Sweetgreenの社内代理店が健全なメッセージの配信にどのように役立つか

公開: 2022-05-04

今年の初めに、Sweetgreenは、広告、パッケージング、オンラインチャネル、店舗体験、ソーシャルメディアプレゼンスなどの幅広い任務を監督する社内代理店を立ち上げることを発表しました。この動きに伴い、ファストカジュアルチェーンは、多くの場合コストを削減し、従来の代理店に依存するよりも機敏になり得る社内モデルを採用する最新のブランドになりました。これは、 IPOを申請する際の重要な優先事項です。

Sweetgreenの社内代理店の敏捷性は、その存在の比較的早い段階でテストされました。 5月、同社はテニススターの大坂なおみとのパートナーシップを開始し、ファーストフードに対する認識を、ブランドが「心身ともに正しく扱う食品」と表現するものに変えようとしました。

しかし、キャンペーンの開始からわずか数週間後、大阪は別の理由で見出しを出しました。メンタルヘルスへの懸念から全仏オープンでの記者会見を控えることを決定した後、トーナメントは彼女に15,000ドルの罰金を科し、さらなる罰と停止を脅かしました。グランドスラムトーナメント。その後すぐに、大阪はトーナメントから撤退し、2018年の全米オープン以来苦しんでいるうつ病の発作を理由に「コートから少し離れる」と述べました。数時間後、Sweetgreenは最初のナショナルアスリートを支持する声明をツイートしました大使。

「ウェルネスは心と体の全体的なアプローチであるべきだと信じています。メンタルヘルスの重要性を世界の舞台に認識させてくれたナオミを誇りに思います。彼女をチームSweetgreenの一員として迎えることを光栄に思います。私たちは探しています。年間を通じてこの会話を促進するために彼女をサポートすることを楽しみにしています」とSweetgreenの社内代理店のエグゼクティブクリエイティブディレクターであるThomasWilderは述べています。

「[大坂なおみ]は本当にこのエキサイティングなプラットフォームを持っており、彼女は共有し、教育し、刺激を与えていますが、ほとんどは謙虚さによるものであり、最近では珍しいこともあります。」

トーマスワイルダー

Sweetgreenエグゼクティブクリエイティブディレクター

スウィートグリーンにとって、彼女のメンタルヘルスへの焦点はバグではなく特徴でした。それは、ブランドがキャンペーンで祝うことを意図した彼女の運動能力を超えたいくつかの側面の1つです。彼女はトップランクのテニススターであると同時に、熱心なゲーマーであり、新進のファッションアイコンであり、瞑想とメンタルヘルスの擁護者でもあるとワイルダーは説明しました。

「彼女はこの信じられないほどの静かな自信とリーダーシップを持っています、そして彼女はその次世代の健康な食べる人と人々が彼らの人生で探しているものを支持します、それは本当のバランス感覚です」と彼は言いました。

ワイルダー氏によると、大阪は長年の顧客であり、トレーニング計画の一環として週に3回ブランドの食事を食べていたため、このブランドに「自然に」適合していました。しかし、それは主に彼女の個性と全仏オープンの列の間に完全に展示されていた人生へのバランスの取れたアプローチに帰着しました。

「彼女は本当にこのエキサイティングなプラットフォームを持っており、共有し、教育し、刺激を与えていますが、ほとんどは謙虚さによるものであり、最近では珍しいこともあります」と彼は言いました。

代理店から社内へ

大阪のパートナーシップと最近のブランドの刷新は、Sweetgreenの社内代理店による最初の取り組みの1つです。そして、彼らはエージェンシーの発足からわずか数ヶ月で来ましたが、クリエイティブエージェンシーのコリンズで働いていたときにスウィートグリーンと既存の関係を持っていたワイルダーから知らされました。

「チームに参加することで、社内のクリエイティブ機能を拡張することができました。また、この時点で完全に機能する社内代理店になるように、チームを成長および拡大することができました。」ワイルダーは言った。「まだ成長の余地があると思います。ブランドにも成長の余地がたくさんあります。」

社内代理店の責任には、マーケティング、コミュニケーション、広告、パッケージングが含まれ、新しい経路探索看板の開発から顧客体験へのブランドの統合、デジタルチャネルと従来のチャネルにわたる全国キャンペーンの実行まで、ブランド内のすべての分野とタッチポイントで作業します。大阪の努力と同じように。

「それは本当に素晴らしい流れです…私たちはブランドの多くのエキサイティングな問題や課題に本当に取り組み、私たちが世界にどのように現れるかを知ることができます」と彼は言いました。

ワイルダーにとって、コリンズのパートナーからスウィートグリーンのエグゼクティブクリエイティブディレクターに異動したことで、彼はリブランドや顧客およびデジタルエクスペリエンスに関する長年の仕事を、一緒に仕事をしたり、学び、関係を築いたりすることを楽しんだ会社に持ち込むことができました。また、彼のオフィスの向かいにスウィートグリーンがあり、それと提携する前でさえ、彼が週に4回チェーンに注文したことも害はなかったと幹部は述べた。

代理店を通じてではなく社内で働くことも、仕事に異なるレベルのエネルギーをもたらします。

「ブランドを構築し、使命を加速し、食品の未来に影響を与え、ファーストフードの未来になるのを助けることはまれな機会でした」と彼は言いました。

食と文化をつなぐ

社内エージェンシーの開発はいくつかのことを運用上シフトさせましたが、ワイルダーは強力なブランドを維持しようとしているため、Sweetgreenのマーケティング活動を根本的に変えていないと述べました。

「それは、私たちが誰であるか、どこに行くのか、そしてなぜそれが人々にとって重要なのかを増幅し続けることです。私たちはこれら3つのことのいずれかを伝えるのをやめるべきではないと思います」と彼は言いました。

ブランドに忠実であり続け、信頼性を維持し、ブランドがサービスを提供するコミュニティとの関連性を維持することは、Sweetgreenとその社内代理店の優先事項であり続けます。多くの場合、これらの優先事項は、SpotifyのSeasonal Soundsプレイリストのように音楽を通じて、または超人気ゲーマーのRachell "Valkyrae" Hofstetterとのパートナーシップのようにゲームを通じて、食べ物を文化全体に結び付けることによってまとめられています。

サラダボウルとビデオゲームは奇妙な仲間のように見えるかもしれませんが、コリンズにいる間にTwitchのブランドを変更したワイルダーの以前の作品は、ゲームの世界でのほとんどのスポンサーシップがしばしば不健康な副産物であることを強調しています。大阪と同様に、eスポーツブランド100 Thievesを共同所有しているHofstetterは、ブランドアンバサダーの前はSweetgreenの顧客であり、同社の食品を使用して12時間のストリーミングセッションを促進していました。シグネチャーボウルを含むパートナーシップにより、Sweetgreenは成長を続けるゲーム市場に参入することができました。

「私たちは本当に興奮していました…彼女のコミュニティと彼女の聴衆に、健康的な食事があなたのために何ができるか、そしてそれがあなたが宇宙でより良くプレーし、より良くパフォーマンスすることができる方法について話しました」とワイルダーは言いました。「[ゲーム]は本当にエキサイティングな空間です。そこではたくさんの創造性と創造性が生まれます。」

成長し続ける

Sweetgreenが社内チームを成長させるにつれ、Wilderは、デザイン、ストーリーテリング、ソーシャルメディア、コミュニティ構築など、さまざまな分野の人々を見つけることに重点を置き、戦略や創造性の運用方法に重点を置くかどうかにかかわらず、さまざまなスキルセットを備えています。専門性や新たな視点が必要な場合、社内チームは代理店とのパートナーシップを拡大しますが、ワイルダーはチームの構築に重点を置いています。

「私たちは、文化のスピードで動くことができるように、社内チームを強化することに真剣に取り組んでいます。アイデアを作成し、それを迅速に実行できるようにしたいと考えています」と彼は説明しました。

迅速に行動するには、ブランドと会社全体の取り組みの詳細を深く理解する必要があります。これは、外部の代理店に対する社内チームの利点です。これは、ブランドのアイデンティティの重要な部分であり続けている持続可能性に関するブランドの取り組みを伝える場合に特に当てはまります。社内チームにとっての課題は、ブランドが行っていることについてのメッセージをどのように配信するかを理解することです。それが、2027年までにカーボンニュートラルになるというSweetgreenの取り組みなのか、それとも低炭素コレクションの提供なのか。

「私たちは仕事をしているので、ブランドとコミュニケーションの観点から簡単にできます」とワイルダー氏は語った。「私たちはメッセージを増幅し続け、私たちがしていることを公然と共有する必要があります。」