Футбольные болельщики чемпионов Pepsi застряли дома, поскольку спортивный маркетинг смещает фокус

С приближением осени маркетологи, как правило, набирают обороты для возвращения профессионального футбола, поскольку Национальная футбольная лига (НФЛ) остается одним из последних бастионов телесмотрения. Но, как и в случае со многими крупными событиями в этом году, неясно, как именно сложится сезон, поскольку новый коронавирус продолжает распространяться по США, создавая неопределенность, которая отражается на брендах, которые тесно сотрудничают с лигой.

Хотя пандемия уже создала серьезные препятствия для студенческого футбола, поставив под угрозу расходы на рекламу на сумму до 1 миллиарда долларов, согласно недавнему анализу New York Times, НФЛ продвигается вперед с планами старта 10 сентября, хотя и с дополнительными COVID-19. -19 мер предосторожности на месте. Для спонсоров высшей лиги, таких как Pepsi, особенно нестабильный момент повысил ценность гибкости и нюансов, а также открыл некоторые новые возможности.

«Слон в комнате — я не знаю, как он будет выглядеть», — сказал Тодд Каплан, вице-президент по маркетингу Pepsi, о предстоящем сезоне НФЛ. «Что я действительно знаю, так это то, что как долгосрочный спонсор НФЛ мы уверены в [способности] лиги принимать безопасные решения для болельщиков, игроков и персонала. Мы собираемся следовать их примеру. "

По словам Каплана, несмотря на сбои, вызванные кризисом в области здравоохранения, Pepsi не изменила свои расходы на спортивный маркетинг, а скорее скорректировала свою стратегию, чтобы лучше учитывать изменения, вызванные пандемией. Это означает, что меньше внимания уделяется активациям на стадионе, таким как джамботроны и пушки с футболками, и больше внимания уделяется дому, который быстро переместился в центр бизнес-стратегии материнской компании PepsiCo, поскольку маркетолог инвестирует в прямое обращение к потребителю. предложения, в том числе два новых сайта электронной коммерции.

«Дело не в том, тратить больше или меньше — это другое, вот что это такое», — сказал Каплан о спортивном маркетинге Pepsi во время коронавируса.

«Просто в этом году все будет выглядеть немного по-другому, но я думаю, вы увидите растущее значение дома», — добавил Каплан. «Здесь все проводят все свое время».

Движение вперед

Особое внимание к домашнему просмотру уделяется новой маркетинговой платформе НФЛ Pepsi «Сделано для просмотра футбола», которая дебютирует сегодня и включает в себя телевизионную рекламу, интеграцию в эфир и розничную торговлю, фильтры социальных сетей и специальный микросайт. Веб-сайт и более широкая кампания связаны с «Это то, что мне нравится», первым постоянным слоганом Pepsi в США почти за два десятилетия, который был представлен в начале года.

Что касается продукта, «Сделано для просмотра футбола» знаменует собой возвращение Pepsi «Laces Cans», упаковка которых имитирует швы на свиной коже и имеет различные логотипы команд. Индивидуальный продукт впервые выпускается по всей стране после региональных испытаний во время двух последних Суперкубков. Точно так же Pepsi активирует индивидуальные партнерские отношения с 16 командами, включая Philadelphia Eagles, которые недавно были добавлены в ее список.

На национальном уровне Pepsi работала с агентством Goodby Silverstein & Partners над телевизионными рекламными роликами — двумя 15-секундными рекламными роликами и 30-секундным героем — которые имитируют стиль рекламы Under Armour и Nike, где спортсмены излагают свою философию и мотивацию к суровым тренировкам. и игровые кадры. Вместо того, чтобы снимать реальных игроков, рекламные ролики Pepsi тянут ковер, показывая, что рассказчики, в том числе окулист, являются обычными футбольными фанатиками, которые просто любят смотреть игру дома.

Сопоставление болельщиков с элитными спортсменами кажется одновременно забавным и правдивым, поскольку несгибаемые приспосабливаются к тому факту, что они, вероятно, не смогут лично посещать игры после начала сезона.

«Мы думаем об эндемичных спортивных брендах, таких как собственный Gatorade [PepsiCo], Nike или Under Armour — все дело в спортивных достижениях и превосходстве, а также в том, как вы получаете преимущество», — сказал Каплан. «Если вы возьмете эту концепцию и примените ее к тому, «как элитный футбольный болельщик выглядит дома?» … это действительно новая кампания, которую мы запускаем».

Как и многие кампании во время пандемии, последняя партия рекламных роликов Pepsi была произведена с помощью цифровой коммуникационной платформы Zoom, хотя они были сняты с использованием профессиональных камер, что свидетельствует о том, что компании становятся все более изощренными в своей удаленной работе после тяжелых первых дней кризиса в области здравоохранения. .

«В этом есть целое искусство», — сказал Каплан о дистанционной съемке. «Это похоже на видеодеревню по всей стране».

Мобильный игровой сборник

Социальные сети — еще одна область, в которой наблюдается всплеск активности во время пандемии, и она стала центральным элементом «Сделано для просмотра футбола». Pepsi разработала специальные видеофильтры, которые работают на разных платформах, включая Facebook, Twitter и Snapchat, и позволяют пользователям выбирать иконографию, наиболее подходящую для их игрового дня, например, «Атакующий канал смены» или «Первый ковш».

«У нас будет много других подобных инструментов, видео о том, как действительно усилить ваши впечатления от просмотра», — сказал Каплан.

Некоторые из недавних спортивных маркетинговых мероприятий Pepsi аналогичным образом опираются на мобильные устройства. В рамках сотрудничества с Национальной хоккейной лигой, продвигающей Pepsi Zero Sugar, пользователи, разместившие специальные теги в своих социальных сетях после закрытой игры, получили денежные средства. Продавец безалкогольных напитков также сотрудничал со звездой New York Yankees Аароном Джаджем, который создал специальные голосовые сообщения и раздал призы пользователям, которые взаимодействовали с его страницей в Twitter в день открытия.

Но в последнее время ни одна платформа социальных сетей не была в центре внимания больше, чем TikTok. Приложение для обмена видео сыграло большую роль в маркетинге НФЛ, особенно во время драфта в апреле. Поскольку сервису грозит потенциальный запрет в США из-за проблем национальной безопасности, связанных с его корнями в Китае, Каплан предположил, что Pepsi продолжает разрабатывать активацию для платформы, которую предпочитает молодая аудитория, такая как Gen Z.

«Мы всегда смотрим на [TikTok] и ряд других партнеров, когда смотрим на наш медиа-микс и наш маркетинговый комплекс», — сказал Каплан.

Каплан был уверен, что даже с учетом большого количества социальных сетей в этом году телевидение останется ключевым каналом для НФЛ. Объявляя о новой кампании, Pepsi сослалась на опрос SSRS/Luker, который показал, что 95% фанатов по-прежнему предпочитают настраиваться через телевизионную приставку.

«Хотя все еще много неопределенности, я уверен на 100% в том, что люди будут смотреть», — сказал Каплан. «Это нация, которая изголодалась по спорту».