Jak wewnętrzna agencja Sweetgreen pomaga dostarczać zdrowe wiadomości

Opublikowany: 2022-05-04

Na początku tego roku Sweetgreen ogłosiło, że uruchamia własną agencję, która będzie nadzorować szeroki zakres zadań, w tym reklamę, opakowania, kanały online, doświadczenia sklepowe i obecność w mediach społecznościowych. Wraz z przeprowadzką, sieć fast-casual stała się najnowszą marką, która przyjęła wewnętrzny model, który często obniża koszty i może być bardziej zwinny niż poleganie na tradycyjnych agencjach – kluczowych priorytetach podczas składania wniosku o IPO.

Sprawność wewnętrznej agencji Sweetgreen została przetestowana stosunkowo wcześnie. W maju firma nawiązała współpracę z gwiazdą tenisa Naomi Osaką, która starała się zmienić postrzeganie fast foodów za pomocą tego, co marka określiła jako „jedzenie, które traktuje cię dobrze fizycznie i psychicznie”.

Jednak zaledwie kilka tygodni po rozpoczęciu kampanii Osaka trafiła na pierwsze strony gazet z innego powodu: jej decyzji o wstrzymaniu się od udziału w konferencjach prasowych podczas French Open z powodu obaw o zdrowie psychiczne, po czym turniej ukarał ją grzywną w wysokości 15 000 USD i groził dalszymi karami i zawieszeniem w Turnieje Wielkiego Szlema. Niedługo potem Osaka wycofała się z turnieju i powiedziała, że ​​„odejdzie trochę czasu na boisko”, powołując się na napady depresji, której doznała od czasu US Open w 2018 roku. Kilka godzin później Sweetgreen napisała na Twitterze oświadczenie popierające ich pierwszego krajowego sportowca ambasador.

„Wierzymy, że dobre samopoczucie powinno być podejściem holistycznym — umysłem i ciałem. Jesteśmy dumni z Naomi za podnoszenie świadomości na temat znaczenia zdrowia psychicznego na arenie globalnej i jesteśmy zaszczyceni, że jest częścią zespołu Sweetgreen. do wspierania jej w kontynuowaniu tej rozmowy przez cały rok” – powiedział Thomas Wilder, wykonawczy dyrektor kreatywny w wewnętrznej agencji Sweetgreen.

„[Naomi Osaka] naprawdę ma tę ekscytującą platformę, na której dzieli się, edukuje i inspiruje, ale głównie poprzez pokorę, co w dzisiejszych czasach czasami jest rzadkością”.

Thomas Wilder

Wykonawczy dyrektor kreatywny, Sweetgreen

Dla Sweetgreen koncentracja Osaki na zdrowiu psychicznym była cechą, a nie błędem: jest to jeden z kilku aspektów wykraczających poza jej atuty, które marka zamierzała uczcić kampanią. Chociaż jest najwyżej ocenianą gwiazdą tenisa, jest także zapalonym graczem, obiecującą ikoną mody i orędowniczką medytacji i zdrowia psychicznego, wyjaśnił Wilder.

„Ma niesamowitą, cichą pewność siebie i przywództwo, a także opowiada się za następnym pokoleniem zdrowych konsumentów i tym, czego ludzie szukają w swoim życiu, czyli prawdziwym poczuciem równowagi” – powiedział.

Osaka była również „naturalna” pasująca do marki, ponieważ była długoletnią klientką, jedząc produkty marki trzy razy w tygodniu w ramach swojego planu treningowego, wyjaśnił Wilder. Ale głównie sprowadzało się to do jej osobowości i zrównoważonego podejścia do życia, które było widoczne podczas French Open.

„Naprawdę ma tę ekscytującą platformę, na której dzieli się, edukuje i inspiruje, ale głównie poprzez pokorę, co czasami jest rzadkością” – powiedział.

Od agencji do własnej firmy

Partnerstwo w Osace i niedawne odświeżenie marki to jedne z pierwszych wysiłków wewnętrznej agencji Sweetgreen. I chociaż przybyli zaledwie kilka miesięcy po uruchomieniu agencji, zostali poinformowani przez Wildera, który miał wcześniejszy związek ze Sweetgreen podczas pracy w agencji kreatywnej Collins, gdzie był partnerem i pracownikiem przez osiem lat.

„Dołączenie do zespołu pozwoliło nam rozszerzyć wewnętrzne możliwości kreatywne, a my byliśmy w stanie rozwinąć i skalować zespół, dzięki czemu w tym momencie jesteśmy w pełni operacyjną agencją wewnętrzną”. powiedział Wilder. „Myślę, że wciąż jest miejsce do rozwoju. Marka również ma duże pole do rozwoju”.

Obowiązki agencji wewnętrznej obejmują marketing, komunikację, reklamę i opakowania, pracując w każdej dyscyplinie i punkcie styku w ramach marki, od opracowywania nowych oznakowań wskazujących drogę po integrację marki z doświadczeniem klienta po prowadzenie krajowej kampanii w kanałach cyfrowych i tradycyjnych. tak jak to miało miejsce z wysiłkiem w Osace.

„To naprawdę fajny przepływ… gdzie możemy naprawdę rozwiązać wiele ekscytujących problemów i wyzwań dla marki oraz tego, jak pokazujemy się na świecie” – powiedział.

Dla Wildera przejście od partnera w Collins do wykonawczego dyrektora kreatywnego w Sweetgreen pozwoliło mu przenieść lata pracy nad rebrandingiem oraz doświadczeniami klientów i technologii cyfrowych w firmie, z którą lubił pracować, uczyć się o niej i budować z nią relacje. Nie zaszkodziło również to, że naprzeciwko jego biura stał Sweetgreen i że zamawiał w sieci cztery razy w tygodniu, nawet przed podjęciem współpracy z nią, stwierdził dyrektor.

Praca w firmie, a nie za pośrednictwem agencji, również wnosi do pracy inny poziom energii.

„To była rzadka okazja, aby pomóc zbudować markę i przyspieszyć misję oraz wywrzeć wpływ na przyszłość żywności i być przyszłością fast foodów” – powiedział.

Łączenie jedzenia z kulturą

Podczas gdy rozwój własnej agencji zmienił pewne kwestie operacyjne, Wilder powiedział, że nie zmienił zasadniczo działań marketingowych Sweetgreen, ponieważ stara się utrzymać silną markę.

„Chodzi o dalsze wzmacnianie tego, kim jesteśmy, dokąd zmierzamy i dlaczego powinno to mieć znaczenie dla ludzi, i nie sądzę, że powinniśmy przestać komunikować którąkolwiek z tych trzech rzeczy” – powiedział.

Pozostanie wiernym marce, zachowanie autentyczności i pozostawanie w kontakcie ze społecznościami, którym służy, nadal są priorytetami dla Sweetgreen i jej wewnętrznej agencji. Często te priorytety łączą się, łącząc jedzenie z kulturą w ogóle, czy to za pomocą muzyki – na przykład z playlistami sezonowych dźwięków na Spotify – czy grami, jak w przypadku współpracy z niezwykle popularną graczem Rachell „Valkyrae” Hofstetter.

Miski sałatkowe i gry wideo mogą wydawać się dziwnymi towarzyszami, ale poprzednie prace Wildera nad rebrandingiem Twitcha w Collins pokazują, że większość sponsoringu w świecie gier to produkty uboczne, które często są niezdrowe. Podobnie jak w przypadku Osaki, Hofstetter – który jest współwłaścicielem marki e-sportowej 100 Thieves – był klientem Sweetgreen przed ambasadorem marki, wykorzystując żywność firmy do napędzania 12-godzinnych sesji streamingowych. Partnerstwo, które obejmowało popisową miskę, pozwoliło Sweetgreen na zaangażowanie się na stale rosnącym rynku gier.

„Byliśmy naprawdę podekscytowani… rozmowami z jej społecznością i publicznością o tym, co może zrobić dla ciebie zdrowe odżywianie i jak może sprawić, że będziesz lepiej grać i lepiej radzić sobie w kosmosie” – powiedział Wilder. „[Granie] to naprawdę ekscytująca przestrzeń, w której dzieje się dużo kreatywności i tworzenia”.

Kontynuacja rozwoju

W miarę jak Sweetgreen powiększa swój wewnętrzny zespół, Wilder koncentruje się na znajdowaniu ludzi z różnych dyscyplin — projektowania, opowiadania historii, mediów społecznościowych, budowania społeczności — i z różnymi zestawami umiejętności, niezależnie od tego, czy skupia się na strategii, czy na tym, jak operacjonalizować kreatywność. I podczas gdy wewnętrzny zespół będzie rozwijał partnerstwa z agencjami, gdy wymagana jest specjalizacja lub świeże spojrzenie, Wilder koncentruje się na budowaniu zespołu.

„Naprawdę koncentrujemy się na wzmacnianiu naszego wewnętrznego zespołu, abyśmy mogli działać z prędkością kultury. Chcemy móc stworzyć pomysł, a następnie szybko go zrealizować” – wyjaśnił.

Szybkie poruszanie się wymaga głębokiego zrozumienia marki i szczegółów wysiłków całej firmy — przewaga zespołu wewnętrznego nad agencją zewnętrzną. Jest to szczególnie widoczne w przypadku komunikowania wysiłków marki na rzecz zrównoważonego rozwoju, które pozostają kluczowym elementem jej tożsamości. Dla wewnętrznego zespołu wyzwaniem jest znalezienie sposobu przekazywania informacji o tym, co robi marka, niezależnie od tego, czy chodzi o zobowiązanie Sweetgreen do neutralności pod względem emisji dwutlenku węgla do 2027 roku, czy o ofertę Low Carbon Collection.

„Wykonujemy pracę, więc jest to łatwe z punktu widzenia marki i komunikacji” – powiedział Wilder. „Musimy tylko dalej wzmacniać przekaz i otwarcie dzielić się tym, co robimy”.