat într-o agenție de management al talentelor pentru a construi mărcile personale și profesionale ale instructorilor companiilor de fitness și pentru a promova expunerea mărcii prin formare în rețelele sociale și oferte de sponsorizare.
„Dacă am învățat un lucru în cei 27 de ani de inovație și leadership, este că oamenii noștri ne definesc experiența – și excelența”, a declarat președintele executiv Equinox, Harvey Spevak, într-un comunicat de presă. „Deși am fost întotdeauna recunoscuți pentru impactul pe care talentul nostru îl are asupra comunității noastre, experții noștri în fitness vor deveni exponențial mai influenți odată cu crearea agenției noastre de talente.”
„Vrei pe cineva care să fie implicat cu produsul tău și care este capabil să-l susțină cu pasiune. Cheia este să identifici pe cineva care este deja un entuziast, iar un loc bun pentru a începe este între zidurile companiei.”
Jonathan Kroopf
Șeful departamentului de creștere, CreatorIQ
Acest tip de susținere a angajaților are un impact mai mare asupra deciziilor de cumpărare ale clienților decât o campanie tradițională de influență, potrivit unui sondaj June Sprout Social. Tactica poate completa alte eforturi de influență sau poate servi ca o alternativă scalabilă și eficientă din punct de vedere al costurilor, deoarece unele mărci precum Macy's oferă bonusuri sau alte stimulente susținătorilor angajaților, mai degrabă decât contractele directe tipice pentru tranzacțiile cu influenceri. Prin folosirea personalului de mare acoperire, mărcile își pot extinde acoperirea cu conținut autentic de la angajații care sunt deja familiarizați cu mesajele și obiectivele companiei.
„Vrei pe cineva care să fie implicat cu produsul tău și care este capabil să-l susțină cu pasiune”, a spus Kroopf. „Cheia este identificarea cuiva care este deja un entuziast, iar un loc bun pentru a începe este între zidurile companiei.”
Partea umbrită a rețelelor sociale
Practicile înșelătoare pe canalele de socializare nu sunt nimic nou, deși când a venit vorba de marketingul cu influențe, frauda părea a fi doar o problemă izolată. La fel ca multe canale de publicitate digitală, se consideră că spațiul de influență a crescut cu adepți cumpărați, dezvăluiri tulburi de sponsorizare și valori umflate de succes în jurul aprecierilor și comentariilor.
„Timp de mult timp, frauda a fost complet necontrolată. A existat o întreagă generație de influenți care și-au achiziționat adepți, iar asta a fost doar o parte a strategiei lor”, a spus Kroopf. „Ceea ce vedem acum este un răspuns uriaș la asta, cu instrumente de identificare a acelor influențe, așa că este mai greu să mascați frauda. Există mult mai multă transparență acum”.
Această transparență provine din faptul că un număr de mărci, platforme și lideri din industrie au luat măsuri în ultimul an pentru a pune în lumină problema la nivel de industrie, care este mult mai profund decât se credea anterior.
La Cannes Lions, în iunie, CMO Unilever Keith Weed a anunțat că gigantul CPG va tăia legăturile cu influenței care cumpără adepți, subliniind presiunea tot mai mare din partea mărcilor de a spori transparența în publicitate. Chemarea lui la arme: „Trebuie să luăm măsuri urgente acum pentru a reconstrui încrederea înainte ca aceasta să dispară pentru totdeauna”. Unele mărci, cum ar fi Nike, L'Occitane și HelloFresh, și-au adus eforturile de influență în interior pentru a exercita mai mult control asupra parteneriatelor. L'Oreal a lansat recent un proces de verificare în trei etape – complet cu verificări ale antecedentelor de la terți – pentru a elimina falsurile și a atenua potențialele riscuri legate de siguranța mărcii, în timp ce unele agenții schimbă modul în care taxează pentru campaniile de influență pentru a se concentra mai puțin pe număr. de adepți, care pot fi ușor denaturate.
Brandurile mari nu sunt singurele care lucrează pentru a detecta și a preveni frauda. Facebook, Twitter și Instagram, canalul principal pentru influenți, au eliminat agresiv roboții în ultimele luni și și-au actualizat platformele pentru a preveni spam-ul suplimentar. Cu toate acestea, cea mai mare provocare este scara, iar experții din industrie spun că este în mare parte un joc de lovire a cârtiței.
„Frauda este în mod natural mai evidentă acum, deoarece marketingul de influență a explodat cu adevărat. Creșterea celor doi merge mână în mână”, a spus Avigdor de la Klear. „Foarte curând, cred că va fi doar o chestiune de a folosi tehnologiile potrivite pentru a verifica, măsura și urmări programele de influență.”
Eforturile susținute de influenți sunt încă o tendință cu creștere rapidă în marketing, 65% dintre mărcile multinaționale plănuind să intensifice investițiile în spațiu în cursul anului viitor, estimează un studiu al Federației Mondiale a Advertiserilor din iulie. Potrivit lui Kroopf, frauda probabil că nu sperie mărcile să implementeze strategia în curând.
„În caz contrar, cred că de fapt îi face să cheltuiască mai mult, deoarece acum au instrumente care le permit să cheltuiască cu încredere, în timp ce în trecut nu au fost capabili să valideze dacă potențialii parteneri de conținut aveau de fapt un public sănătos”, a spus el.