Помимо наворотов: как развиваются (и должны развиваться) продуктовые приложения

От миллионов покупателей, использующих продуктовое приложение Walmart, до небольших клиентских баз, подключающихся к своему любимому местному бакалейщику, мобильные приложения стали неотъемлемой частью обслуживания клиентов для продуктовых компаний всех размеров.

Согласно отчету eMarketer, около 18 миллионов взрослых в США использовали продуктовое приложение не реже одного раза в месяц в 2018 году, что почти на 50% больше, чем в 2017 году. продуктовое приложение для заказа еды.

«Думаю, потребители находятся в таком состоянии, когда они гораздо более готовы начать совершать сделки таким образом для определенного процента своих продуктовых магазинов», — сказал Grocery Dive Эндрю Липсман, главный аналитик eMarketer.

По мере роста популярности среди клиентов растет и число компаний, предлагающих мобильные приложения. Некоторые крупные продовольственные ритейлеры инвестируют в свои мобильные возможности уже несколько лет. Kroger, например, запустил мобильные предложения еще в 2010 году, а Albertsons представила свое приложение Just For U в 2016 году. Другие ритейлеры только начали.

Предоставление полезных инструментов «на месте»

В Солт-Лейк-Сити Harmons — это семейная региональная продуктовая сеть в четвертом поколении, в которой работает 19 магазинов. Бакалейщик представил свое первое мобильное приложение около года назад, прежде всего как способ предоставить покупателям цифровой доступ к своей программе лояльности Foodie Club.

«Мы обнаружили, что люди не всегда знают, какие награды они заработали, находясь в магазине», — рассказала Grocery Dive Линди Нэнси, вице-президент по маркетингу Harmons. «Мобильное приложение было способом, которым мы могли предоставить эту информацию на месте».

Теперь, с помощью приложения, клиенты могут управлять своими наградами Foodie Club в одном месте. Они могут использовать приложение для сканирования своей клубной карты на кассе и в пунктах выкупа, отслеживать полученные ими бесплатные бонусы и вознаграждения за топливо, а также вырезать купоны в мобильном приложении.

Нэнси сказала, что с момента создания приложения Harmons добавила дополнительные функции, в том числе функцию аптеки, которая позволяет клиентам обновлять свои рецепты, и ссылку на интернет-магазин Harmons, сайт электронной коммерции, хотя он не полностью интегрирован в приложение.

BJ's Wholesale Club, который управляет более чем 200 точками в 16 штатах, также запустил свое приложение чуть более года назад. В приложении BJ покупатели могут получить доступ к цифровым купонам, самовывозу продуктов в клубе, доставке продуктов в тот же день, цифровой членской карте, статусу Perks Rewards и ценам BJ на газ.

Рафе Масуд, старший вице-президент BJ и директор по цифровым технологиям, сообщил Grocery Dive в электронном письме, что цифровые купоны, получение заказов и доставка продуктов в тот же день были особенно популярными функциями приложения для покупателей.

«Нашим участникам нравится приложение BJ. У нас более 1,5 миллиона загрузок и средний рейтинг 4,5 звезды в магазинах Apple App и Google Play», — сказал Масуд. «С тех пор как мы запустили приложение, мы добавили несколько новых функций, чтобы сделать покупки в BJ's более удобными».

Прошлой весной SpartanNash запустила мобильные приложения для своих основных розничных баннеров, включая супермаркеты Family Fare, D&W Fresh Market и Family Fresh Market. Как и в случае с Harmons и BJ, мобильные приложения для каждого из этих баннеров включают в себя цифровые купоны, управление учетными записями вознаграждений и пополнения аптек. Приложение также позволяет делать покупки в Интернете через Fast Lane, платформу электронной коммерции SpartanNash.

«Наш заказ электронной коммерции Fast Lane в приложении обеспечивает уровень персонализации, который отличает нас от других», — сказал Брайан Холт, вице-президент по маркетингу SpartanNash, в электронном письме Grocery Dive. «Fast Lane интегрируется с нашей программой yes Rewards, позволяя пользователям обрезать или применять ранее обрезанные цифровые купоны, выбирать часто покупаемые товары или сортировать по отделам, товарам со скидкой или диетическим ограничениям при размещении заказа».

Пользовательский опыт и персонализация стимулируют использование

В современной отрасли мобильные приложения для продуктовых магазинов охватывают весь спектр от базовых функций до сложных функций. Эксперты говорят, что в большинстве случаев приложения все еще находятся в стадии разработки.

«Многие люди в результате цифровой трансформации просто применяют то, что работало вчера, к цифровому формату, и это уже недостаточно хорошо», — Мэтт Себек, вице-президент по цифровым технологиям World Wide Technology, фирмы, которая работает с бакалейщиками, включая Wegmans и Schnucks, сказал Grocery Dive.

Исследовательская компания Forrester недавно провела оценку нескольких розничных приложений и определила, в чем они преуспевают, а в чем отстают. По словам Брендана Миллера, главного аналитика Forrester и автора последующего отчета, результаты показывают, что многие ритейлеры используют свои приложения просто как расширение своих мобильных веб-сайтов, что, по его словам, является упущенной возможностью.

«Если вы собираетесь создать мобильное приложение… оно должно быть чем-то большим, чем просто традиционная электронная коммерция. Оно должно предоставлять потребителю нечто большее», — сказал Миллер в интервью Grocery Dive.

Отчет Forrester не относится к продуктовым компаниям, но Миллер сказал, что его выводы могут быть применены. «Есть огромные возможности для продуктовых магазинов, даже больше, чем для некоторых других категорий, где вы можете настраивать и обслуживать своих клиентов».

По оценке Forrester, Walmart был отмечен как лидер в сфере мобильных приложений благодаря таким функциям, как подробные карты магазинов и комплектация дополнительных продуктов. По словам Миллера, когда дело доходит до продуктовых магазинов, Walmart добился больших успехов благодаря своему мобильному приложению.

---

«Есть огромные возможности для продуктовых магазинов, даже больше, чем для некоторых других категорий, где вы можете настраивать и обслуживать своих клиентов».

Брендан Миллер

Главный аналитик, Forrester

---

«Walmart действительно продумала путь клиента. В их приложении есть кнопка, с помощью которой можно отправить им сообщение о том, что вы готовы забрать свои продукты», — сказал Миллер. «Пока что они прибивают этот опыт и выполняют его хорошо».

По словам Миллера, на первом месте стоит хороший пользовательский опыт. Клиенты, у которых возникли проблемы с приложением, удалят его и больше никогда им не воспользуются.

Forrester пришел к выводу, что важно предоставить клиентам полезность и контроль. Функции, которые принесли пользу покупателю и, в конечном счете, сделали его более удобным и удобным, включали режим «в магазине», который помогал покупателям находить товары во время прогулки по магазину, надежные фильтры и релевантные результаты поиска.

Учитывая, что продуктовая индустрия работает как более традиционное пространство, Липсман сказал, что, по его мнению, недостаточно внимания уделяется тому, насколько пользовательский опыт диктуется в цифровом мире. «Если вы не воспользуетесь возможностью сейчас, чтобы приучить пользователей к вашему цифровому опыту, вы потеряете их в будущем».

Липсман сказал, что бакалейные лавки должны побуждать клиентов к взаимодействию с приложением не менее трех-пяти раз, чтобы они чувствовали себя комфортно с ним и продолжали использовать его во время покупок.

Персонализация также является важной возможностью для продуктовых компаний, разрабатывающих мобильные приложения, сказал Себек в интервью Grocery Dive. «То, что потребители требуют и на самом деле ожидают, это то, что это приспособлено «полностью для меня». Бакалея — это одна из областей, где персонализация имеет первостепенное значение, и пока не так много продуктовых магазинов».

Принятие мобильных приложений довольно низкое, когда нет добавленной стоимости, сказал Себек, и есть способы увеличить внедрение мобильных приложений, но за этим должна стоять всеобъемлющая стратегия. Его фирма помогла повысить уровень внедрения мобильных приложений клиентов бакалейных магазинов с помощью таких тактик, как купоны «купи один-получил один» и позволяющих клиентам использовать баллы только через мобильные приложения.

Нэнси отметила, что в Harmons внедрение приложений было сильным. Компания имеет около 200 000 просмотров в приложении в месяц, что отражает регулярное использование среди клиентов Foodie Club. Членство в Foodie Club, включая пользователей приложения и не пользователей, составляет около 400 000 человек.

«Поначалу принятие было довольно быстрым, но я думаю, что всегда есть последний, последний сегмент аудитории, который держится, поэтому он немного замедлился», — сказала Нэнси.

Путь вперед для продуктовых мобильных приложений

В SpartanNash Холт ожидает, что мобильные приложения будут продолжать развиваться, предоставляя универсальную платформу, предназначенную для того, чтобы делать покупки простыми, быстрыми и персонализированными в соответствии с тем, что покупатель хочет в каждом походе за покупками, будь то в Интернете или в магазине.

В некоторых случаях бакалейщики тестируют отдельные приложения для отдельных программ или сотрудничают с другими разработчиками приложений, чтобы расширить свои возможности. Hy-Vee, например, недавно представила усилия по борьбе с пищевыми отходами с помощью приложения Flashfood. Приложение Kroger OptUp было запущено как инструмент, помогающий клиентам в здоровом питании. Сеть продуктовых магазинов Raley's в Северной Калифорнии использует отдельное приложение, позволяющее покупателям управлять своими аптечными потребностями и рецептами.

Поскольку продавцы стремятся обновить свои приложения и разработать версии следующего поколения, эксперты говорят, что простота и удобство для клиентов имеют важное значение.

Себек сказал, что в некоторых случаях он наблюдает, как ритейлеры уменьшают количество функций, а не добавляют больше. Он призывает бакалейщиков сосредоточиться на цифровых функциях, полезных для покупателя, таких как навигация или персонализированные купоны.

По словам Миллера, обновление приложений и добавление новых функций — это больше, чем просто добавление наворотов. «Это должно быть основано на понимании клиентов и знании того, как они хотят ориентироваться в вашем магазине и бренде».

Нэнси возлагает большие надежды на приложение Harmons в будущем. Например, она хотела бы видеть push-уведомления, которые уведомляли бы покупателей о бесплатных бонусах, которые они могут получить, когда они входят в магазин, и напоминания о наградах за топливо, когда они уходят.

У нее также есть долгосрочная цель интегрировать в приложение дополненную реальность, например, функцию, с помощью которой клиенты могут сканировать товар, а затем просматривать видео, в котором больше рассказывается о происхождении этого продукта и его ингредиентах.

«Это огромная область интересов для нашей клиентской базы, они осознают это», — сказала Нэнси. «Мы хотим сделать больше, не будучи подавляющими».