Jak najlepiej wykorzystać influencer marketing w te święta?
Opublikowany: 2022-06-03W miarę zbliżania się świąt kilka dużych marek już zaczęło eksperymentować ze świeżymi sposobami wykorzystania wpływowych osób, mając nadzieję na lepsze przyciągnięcie konsumentów w czasie, gdy wiele z nich jest bombardowanych promocjami produktów, sezonowymi reklamami i ofertami.
Marketing świąteczny opiera się głównie na przekazach szeptanych, według kierownika projektu Shareablee, Ann Sciandra, która przewiduje znaczny wzrost wysiłków influencerów na początek przyszłego miesiąca. Oznaki rosnącej roli influencer marketingu są już widoczne, mimo że marketerzy nadal borykają się z problemami związanymi z oszustwami. Ostatnie przykłady obejmują H&M, który wykorzystał dziewięciu influencerów na Instagramie i funkcję ankietowania platformy, aby opracować projekty swojej najnowszej kolekcji dla milenialsów, a Walmart w czerwcu zaczął dodawać zdjęcia z blogerami, przepisy kulinarne i inne treści na stronach produktów swojej witryny. W zeszłym tygodniu JC Penney wypuścił swoją pierwszą nową, międzywydziałową markę prywatną od lat, skoncentrowaną na wpływowych mamach.
Według Jonathana Kroopfa, szefa rozwoju CreatorIQ, jedną z kluczowych różnic w tym, w jaki sposób marketerzy będą w tym roku wykorzystywać marketing influencerów, jest inteligentne wzmacnianie treści świątecznych w różnych kanałach.
„Największym trendem, który, jak sądzę, zaobserwujemy w tym roku w porównaniu do zeszłego, jest to, jak marketerzy znajdują możliwości wzmocnienia treści w różnych branżach. Jeśli dobrze rezonuje z natywną platformą, dla której została stworzona, po co ograniczać ją tylko do tej przestrzeni? -skuteczne, a jeśli zrobisz to dobrze, zobaczysz tam duży zwrot z inwestycji” – powiedział Mobile Marketer.
Kroopf przewiduje również, że detaliści będą bawić się w włączanie treści influencerów do inicjatyw związanych z pocztą bezpośrednią. Zamiast używać zdjęć stockowych w katalogach i mailingach, Kroopf przewiduje, że marki wykorzystują zdjęcia influencerów, aby lepiej odbić się na potencjalnych klientach.
Zmieniający się krajobraz
Biorąc pod uwagę, że główne marki, takie jak Unilever, przeklinają influencerów za pomocą zawyżonych obserwujących i platform, takich jak Instagram i Twitter, usuwających konta botów, marketing wpływowy został w tym roku poddany intensywnej analizie — nawet jeśli strategia nadal rozrasta się jako kluczowy element marketingowej układanki.
Ponieważ obecna przestrzeń ewoluuje z fazy „Dzikiego Zachodu”, wpływowe wpływy sprzedaży, takie jak Kylie Jenner, ilustrują, dlaczego marki przeznaczają coraz więcej pieniędzy na strategię. Podczas gdy marketerzy przyspieszyli w tym roku wydatki na influencerów, pojawił się również nacisk na to, w jaki sposób technologia może wpływać na ich wysiłki.
„Nie można prowadzić skutecznego programu influencer marketingu bez odpowiedniej technologii do oceny zaangażowania, oszustw i trendów obserwujących”.
Guy Avigdor
dyrektor operacyjny, Klear
„Wszyscy są aktywni w tak wielu sieciach społecznościowych i generują tak wiele treści. Bardzo trudno jest ręcznie ocenić wpływowych – ich siłę, odbiorców, ich skuteczność. Nie można uruchomić skutecznego programu marketingu wpływowego bez odpowiedniej technologii do oceny zaangażowania, oszustw i obserwujących trendów”, powiedział dyrektor operacyjny Klear Guy Avigdor Mobile Marketer. „Tego rodzaju technologie sprawiają, że praca marketerów jest łatwiejsza i bardziej solidna, a także pozwala im prowadzić kampanie influencerów na dużą skalę”.
Dramatyczna zmiana w kierunku marketingu cyfrowego odblokowała potężne zastosowania technologii, pomagając marketerom łatwiej śledzić wskaźniki, takie jak zasięg, zaangażowanie i buzz w mediach społecznościowych, oraz skuteczniej kierować ich inwestycjami. Ale chociaż technologia i dane mają kluczowe znaczenie dla mierzenia sukcesu kampanii, nie zawsze dają pełny obraz. Accenture odkryła, że ponad połowa dyrektorów czuje się przytłoczona liczbą używanych narzędzi. Podobnie jak podstawa influencer marketingu, sprowadza się do ludzkiego dotyku, aby dodać niezbędny kontekst. To samo dotyczy mierzenia sukcesu tych relacji z markami.
Różne definicje
W dzisiejszych czasach może się wydawać, że każdy jest influencerem. Niektórzy mogą argumentować, że na tym polega piękno tej strategii: zbuduj osobistą markę, zbierz dużą, lojalną grupę fanów i współpracuj z marką, aby tworzyć autentyczne treści. Ale kim są ci twórcy smaku? Kim tak naprawdę jest influencer? A skąd reklamodawcy wiedzą, kto jest odpowiedni? Nie ma konkretnej definicji tego terminu, chociaż pojawiły się podkategorie, takie jak mikro i makro, aby odróżnić te o różnej wielkości sieci. Niektóre opisują obszernie i konceptualnie, podczas gdy inne wykorzystują wyniki liczbowe, aby przekazać potencjalną siłę marki influencera. Według Sciandry Shareablee, podstawowymi motywami tego, co sprawia, że influencer jest influencerem, są zasięg, połączenie i wpływ.
„Ludzie szukają zwolenników, którzy mogą ewangelizować swój produkt i rozpowszechniać go wśród wystarczająco dużej grupy odbiorców, aby wywrzeć wpływ na biznes” – powiedział Sciandra Mobile Marketer. „Rozmiar nie zawsze koreluje z wpływem”.
Powiedziała, że pożądanym influencerem jest ktoś, kto wykazuje wzrost. Szybkość wzrostu liczby obserwujących może sygnalizować kluczowe informacje na temat tego, jak mogą sobie radzić w przyszłej kampanii i pomóc marketerom zidentyfikować następną generację dobrze zapowiadających się osób.
Nowi influencerzy w bloku
Podczas gdy prawie połowa marketerów planowała w tym roku zwiększyć swoje budżety na influencer marketing, wielu szuka bardziej opłacalnych sposobów na wykorzystanie podobnego szumu. Niektórzy zaczęli szukać wewnętrznie, aby przekształcić swoich pracowników w rzeczników marki.
W czerwcu firma Macy's rozszerzyła swój program Style Crew, ambasador marki i program sprzedaży w mediach społecznościowych, który prezentuje inspiracje modowe i stylizacje zza kulis domów towarowych i pracowników korporacji. Inicjatywa, która rozpoczęła się w zeszłym roku z 20 członkami, a obecnie liczy ponad 300, sygnalizuje szybki sukces wysiłków zmierzających do selekcji pracowników do udostępniania postów sponsorowanych przez Macy's na swoich kanałach społecznościowych.
W lipcu Equinox i SoulCycle nawiązały współpracę z agencją zarządzania talentami, aby budować osobiste i profesjonalne marki instruktorów firm fitness oraz promować ekspozycję marki poprzez szkolenia w mediach społecznościowych i umowy sponsorskie.
„Jeżeli nauczyliśmy się jednej rzeczy w ciągu naszych 27 lat innowacji i przywództwa, to tego, że nasi ludzie określają nasze doświadczenie — i naszą doskonałość” — powiedział w komunikacie prasowym prezes wykonawczy Equinox, Harvey Spevak. „Chociaż zawsze byliśmy doceniani za wpływ, jaki nasz talent ma na naszą społeczność, nasi eksperci ds. Fitness będą mieli coraz większy wpływ na tworzenie naszej agencji talentów”.
„Chcesz kogoś, kto zaangażuje się w Twój produkt i będzie w stanie z pasją go promować. Kluczem jest zidentyfikowanie kogoś, kto jest już entuzjastą, a dobrym miejscem do rozpoczęcia pracy są mury firmy”.
Jonathan Kroopf
Kierownik ds. rozwoju, CreatorIQ
Jak wynika z sondażu przeprowadzonego w czerwcu przez Sprout Social, ten rodzaj wsparcia pracowników ma większy wpływ na decyzje zakupowe klientów niż tradycyjna kampania z udziałem influencerów. Taktyka ta może uzupełniać inne działania influencerów lub służyć jako skalowalna, efektywna kosztowo alternatywa, ponieważ niektóre marki, takie jak Macy's, oferują premie lub inne zachęty dla rzeczników pracowników zamiast bezpośrednich umów typowych dla umów z influencerami. Wykorzystując personel o wysokim zasięgu, marki mogą poszerzyć swój zasięg o autentyczne treści od pracowników, którzy już znają przesłanie i cele firmy.
„Chcesz kogoś, kto będzie zaangażowany w twój produkt i kto będzie w stanie z pasją go wspierać” – powiedział Kroopf. „Kluczem jest zidentyfikowanie kogoś, kto jest już entuzjastą, a dobrym miejscem do rozpoczęcia jest budowanie murów firmy”.
Zacieniona strona mediów społecznościowych
Zwodnicze praktyki w kanałach społecznościowych nie są niczym nowym, choć w przypadku influencer marketingu oszustwa wydawały się być tylko odosobnionym problemem. Podobnie jak w przypadku wielu cyfrowych kanałów reklamowych, przestrzeń dla influencerów rozrosła się o kupionych obserwujących, mrocznych informacji o sponsorowaniu i zawyżonych wskaźnikach sukcesu wokół polubień i komentarzy.
„Przez długi czas oszustwa były całkowicie niekontrolowane. Było całe pokolenie wpływowych osób, które kupowały obserwujących, a to tylko część ich strategii” – powiedział Kroopf. „To, co teraz widzimy, jest ogromną odpowiedzią na to z narzędziami do identyfikowania tych wpływowych, więc trudniej jest maskować oszustwa. Teraz jest o wiele więcej przejrzystości”.
Ta przejrzystość wynika z wielu marek, platform i liderów branży, które w ciągu ostatniego roku podjęły działania, aby rzucić światło na problem całej branży, który sięga znacznie głębiej niż wcześniej sądzono.
Na targach Cannes Lions w czerwcu, dyrektor ds. marketingu Unilever Keith Weed ogłosił, że gigant CPG zerwie więzi z influencerami, którzy kupują obserwujących, podkreślając rosnącą presję marek na zwiększenie przejrzystości w swoich reklamach. Jego wezwanie do broni: „Musimy podjąć natychmiastowe działania, aby odbudować zaufanie, zanim zniknie na zawsze”. Niektóre marki, takie jak Nike, L'Occitane i HelloFresh, podjęły wewnętrzne działania mające na celu sprawowanie większej kontroli nad partnerstwami. L'Oreal niedawno zadebiutował w trzyetapowym procesie weryfikacji — uzupełnionym o weryfikację osób trzecich — w celu wyeliminowania podróbek i wyeliminowania potencjalnych zagrożeń dla bezpieczeństwa marki, podczas gdy niektóre agencje zmieniają sposób pobierania opłat za kampanie influencerów, aby mniej koncentrować się na liczbie obserwujących, co można łatwo wypaczyć.
Wielkie marki nie są jedynymi, które pracują nad wykrywaniem i zapobieganiem oszustwom. Facebook, Twitter i Instagram, wiodący kanał dla influencerów, w ostatnich miesiącach agresywnie usuwały boty i aktualizowały swoje platformy, aby zapobiec dalszemu spamowi. Jednak największym wyzwaniem jest skala, a eksperci branżowi twierdzą, że jest to głównie gra w cios w kreta.
„Oszustwa są naturalnie bardziej widoczne teraz, gdy influencer marketing naprawdę eksplodował. Rozwój tych dwóch idzie w parze” – powiedział Avigdor Kleara. „Myślę, że już niedługo będzie to tylko kwestia wykorzystania odpowiednich technologii do sprawdzania, mierzenia i śledzenia programów wpływowych”.
Wysiłki wspierane przez influencerów są nadal szybko rosnącym trendem w marketingu, a 65% międzynarodowych marek planuje zwiększyć inwestycje w tym obszarze w ciągu przyszłego roku, prognozuje lipcowa Światowa Federacja Reklamodawców. Według Kroopfa oszustwo prawdopodobnie nie odstraszy marek przed wdrożeniem strategii w najbliższym czasie.
„Jeśli już, myślę, że w rzeczywistości sprawia to, że wydają więcej, ponieważ mają teraz narzędzia, które pozwalają im pewnie wydawać pieniądze, podczas gdy w przeszłości nie byli w stanie zweryfikować, czy potencjalni partnerzy treści rzeczywiście mieli zdrową publiczność” – powiedział.