Как собственное агентство Sweetgreen помогает распространять полезные сообщения

Ранее в этом году Sweetgreen объявила, что запускает собственное агентство, которое будет контролировать широкий круг вопросов, включая рекламу, упаковку, онлайн-каналы, опыт работы в магазинах и присутствие в социальных сетях. С этим шагом сеть быстрого питания стала последним брендом, принявшим внутреннюю модель, которая часто сокращает расходы и может быть более гибкой, чем полагаясь на традиционные агентства, что является ключевым приоритетом при подаче заявок на IPO.

Гибкость собственного агентства Sweetgreen была проверена на относительно раннем этапе его существования. В мае компания начала партнерство со звездой тенниса Наоми Осака, стремясь изменить представление о фаст-фуде с помощью того, что бренд назвал «едой, которая хорошо относится к вам физически и умственно».

Но всего через несколько недель после запуска кампании Осака попала в заголовки по другой причине: ее решение воздержаться от пресс-конференций на Открытом чемпионате Франции из-за опасений по поводу психического здоровья, после чего турнир оштрафовал ее на 15 000 долларов и пригрозил дальнейшими наказаниями и отстранением от участия в турнире. Турниры Большого шлема. Вскоре после этого Осака отказалась от участия в турнире и заявила, что «отдохнет от корта на некоторое время», сославшись на приступы депрессии, от которых она страдала после Открытого чемпионата США в 2018 году. Через несколько часов Sweetgreen написали в Твиттере заявление в поддержку своего первого национального спортсмена. посол.

«Мы считаем, что велнес должен быть комплексным подходом — к разуму и телу. Мы гордимся Наоми за то, что она довела до мировой арены осведомленность о важности психического здоровья, и для нас большая честь, что она стала частью команды Sweetgreen. готов поддерживать ее в продолжении этого разговора в течение года», — сказал Томас Уайлдер, исполнительный креативный директор собственного агентства Sweetgreen.

---

«У [Наоми Осаки] действительно есть эта захватывающая платформа, где она делится, обучает и вдохновляет, но в основном благодаря смирению, что иногда бывает редко в наши дни».

Томас Уайлдер

Исполнительный креативный директор Sweetgreen

---

Для Sweetgreen внимание Осаки к своему психическому здоровью было особенностью, а не ошибкой: это один из нескольких аспектов помимо ее спортивного мастерства, которые бренд намеревался отметить с помощью кампании. По словам Уайлдера, несмотря на то, что она является звездой тенниса, она также заядлый геймер, подающая надежды модная икона и сторонник медитации и психического здоровья.

«У нее есть эта невероятная спокойная уверенность и лидерство, и она действительно представляет следующее поколение сторонников здорового питания и то, что люди ищут в своей жизни, а именно настоящее чувство баланса», — сказал он.

Осака также «естественно» подходила для бренда, потому что она была давним клиентом и ела продукты бренда три раза в неделю в рамках своего режима тренировок, объяснила Уайлдер. Но в основном это сводилось к ее индивидуальности и сбалансированному подходу к жизни, которые в полной мере проявились во время ссоры на Открытом чемпионате Франции.

«У нее действительно есть эта захватывающая платформа, где она делится, обучает и вдохновляет, но в основном благодаря смирению, что иногда бывает редко в наши дни», — сказал он.

От агентства к инхаусу

Партнерство в Осаке и недавнее обновление бренда — одни из первых усилий собственного агентства Sweetgreen. И хотя они появились всего через несколько месяцев после запуска агентства, их проинформировал Уайлдер, у которого уже были отношения со Суитгрином во время работы в креативном агентстве Collins, где он был партнером и сотрудником в течение восьми лет.

«Присоединение к команде позволило нам расширить внутренние творческие возможности, и мы смогли вырасти и масштабировать команду, так что на данный момент мы являемся полностью действующим внутренним агентством». — сказал Уайлдер. «Я думаю, что есть еще куда расти. Бренду тоже есть куда расти».

В обязанности внутреннего агентства входят маркетинг, коммуникации, реклама и упаковка, а также работа по всем направлениям и точкам взаимодействия в рамках бренда, от разработки новых указателей пути до интеграции бренда в опыт работы с клиентами и проведения национальной кампании по цифровым и традиционным каналам. как это было с усилиями в Осаке.

«Это действительно хороший поток… где мы действительно решаем множество интересных проблем и вызовов для бренда и того, как мы появляемся в мире», — сказал он.

Для Уайлдера переход от партнера Collins к исполнительному креативному директору Sweetgreen позволил ему перенести годы работы над ребрендингом, клиентским и цифровым опытом в компанию, с которой ему нравилось работать, узнавать и строить отношения. Также не помешало то, что напротив его офиса был магазин Sweetgreen, и что он заказывал в сети четыре раза в неделю, даже до того, как стал с ней партнером, заявил руководитель.

Работа внутри компании, а не через агентство, также привносит в работу другой уровень энергии.

«Это была редкая возможность помочь создать бренд и ускорить миссию, а также оказать влияние на будущее продуктов питания и стать будущим фаст-фуда», — сказал он.

Связь еды с культурой

В то время как развитие собственного агентства изменило некоторые операционные аспекты, Уайлдер сказал, что это принципиально не изменило маркетинговые усилия Sweetgreen, поскольку они пытаются сохранить сильный бренд.

«На самом деле речь идет о том, чтобы продолжать рассказывать о том, кто мы есть, куда мы идем и почему это должно иметь значение для людей, и я не думаю, что мы должны прекращать сообщать об одной из этих трех вещей», — сказал он.

Оставаться верным бренду, сохранять аутентичность и оставаться актуальными для сообществ, которым он служит, по-прежнему являются приоритетами для Sweetgreen и ее собственного агентства. Часто эти приоритеты объединяются, связывая еду с культурой в целом, будь то музыка — как в плейлистах Seasonal Sounds на Spotify — или игры, как в партнерстве с суперпопулярным геймером Рэйчел «Валькира» Хофстеттер.

Салатницы и видеоигры могут показаться странными соседями, но предыдущая работа Уайлдера по ребрендингу Twitch во время пребывания в Collins подчеркивает, что большинство спонсорских услуг в игровом мире являются побочными продуктами, которые часто вредны для здоровья. Как и в случае с Осакой, Хофстеттер, который является совладельцем киберспортивного бренда 100 Thieves, был клиентом Sweetgreen до посла бренда, используя еду компании для 12-часовых потоковых сессий. Партнерство, которое включало фирменную чашу, позволило Sweetgreen выйти на игровой рынок, который продолжает расти.

«Мы были очень взволнованы тем, что… поговорили с ее сообществом и ее аудиторией о том, что здоровое питание может сделать для вас, и как оно может помочь вам лучше играть и работать лучше в космосе», — сказал Уайлдер. «[Игры] — это действительно захватывающее пространство, где происходит много творчества и творчества».

Продолжая расти

По мере того, как Sweetgreen расширяет свою внутреннюю команду, Уайлдер сосредоточен на поиске людей в различных областях — дизайне, рассказывании историй, социальных сетях, построении сообщества — и с различными наборами навыков, будь то сосредоточение внимания на стратегии или на том, как реализовать креативность. И в то время как внутренняя команда будет развивать партнерские отношения с агентствами, когда потребуется специализация или свежий взгляд, Уайлдер сосредоточен на создании команды.

«Мы действительно сосредоточены на укреплении нашей внутренней команды, чтобы мы могли двигаться со скоростью культуры. Мы хотим иметь возможность создать идею, а затем быстро ее реализовать», — пояснил он.

Быстрое продвижение требует глубокого понимания бренда и деталей работы всей компании — преимущество собственной команды перед внешним агентством. Это особенно верно, когда речь идет об усилиях бренда по обеспечению устойчивого развития, которые остаются ключевой частью его идентичности. Для внутренней команды задача состоит в том, чтобы выяснить, как донести информацию о том, что делает бренд, будь то обязательство Sweetgreen стать углеродно-нейтральным к 2027 году или предложения Low Carbon Collection.

«Мы делаем работу, поэтому с точки зрения бренда и коммуникации это упрощается», — сказал Уайлдер. «Нам просто нужно продолжать распространять информацию и открыто делиться тем, что мы делаем».