كيفية تحقيق أقصى استفادة من التسويق عبر المؤثرين في موسم العطلات هذا
نشرت: 2022-06-03مع اقتراب العطلات بسرعة ، بدأت العديد من العلامات التجارية الكبرى بالفعل في تجربة طرق جديدة للاستفادة من المؤثرين ، على أمل جذب المستهلكين بشكل أفضل في وقت يتعرض فيه الكثيرون للترويج للمنتجات والإعلانات والصفقات الموسمية.
إن التسويق في العطلات مدفوع بشكل أساسي بالكلام الشفهي ، وفقًا لمدير مشروع Shareablee Ann Sciandra ، التي تتوقع زيادة كبيرة في جهود المؤثرين بداية الشهر المقبل. إن علامات الدور المتنامي للتسويق المؤثر واضحة بالفعل حتى مع استمرار المسوقين في التعامل مع المشكلات المتعلقة بالاحتيال. تشمل الأمثلة الحديثة H&M ، التي استخدمت تسعة مؤثرين على Instagram وميزة الاقتراع للمنصة لتطوير تصاميم لأحدث مجموعاتها لجيل الألفية ، بينما بدأت Walmart في يونيو في إضافة صور مع المدونين والوصفات ومحتوى مؤثر آخر إلى صفحات منتجات موقعها على الويب. في الأسبوع الماضي ، أطلقت JC Penney أول علامة تجارية خاصة جديدة عبر الأقسام منذ سنوات تركز على الأم المؤثرين.
يتمثل أحد الاختلافات الرئيسية في كيفية احتمالية استفادة المسوقين من التسويق المؤثر هذا العام من خلال تضخيم محتوى العطلات بذكاء عبر القنوات ، وفقًا لرئيس قسم النمو في CreatorIQ ، جوناثان كروب.
"أكبر اتجاه أعتقد أننا سنراه هذا العام مقارنة بالعام الماضي هو كيف يجد المسوقون فرصًا لتضخيم المحتوى عبر قطاعات مختلفة. إذا كان له صدى جيدًا داخل النظام الأساسي الأصلي الذي تم إنشاؤه من أجله ، فلماذا قصره على تلك المساحة فقط؟ إنها التكلفة - فعال ، وإذا قمت بذلك بشكل صحيح ، يمكنك رؤية عائد استثمار كبير هناك "، قال لـ Mobile Marketer.
يتوقع Kroopf أيضًا أن تجار التجزئة سوف يشتغلون في دمج محتوى المؤثر في مبادرات البريد المباشر. بدلاً من استخدام الصور المخزنة في الكتالوجات والرسائل البريدية ، يتوقع Kroopf أن العلامات التجارية تستخدم صور المؤثرين لتتردد صداها بشكل أفضل مع العملاء المحتملين.
تغيير المشهد
مع قيام العلامات التجارية الكبرى مثل Unilever بقسم المؤثرين مع المتابعين المتضخمين والمنصات مثل حسابات bot على Instagram و Twitter ، واجه التسويق المؤثر تدقيقًا مكثفًا هذا العام - حتى مع استمرار الاستراتيجية في الانتفاخ باعتبارها جزءًا مهمًا من لغز التسويق.
مع تطور المساحة المنشأة الآن من مرحلة "الغرب المتوحش" ، يوضح المؤثرون المؤثرون في المبيعات مثل Kylie Jenner سبب ضخ العلامات التجارية المزيد والمزيد من الأموال في الإستراتيجية. بينما قام المسوقون بتسريع إنفاق المؤثرين هذا العام ، ظهر أيضًا التركيز على كيفية قيام التكنولوجيا بتوجيه جهودهم.
"لا يمكنك تشغيل برنامج تسويق مؤثر فعال بدون التكنولوجيا المناسبة لتقييم اتجاهات المشاركة والاحتيال والمتابعين."
غي أفيغدور
الرئيس التنفيذي للعمليات ، Klear
"الجميع نشيطون عبر العديد من الشبكات الاجتماعية وينشئون قدرًا كبيرًا من المحتوى. من الصعب جدًا تقييم المؤثرين يدويًا - قوتهم وجمهورهم وفعاليتهم. لا يمكنك تشغيل برنامج تسويق مؤثر فعال بدون التكنولوجيا المناسبة لتقييم التفاعل والاحتيال والمتابعين الاتجاهات ، "قال جاي أفيغدور ، مدير العمليات بشركة Klear لـ Mobile Marketer. "هذه الأنواع من التقنيات تجعل وظائف المسوقين أسهل وأكثر قوة وتسمح لهم بإدارة حملات المؤثرين على نطاق واسع."
أدى التحول الدراماتيكي نحو التسويق الرقمي إلى إطلاق العنان لاستخدامات قوية للتكنولوجيا ، مما ساعد المسوقين على تتبع المقاييس بسهولة أكبر مثل الوصول والمشاركة وطنين الوسائط الاجتماعية وتوجيه استثماراتهم بشكل أكثر فعالية. ولكن في حين أن التكنولوجيا والبيانات أمران مهمان لقياس نجاح الحملة ، إلا أنهما لا يقدمان الصورة الكاملة دائمًا. وجدت أكسنتشر أن أكثر من نصف المديرين التنفيذيين يشعرون بالإرهاق من عدد الأدوات التي يستخدمونها. مثل أساس التسويق المؤثر ، فإنه يتلخص في اللمسة الإنسانية لإضافة السياق الضروري. الشيء نفسه ينطبق على قياس نجاح هذه العلاقات التجارية.
تعاريف مختلفة
في الوقت الحاضر ، قد يبدو الأمر كما لو أن الجميع مؤثر. قد يجادل البعض بأن هذا هو جمال الإستراتيجية: بناء علامة تجارية شخصية ، وجمع عدد كبير من المتابعين المخلصين والشراكة مع علامة تجارية لإنشاء محتوى أصيل. لكن من هم هؤلاء الذواقين؟ ما هو المؤثر حقا؟ وكيف يعرف المعلنون من هو المناسب؟ لا يوجد تعريف ملموس للمصطلح ، على الرغم من ظهور الفئات الفرعية مثل الميكرو والماكرو للتمييز بين تلك ذات أحجام الشبكة المختلفة. يذهب البعض إلى نطاق واسع ومفاهيمي مع أوصافهم بينما يستخدم البعض الآخر الدرجات الرقمية لتوصيل قوة العلامة التجارية المحتملة للمؤثر. وفقًا لـ Shareablee's Sciandra ، فإن الموضوعات الأساسية لما يجعل المؤثر مؤثرًا هي الوصول والتواصل والتأثير.
قال Sciandra لـ Mobile Marketer: "يبحث الناس عن دعاة يمكنهم التبشير بمنتجهم وتوزيعه على جمهور كبير بما يكفي لإحداث تأثير تجاري". "الحجم لا يرتبط دائمًا بالتأثير."
وقالت إن المؤثر المرغوب فيه هو الشخص الذي يظهر النمو. يمكن أن تشير سرعة نمو المتابعين إلى رؤى رئيسية حول كيفية أدائهم في حملة مستقبلية ومساعدة جهات التسويق على تحديد الجيل التالي من الوافدين.
المؤثرون الجدد على الكتلة
بينما خطط ما يقرب من نصف جهات التسويق لزيادة ميزانيات التسويق المؤثر الخاصة بهم هذا العام ، يبحث الكثيرون عن طرق أكثر فعالية من حيث التكلفة لتسخير ضجة مماثلة. بدأ البعض في التطلع داخليًا لتحويل موظفيهم إلى دعاة للعلامة التجارية.
قامت Macy's في يونيو بتوسيع Style Crew ، وهو سفير العلامة التجارية وبرنامج البيع الاجتماعي الذي يعرض إلهام الموضة وإطلالات وراء الكواليس من قبل موظفي المتجر والشركات. تم إطلاق المبادرة العام الماضي مع 20 عضوًا وتضم الآن أكثر من 300 ، مما يشير إلى النجاح السريع للجهود المبذولة لاختيار الموظفين لمشاركة المشاركات التي ترعاها Macy على قنواتهم الاجتماعية.
في يوليو ، دخلت Equinox و SoulCycle في شراكة مع وكالة لإدارة المواهب لبناء العلامات التجارية الشخصية والمهنية لمدربي شركات اللياقة البدنية وزيادة ظهور العلامة التجارية من خلال التدريب على وسائل التواصل الاجتماعي وصفقات الرعاية.
قال هارفي سبيفاك ، الرئيس التنفيذي لشركة Equinox ، في بيان صحفي: "إذا تعلمنا شيئًا واحدًا خلال 27 عامًا من الابتكار والقيادة ، فهو أن موظفينا يحددون تجربتنا - وتميزنا". "بينما تم الاعتراف دائمًا بتأثير موهبتنا على مجتمعنا ، سيصبح خبراء اللياقة لدينا أكثر تأثيرًا بشكل كبير مع إنشاء وكالة المواهب الخاصة بنا."
"أنت تريد شخصًا يتعامل مع منتجك ويكون قادرًا على تأييده بشغف. المفتاح هو تحديد شخص متحمس بالفعل ، والمكان المناسب للبدء هو داخل جدران الشركة."
جوناثان كروب
رئيس قسم النمو ، CreatorIQ
يؤدي هذا النوع من مناصرة الموظفين إلى تأثير أكبر على قرارات الشراء لدى العملاء مقارنة بحملة المؤثر التقليدية ، وفقًا لاستطلاع الرأي الذي أجري في June Sprout Social. يمكن أن يكمل هذا التكتيك جهود المؤثرين الآخرين أو يعمل كبديل قابل للتطوير وفعال من حيث التكلفة ، حيث تقدم بعض العلامات التجارية مثل Macy's مكافآت أو حوافز أخرى لمناصري الموظفين بدلاً من العقود المباشرة النموذجية لصفقات المؤثرين. من خلال الاستفادة من الموظفين ذوي الوصول المرتفع ، يمكن للعلامات التجارية توسيع نطاق وصولها بمحتوى أصيل من موظفين على دراية برسائل الشركة وأهدافها.
قال Kroopf: "أنت تريد شخصًا يتعامل مع منتجك ويكون قادرًا على تأييده بشغف". "المفتاح هو تحديد شخص متحمس بالفعل ، ومكان جيد للبدء هو داخل جدران الشركة."
الجانب المظلل من وسائل التواصل الاجتماعي
الممارسات الخادعة على القنوات الاجتماعية ليست شيئًا جديدًا ، على الرغم من أنه عندما يتعلق الأمر بالتسويق المؤثر ، يبدو أن الاحتيال مجرد مشكلة فردية. مثل العديد من قنوات الإعلان الرقمي ، يُعتقد أن مساحة المؤثرين قد نمت مع المتابعين الذين تم شراؤهم ، والإفصاحات الغامضة للرعاية ومقاييس النجاح المتضخمة حول الإعجابات والتعليقات.
قال كروب: "لفترة طويلة ، ظل الاحتيال دون رادع. كان هناك جيل كامل من المؤثرين الذين اشتروا متابعين ، وكان ذلك مجرد جزء من استراتيجيتهم". "ما نراه الآن هو استجابة كبيرة لذلك باستخدام أدوات لتحديد هؤلاء المؤثرين ، لذلك من الصعب إخفاء الاحتيال. هناك الكثير من الشفافية الآن."
تنبع هذه الشفافية من عدد من العلامات التجارية والمنصات وقادة الصناعة الذين اتخذوا إجراءات خلال العام الماضي لتسليط الضوء على المشكلة على مستوى الصناعة والتي تتعمق أكثر بكثير مما كان يعتقد سابقًا.
في مهرجان كان لايونز في يونيو ، أعلن رئيس التسويق بشركة Unilever Keith Weed أن شركة CPG العملاقة ستقطع العلاقات مع المؤثرين الذين يشترون المتابعين ، مما يسلط الضوء على الضغط المتزايد من العلامات التجارية لتعزيز الشفافية في إعلاناتها. دعوته لحمل السلاح: "نحن بحاجة إلى اتخاذ إجراءات عاجلة الآن لإعادة بناء الثقة قبل أن تذهب إلى الأبد". جلبت بعض العلامات التجارية ، مثل Nike و L'Occitane و HelloFresh ، جهود المؤثرين داخليًا لممارسة المزيد من السيطرة على الشراكات. أطلقت لوريال مؤخرًا عملية فحص من ثلاث خطوات - كاملة مع فحوصات خلفية من جهات خارجية - للتخلص من المنتجات المقلدة وتخفيف مخاطر سلامة العلامة التجارية المحتملة ، بينما تقوم بعض الوكالات بتغيير الطريقة التي تفرض بها رسومًا على حملات المؤثرين للتركيز بشكل أقل على الرقم من المتابعين ، والتي يمكن أن تنحرف بسهولة.
العلامات التجارية الكبرى ليست هي الوحيدة التي تعمل على اكتشاف ومنع الاحتيال. قامت Facebook و Twitter و Instagram ، القناة الرائدة لأصحاب النفوذ ، بتطهير برامج الروبوت بقوة في الأشهر الأخيرة وتحديث منصاتهم لمنع المزيد من البريد العشوائي. ومع ذلك ، فإن التحدي الأكبر هو الحجم ، ويقول خبراء الصناعة إنها في الغالب لعبة الضرب الخلد.
قال أفيغدور من شركة Klear: "أصبح الاحتيال أكثر وضوحًا الآن بشكل طبيعي حيث أن التسويق المؤثر قد انفجر بالفعل. نمو الاثنين يسير جنبًا إلى جنب". "قريبًا جدًا ، أعتقد أن الأمر سيكون مجرد مسألة استخدام التقنيات المناسبة لفحص برامج المؤثرين وقياسها وتتبعها."
لا تزال الجهود المدعومة من المؤثرين تمثل اتجاهًا سريع النمو في مجال التسويق ، حيث تخطط 65٪ من العلامات التجارية متعددة الجنسيات لزيادة الاستثمارات في الفضاء خلال العام المقبل ، وفقًا لتقديرات الدراسة الصادرة عن الاتحاد العالمي للمعلنين في شهر يوليو. وفقًا لـ Kroopf ، من المحتمل ألا يخيف الاحتيال العلامات التجارية من نشر الاستراتيجية في أي وقت قريب.
وقال: "إذا كان هناك أي شيء ، أعتقد أنه يدفعهم في الواقع إلى زيادة الإنفاق لأن لديهم الآن أدوات تمكنهم من الإنفاق بثقة ، بينما لم يكونوا في الماضي قادرين على التحقق مما إذا كان شركاء المحتوى المحتملين يتمتعون بالفعل بجمهور سليم".