Como aproveitar ao máximo o marketing de influenciadores nesta temporada de festas
Publicados: 2022-06-03À medida que as férias se aproximam rapidamente, várias grandes marcas já começaram a experimentar novas maneiras de alavancar influenciadores, na esperança de atrair melhor os consumidores em um momento em que muitos são bombardeados com promoções de produtos, anúncios sazonais e ofertas.
O marketing de férias é impulsionado principalmente pelo boca a boca, de acordo com a gerente de projetos da Shareablee, Ann Sciandra, que prevê um grande impulso nos esforços dos influenciadores a partir do próximo mês. Os sinais do papel crescente do marketing de influenciadores já são aparentes, mesmo quando os profissionais de marketing continuam lidando com questões relacionadas a fraudes. Exemplos recentes incluem a H&M, que usou nove influenciadores do Instagram e o recurso de pesquisa da plataforma para desenvolver designs para sua coleção mais recente para millennials, enquanto o Walmart em junho começou a adicionar fotos com blogueiros, receitas e outros conteúdos de influenciadores nas páginas de produtos de seu site. Na semana passada, a JC Penney lançou sua primeira marca própria de vários departamentos em anos focada em influenciadores mães.
Uma diferença importante em como os profissionais de marketing provavelmente alavancarão o marketing de influenciadores este ano é amplificar de maneira inteligente seu conteúdo de férias em todos os canais, de acordo com o chefe de crescimento da CreatorIQ, Jonathan Kroopf.
"A maior tendência que veremos este ano em relação ao ano passado é como os profissionais de marketing encontram oportunidades para ampliar o conteúdo em diferentes verticais. Se está ressoando bem na plataforma nativa para a qual foi criado, por que confiná-lo apenas a esse espaço? -eficaz e, se você fizer isso corretamente, poderá ver um grande ROI lá", disse ele ao Mobile Marketer.
Kroopf também prevê que os varejistas se envolvam em incorporar conteúdo de influenciadores em iniciativas de mala direta. Em vez de usar imagens de estoque em catálogos e malas diretas, Kroopf prevê que marcas usem fotos de influenciadores para ressoar melhor com clientes em potencial.
Mudando de paisagem
Com grandes marcas como a Unilever dispensando influenciadores com seguidores inflados e plataformas como Instagram e Twitter eliminando contas de bots, o marketing de influenciadores enfrentou um intenso escrutínio este ano – mesmo que a estratégia continue crescendo como uma peça crítica do quebra-cabeça de marketing.
À medida que o espaço agora estabelecido evolui de sua fase "Wild West", os influenciadores de vendas, como Kylie Jenner, ilustram por que as marcas estão investindo cada vez mais dinheiro na estratégia. Embora os profissionais de marketing tenham acelerado seus gastos com influenciadores este ano, também surgiu um foco em como a tecnologia pode informar seus esforços.
"Você não pode executar um programa de marketing de influenciadores eficaz sem a tecnologia certa para avaliar o engajamento, fraude e tendências de seguidores."
Guy Avigdor
Diretor de Operações, Klear
"Todo mundo está ativo em tantas redes sociais e gerando tanto conteúdo. É muito difícil avaliar manualmente os influenciadores - seu poder, seu público, sua eficácia. Você não pode executar um programa de marketing de influenciadores eficaz sem a tecnologia certa para avaliar engajamento, fraude e seguidores tendências", disse o COO da Klear, Guy Avigdor, ao Mobile Marketer. “Esses tipos de tecnologias tornam o trabalho dos profissionais de marketing mais fácil e robusto e permite que eles executem campanhas de influenciadores em escala”.
A mudança dramática em direção ao marketing digital desbloqueou usos poderosos da tecnologia, ajudando os profissionais de marketing a rastrear mais facilmente métricas como alcance, engajamento e buzz nas mídias sociais e direcionar seus investimentos de forma mais eficaz. Mas, embora a tecnologia e os dados sejam essenciais para medir o sucesso de uma campanha, eles nem sempre fornecem a imagem completa. Mais da metade dos executivos se sente sobrecarregado com o número de ferramentas que usa, descobriu a Accenture. Como a base do marketing de influenciadores, tudo se resume ao toque humano para adicionar o contexto necessário. O mesmo vale para medir o sucesso desses relacionamentos de marca.
Diferentes definições
Hoje em dia, pode parecer que todo mundo é um influenciador. Alguns podem argumentar que essa é a beleza da estratégia: construa uma marca pessoal, acumule um grande número de seguidores leais e faça parceria com uma marca para criar conteúdo autêntico. Mas quem são esses formadores de opinião? O que realmente é um influenciador? E como os anunciantes sabem quem é o ajuste certo? Não há uma definição concreta do termo, embora subcategorias como micro e macro tenham surgido para diferenciar aqueles com tamanho de rede variável. Alguns são amplos e conceituais com suas descrições, enquanto outros usam pontuações numéricas para comunicar o poder de marca potencial de um influenciador. De acordo com Sciandra da Shareablee, os temas subjacentes do que torna um influenciador um influenciador são alcance, conexão e impacto.
"As pessoas estão procurando por defensores que possam evangelizar seu produto e distribuí-lo para um público grande o suficiente para causar impacto nos negócios", disse Sciandra ao Mobile Marketer. "O tamanho nem sempre se correlaciona com a influência."
Um influenciador desejável, disse ela, é alguém que demonstra crescimento. A velocidade do crescimento de seguidores pode sinalizar insights importantes sobre como eles podem se sair em uma campanha futura e ajudar os profissionais de marketing a identificar a próxima geração de novos e promissores.
Novos influenciadores no bloco
Embora quase metade dos profissionais de marketing planeje aumentar seus orçamentos de marketing de influenciadores este ano, muitos estão procurando maneiras mais econômicas de aproveitar o burburinho semelhante. Alguns começaram a procurar internamente transformar seus próprios funcionários em defensores da marca.
Em junho, a Macy's expandiu seu Style Crew, um embaixador da marca e programa de vendas sociais que mostra inspiração de moda e looks de bastidores de lojas de departamentos e funcionários corporativos. A iniciativa foi lançada no ano passado com 20 membros e agora tem mais de 300, sinalizando o rápido sucesso do esforço que seleciona funcionários para compartilhar postagens patrocinadas pela Macy's em seus canais sociais.
Em julho, a Equinox e a SoulCycle fizeram parceria em uma agência de gerenciamento de talentos para construir as marcas pessoais e profissionais dos instrutores das empresas de fitness e impulsionar a exposição da marca por meio de treinamento em mídia social e acordos de patrocínio.
“Se aprendemos uma coisa em nossos 27 anos de inovação e liderança, é que nosso pessoal define nossa experiência – e nossa excelência”, disse o presidente executivo da Equinox, Harvey Spevak, em um comunicado à imprensa. “Embora sempre tenhamos sido reconhecidos pelo impacto que nosso talento tem em nossa comunidade, nossos especialistas em fitness se tornarão exponencialmente mais influentes com a criação de nossa agência de talentos”.
"Você quer alguém que se envolva com seu produto e que seja capaz de endossá-lo com paixão. A chave é identificar alguém que já seja um entusiasta, e um bom lugar para começar é dentro das paredes da empresa."
Jonathan Kroopf
Chefe de crescimento, CreatorIQ
Esse tipo de defesa dos funcionários gera um impacto maior nas decisões de compra dos clientes do que uma campanha tradicional de influenciadores, de acordo com uma pesquisa do Sprout Social de junho. A tática pode complementar outros esforços de influenciadores ou servir como uma alternativa escalável e econômica, já que algumas marcas como a Macy's oferecem bônus ou outros incentivos aos defensores dos funcionários, em vez de contratos diretos típicos para acordos de influenciadores. Ao alavancar a equipe de alto alcance, as marcas podem expandir seu alcance com conteúdo autêntico de funcionários que já estão familiarizados com as mensagens e os objetivos da empresa.
"Você quer alguém que se envolva com seu produto e que seja capaz de endossá-lo com paixão", disse Kroopf. "A chave é identificar alguém que já seja um entusiasta, e um bom lugar para começar é dentro dos muros da empresa."
O lado obscuro das redes sociais
Práticas enganosas nos canais sociais não são novidade, embora quando se trata de marketing de influenciadores, a fraude parece ser apenas um problema isolado. Como muitos canais de publicidade digital, considera-se que o espaço do influenciador cresceu com seguidores comprados, divulgações de patrocínio obscuras e métricas de sucesso infladas em torno de curtidas e comentários.
"Durante muito tempo, a fraude ficou completamente descontrolada. Havia toda uma geração de influenciadores que compravam seguidores, e isso era apenas parte de sua estratégia", disse Kroopf. "O que estamos vendo agora é uma enorme resposta a isso com ferramentas para identificar esses influenciadores, por isso é mais difícil mascarar a fraude. Há muito mais transparência agora."
Essa transparência decorre de várias marcas, plataformas e líderes do setor que tomaram medidas no ano passado para destacar o problema de todo o setor que é muito mais profundo do que se pensava anteriormente.
No Cannes Lions em junho, o CMO da Unilever, Keith Weed, anunciou que a gigante do CPG cortaria os laços com influenciadores que compram seguidores, destacando a crescente pressão das marcas para aumentar a transparência em sua publicidade. Seu apelo às armas: "Precisamos tomar medidas urgentes agora para reconstruir a confiança antes que ela desapareça para sempre". Algumas marcas, como Nike, L'Occitane e HelloFresh, trouxeram seus esforços de influenciadores internos para exercer mais controle sobre as parcerias. A L'Oreal lançou recentemente um processo de verificação de três etapas - completo com verificações de antecedentes de terceiros - para eliminar as falsificações e diminuir os riscos potenciais de segurança da marca, enquanto algumas agências estão mudando a maneira como cobram pelas campanhas de influenciadores para se concentrar menos no número de seguidores, o que pode ser facilmente distorcido.
Grandes marcas não são as únicas que trabalham para detectar e prevenir fraudes. Facebook, Twitter e Instagram, o principal canal para influenciadores, limparam agressivamente os bots nos últimos meses e atualizaram suas plataformas para evitar mais spam. Ainda assim, o maior desafio é a escala, e especialistas do setor dizem que é principalmente um jogo de bater na toupeira.
"A fraude é naturalmente mais aparente agora que o marketing de influenciadores realmente explodiu. O crescimento dos dois anda de mãos dadas", disse Avigdor, da Klear. "Muito em breve, acho que será apenas uma questão de usar as tecnologias certas para avaliar, medir e rastrear programas de influenciadores".
Os esforços impulsionados por influenciadores ainda são uma tendência de rápido crescimento no marketing, com 65% das marcas multinacionais planejando aumentar os investimentos no espaço no próximo ano, prevê um estudo da Federação Mundial de Anunciantes de julho. De acordo com Kroopf, a fraude provavelmente não está afastando as marcas de implantar a estratégia tão cedo.
“Na verdade, acho que está fazendo com que eles gastem mais porque agora eles têm ferramentas para permitir que gastem com confiança, enquanto no passado eles não eram capazes de validar se os potenciais parceiros de conteúdo realmente tinham um público saudável”, disse ele.