Sweetgreen 的內部機構如何幫助傳遞健康信息
已發表: 2022-05-04今年早些時候，Sweetgreen 宣布將成立一個內部代理機構，負責監督廣泛的職責，包括廣告、包裝、在線渠道、商店體驗和社交媒體存在。 隨著這一舉措，這家快速休閒連鎖店成為採用內部模式的最新品牌，這種模式通常可以降低成本，並且比依賴傳統代理機構更靈活——這是它申請IPO 時的關鍵優先事項。
Sweetgreen 內部機構的敏捷性在其存在的相對較早的時候就經過了測試。 今年 5 月，該公司與網球明星 Naomi Osaka 建立了合作夥伴關係，旨在改變人們對快餐的看法，該品牌將其描述為“讓您身心健康的食物”。
但就在競選活動啟動幾週後，大阪因另一個原因成為頭條新聞：由於她對心理健康的擔憂，她決定在法網的新聞發布會上棄權，之后賽事對她處以 15,000 美元的罰款，並威脅要進一步懲罰和停賽。大滿貫賽事。 不久之後，大阪退出了比賽，並表示她將“離開球場一段時間”，理由是她自 2018 年美國公開賽以來一直患有抑鬱症。幾小時後，斯威特格林在推特上發表聲明，支持他們的第一位國家運動員大使。
“我們相信健康應該是一種整體方法——身心。我們為 Naomi 將人們對心理健康重要性的認識帶到全球舞台感到自豪，並很榮幸她成為 Sweetgreen 團隊的一員。我們正在尋找Sweetgreen 內部機構的執行創意總監 Thomas Wilder 表示，我們期待支持她在全年進一步開展這一對話。
“[Naomi Osaka] 確實擁有這個令人興奮的平台，她在這里分享、教育和啟發，但主要是通過謙遜，這在當今有時是罕見的。”
托馬斯懷爾德
Sweetgreen 執行創意總監
對於 Sweetgreen 來說，Osaka 對她的心理健康的關注是一個特點，而不是一個缺陷：這是該品牌打算通過該活動慶祝的幾個方面之一，而不是她的運動能力。 懷爾德解釋說，雖然她是頂級網球明星，但她也是一名狂熱的遊戲玩家、嶄露頭角的時尚偶像以及冥想和心理健康的倡導者。
“她有這種令人難以置信的安靜自信和領導能力，她確實代表下一代健康飲食者和人們在生活中尋找的東西，這是一種真正的平衡感，”他說。
懷爾德解釋說，大阪也是該品牌的“天然”合適人選，因為她一直是老顧客，每週吃三頓該品牌的食物作為她鍛煉方案的一部分。 但這主要歸結於她的個性和平衡的生活方式，這在法網比賽中得到了充分展示。
“她確實擁有這個令人興奮的平台，在那裡她可以分享、教育和激勵，但主要是通過謙遜，這在如今有時很少見，”他說。
從代理到內部
與大阪的合作夥伴關係和最近的品牌更新是 Sweetgreen 內部代理機構的首批努力之一。 雖然他們是在該機構成立幾個月後才來的，但他們得到了 Wilder 的通知，他在創意機構 Collins 工作時與 Sweetgreen 有著預先存在的關係，他是那裡的合夥人並在員工中工作了八年。
“加入團隊使我們能夠擴展內部創意能力，並且我們已經能夠發展和擴大團隊，因此我們目前是一家全面運作的內部機構。” 懷爾德說。 “我認為仍有增長空間。該品牌也有很大的增長空間。”
內部機構的職責包括營銷、傳播、廣告和包裝，同時在品牌內的各個學科和接觸點開展工作，從開發新的尋路標牌到將品牌整合到客戶體驗中，再到跨數字和傳統渠道開展全國性活動，就像大阪的努力一樣。
“這是一個非常好的流程......我們可以真正為品牌解決許多令人興奮的問題和挑戰，以及我們如何在世界上出現，”他說。
對於 Wilder 來說，從 Collins 的合夥人到 Sweetgreen 的執行創意總監的轉變使他能夠將他多年在品牌重塑、客戶和數字體驗方面的工作帶到一家他喜歡與之合作、學習和建立關係的公司。 這位高管表示，他的辦公室對面有一輛 Sweetgreen，而且他每週從連鎖店訂購四次，甚至在與它合作之前，也沒有什麼壞處。
在內部工作而不是通過代理機構工作也會給工作帶來不同程度的能量。
“這是一個難得的機會，可以幫助建立品牌並加速使命，並對食品的未來產生影響，並成為快餐的未來，”他說。
將食物與文化聯繫起來
雖然發展內部機構已經在運營上改變了一些事情，但懷爾德表示，它並沒有從根本上改變 Sweetgreen 的營銷努力，因為它試圖保持一個強大的品牌。
“這真的是關於繼續擴大我們是誰，我們要去哪里以及為什麼這對人們很重要，我認為我們不應該停止傳達這三件事中的任何一件，”他說。
忠於品牌、保持真實性並與其服務的社區保持相關性仍然是 Sweetgreen 及其內部機構的首要任務。 通常，這些優先事項是通過將食物與整個文化聯繫起來的，無論是通過音樂——比如通過 Spotify 上的 Seasonal Sounds 播放列表——還是通過遊戲，比如通過與超受歡迎的遊戲玩家 Rachell “Valkyrae” Hofstetter 的合作。
沙拉碗和電子遊戲可能看起來像是奇怪的伙伴，但懷爾德之前在柯林斯期間為 Twitch 重新命名的工作強調了遊戲界的大多數贊助是如何經常不健康的副產品。 與大阪一樣，電子競技品牌 100 Thieves 的共同擁有者 Hofstetter 在成為品牌大使之前是 Sweetgreen 的客戶，利用該公司的食物來推動 12 小時的流媒體會話。 包括簽名碗在內的合作夥伴關係使 Sweetgreen 能夠參與持續增長的遊戲市場。
“我們真的很興奮......與她的社區和她的觀眾談論健康飲食可以為你做什麼，以及它如何讓你在這個領域表現得更好，表現更好，”懷爾德說。 “[遊戲] 是一個非常令人興奮的空間，它是許多創造力和創造發生的地方。”
繼續成長
隨著 Sweetgreen 內部團隊的壯大，Wilder 專注於尋找跨不同學科的人才——設計、講故事、社交媒體、社區建設——並具有各種技能，無論是專注於戰略還是如何實現創造力。 當需要專業化或新視角時，內部團隊將與代理機構建立合作夥伴關係，而懷爾德則專注於建立團隊。
“我們真正專注於加強我們的內部團隊，以便我們能夠以文化的速度前進。我們希望能夠創造一個想法，然後快速執行它，”他解釋道。
快速行動需要深入了解品牌和整個公司努力的細節——這是內部團隊相對於外部機構的優勢。 在傳達品牌圍繞可持續發展所做的努力時尤其如此，這仍然是其身份的關鍵部分。 對於內部團隊而言，挑戰在於弄清楚如何傳達有關品牌正在做什麼的信息，無論是 Sweetgreen 到 2027 年實現碳中和的承諾還是其低碳系列產品。
“我們正在做這項工作，所以從品牌和溝通的角度來看，這很容易，”懷爾德說。 “我們只需要繼續放大信息並公開分享我們正在做的事情。”