Психология обмена контентом в Интернете в 2022 году [исследование]

Опубликовано: 2021-01-07

[Включает исследование NY Times по обмену контентом]

Если вы хотите пропустить вперед, вот что вы найдете в этом посте:

  • Почему люди делятся контентом в Интернете
  • Персонажи для обмена цифровым контентом в социальных сетях
  • Как использовать потребительскую мотивацию для связи с вашей аудиторией

Психология обмена контентом

Что общего между «Гарри Поттером», «Лучшим стрелком» и рекламой путешествия ДНК Момондо ?

Несколько вещей:

Начнем с того, что книга, фильм и реклама очень успешно тронули наши сердечные струны. Во-вторых, независимо от канала и формата, все они рассказали хорошую историю — истории, которые растопили наши сердца и заставили поделиться ими с другими, не моргнув глазом. Это огромный урок для маркетологов, учитывая, что та же логика может быть применена к любому контенту, который мы производим сегодня.

Создайте маркетинговую стратегию B2B, которая работает.
Узнайте о стратегиях и методах, которые ежедневно используют самые быстрорастущие бренды.
СКАЧАТЬ РУКОВОДСТВО (БЕСПЛАТНО)

Если история хороша, она будет продаваться. Это одна из ключевых вещей, о которых вам нужно помнить при создании контента и историй для ваших маркетинговых усилий в Интернете.

Но это только на поверхности.

Несмотря на блестящую историю, иногда содержание не находит отклика у аудитории так, как хотелось бы. Подумайте о фильме, который получил награду критиков, но не смог загипнотизировать свою аудиторию кассовыми сборами. Если вы копнете глубже, вы поймете, что контент, который продается, имеет больше, чем то, что кажется на первый взгляд.

Что подводит нас к важному вопросу:

Как сделать так, чтобы все больше и больше людей делились вашим контентом?

Я уверен, что вы согласитесь со мной, когда я скажу, что мы сейчас живем в век информации.

Мы делимся БОЛЬШЕ контента.

Из БОЛЬШЕ ресурсов.

С БОЛЬШИМ количеством людей.

Чаще.

Быстрее.

Этот переработанный отчет New York Times Social Sharing Report представляет собой отличное резюме того, что происходит в мире, в котором мы живем сегодня. Мир, в котором клиентам сложнее находить релевантный контент и бренды для создания контента, которым стоит поделиться. И в этом отчете он ломает психологию, стоящую за тем, ПОЧЕМУ мы разделяем.

PDF-версия: Почему люди делятся в Интернете: Скачайте бесплатно PDF со слайдами прямо сейчас

Зная, как работает психология обмена, вы можете создавать контент, который не только находит отклик у вашей аудитории, но вы также сможете определить пробелы, которые мешают вашему контенту стать достойным распространения.

В обширном исследовании, проведенном в Нью-Йорке, Чикаго и Сан-Франциско, The New York Times изучила, почему люди делятся тем, чем делятся в Интернете, и что их мотивирует. Они также углубились в анализ того, были ли эти люди разными личностями и имели ли они разные мотивы.

В этой статье мы используем результаты этого исследования, чтобы выделить привычки людей делиться информацией в Интернете. При этом мы также изучим персонажей онлайн-репостов, их предпочтительные социальные каналы и дадим вам советы по созданию контента, который привлекает клики, лайки, репосты и голоса. Давайте приступим к этому…

Понимание мотивации: почему люди делятся контентом в Интернете

Разные люди делятся разными вещами — это не обсуждается. Но что интересно знать, так это то, что заставляет их делиться вещами? Какова мотивация?

Исследование NYT сосредоточилось на пяти ключевых мотивах.

Давайте лучше их поймем:

Чтобы предоставить ценный и развлекательный контент другим

Пользователи сети хотят обогатить жизнь окружающих. Вот почему они мотивированы ежедневно делиться ценным и развлекательным контентом со своей сетью.

Согласно исследованию, 49% респондентов делятся, поскольку это позволяет им информировать других о продуктах, которые им небезразличны, и потенциально изменить мнение или побудить к действиям.

Однако на этом они не останавливаются. 94% респондентов также заявили, что тщательно обдумывают, насколько информация, которой они делятся, будет полезна получателю.

Чтобы определить себя для других

68% людей сказали, что они делятся, чтобы дать людям лучшее представление о том, кто они и что их волнует.

Один из участников сказал:

«Я постараюсь поделиться только той информацией, которая укрепит образ, который я хочу представить: вдумчивого, аргументированного, доброго, заинтересованного и увлеченного определенными вещами».

Для развития и укрепления отношений

Это может показаться неожиданным, но одна из ключевых мотиваций людей делиться информацией в Интернете связана с построением, развитием и укреплением их отношений с другими. 78% людей делятся информацией в Интернете, потому что это помогает им оставаться на связи с людьми, с которыми иначе они не могли бы поддерживать связь.

С другой стороны, 73% делятся информацией, потому что это помогает им общаться с теми, кто разделяет их интересы.

Для самореализации

Обмен контентом в Интернете позволяет людям быть более вовлеченными в мир — по крайней мере, 69% участников опроса согласились с этим. Это заставляет их чувствовать себя ценными.

Рассказать о том, во что они верят

84% участников опроса отметили, что они делятся, потому что это способ поддержать дела или проблемы, которые их волнуют.

Теперь, когда вы увидели, что мотивирует людей, давайте также потратим некоторое время на то, чтобы понять персонажей этих акций.

Персонажи для обмена цифровым контентом в социальных сетях

Исследование Нью-Йорк Таймс перечисляет 6 типов персон акций — альтуристы, карьеристы, хипстеры, бумеранги, коннекторы и избранные. Каждый из этих персонажей имеет свою индивидуальность, а также канал для обмена.

ПЕРСОНА 1: Альтруисты

Альтруисты — это люди, которых считают полезными, надежными, вдумчивыми и связанными. Можно с уверенностью предположить, что эти люди хорошо информированы и заинтересованы. Исследование NYT показало, что такие люди предпочитают делиться контентом, пересылая электронные письма .

ПЕРСОНА 2: Карьеристы

Исследование показало, что карьеристы — это люди, которые умны и хорошо умеют налаживать связи. Они любят делиться своим мнением и часто обмениваются контентом через LinkedIn, что вполне оправдано, учитывая, что платформа отлично подходит для их интересов (нетворкинг) и позволяет им делиться контентом с профессионалами-единомышленниками.

ПЕРСОНА 3: Хипстеры

Креативный, молодой, популярный, с ярко выраженной индивидуальностью — вот ключевые черты хипстера. Эти люди реже отправляют электронные письма и чаще пользуются социальными платформами нового поколения, такими как Instagram и Snapchat. Думайте о миллениалах и поколении Z как о том, что составляет подавляющее большинство этой группы.

ПЕРСОНА 4: Бумеранги

Бумеранги — это тип личности, который чувствует себя уполномоченным, реагирует на вещи и часто ищет одобрения. Такие люди предпочитают Facebook и Twitter в качестве платформы для обмена контентом. У них есть желание оставаться на связи с окружающими их людьми, и они часто добиваются внимания, заставляя людей говорить на важные темы.

ПЕРСОНА 5: Соединители

Определить личность коннектора несложно. Эти люди творческие, расслабленные, вдумчивые и, скорее всего, инициируют планы. Их предпочтительными платформами для обмена обычно являются Facebook и электронная почта.

ПЕРСОНА 6: Избранные

Избранные находчивы, вдумчивы и осторожны и с большей вероятностью будут использовать электронную почту при обмене контентом с другими. Эти люди хотят оставить свой контент для избранной группы и не желают внимания масс.

Теперь, когда у нас есть все важные сведения, пришло время соединить точки. Другими словами, как вы можете использовать всю эту информацию и повысить видимость и привлекательность вашего контента?

К счастью, вам не нужно далеко ходить. В исследовании выделены ключевые рекомендации по обмену контентом. Давайте оценим, что они из себя представляют и как вы можете использовать их лучше в своей контент-маркетинговой игре:

Как использовать потребительскую мотивацию для связи с вашей аудиторией

Хотя основная цель создания контента для вас — привлечь внимание к вашему бренду/продукту и привлечь больше потенциальных клиентов, на этом не стоит останавливаться. Согласно исследованию NYT, это должно апеллировать к мотивации потребителей общаться друг с другом, а не только с вашим брендом.

Чтобы лучше понять эту концепцию, давайте рассмотрим несколько примеров от Buzzfeed — бренда, который убивает своим вирусным контентом в социальных сетях .

Что вы видите, кроме броских заголовков?

  • Их сообщения вызывают эмоции, которые усиливают дальнейшие разговоры.
  • Они защищают копию контента, которая заставляет читателей щелкнуть по ней.
  • Они тестируют разные форматы (посмотрите викторину), устраняя монотонность (скорее всего, вы сами проходили один)

Если позаботиться об этих ключевых вещах, большая часть контента Buzzfeed (сообщений/сообщений в социальных сетях) в конечном итоге получает сотни комментариев и репостов.

Суть в том, что контент, который находит отклик и становится вирусным, имеет еще одну общую черту : он вызывает разговоры и позволяет людям взаимодействовать друг с другом.

Создавайте достойный доверия контент

Контент, которому можно доверять, отвечает всем требованиям: он успешно привлекает читателя с самого начала, является информативным, поддерживается надежными источниками и может использоваться для принятия решений.

Давайте рассмотрим несколько способов, которыми это может быть достигнуто:

Создавайте контент вместе с брендами/людьми, которым уже доверяет ваша аудитория.

Простым примером этого может быть связь с влиятельными лицами и экспертами и создание контента, который помогает вашим читателям решить проблему или расширить свои существующие знания. Вот несколько хороших примеров такого контента: вебинары, подкасты, интервью и хорошо подготовленные обзоры экспертов .

Создавайте контент, который показывает, что вы человек

Если вы хотите, чтобы люди доверяли вашему бренду, вам нужно показывать им свою человеческую сторону чаще, чем ожидалось. Что это значит? Это означает снова и снова делиться с ними своими достижениями, ошибками и знаниями. Идея состоит в том, чтобы поддерживать его на разных платформах, будь то ваш блог или лента в социальных сетях.

Как предприниматель, я много раз пожинал плоды использования этой тактики. Моя мантра?

Такие бренды, как Buffer, уже много лет могут завоевать это доверие, рассказывая о своем личном путешествии в своем блоге. Конечный результат? Они смогли успешно добавить больше настоящих подписчиков и читателей своему котенку. Отзыв бренда настолько высок, что если маркетологу когда-нибудь понадобится что-то, связанное с удаленной работой , или прозрачными зарплатами , или тем, как они тратят свой маркетинговый бюджет , скорее всего, он все это учел.

Какие еще есть способы показать свою настоящую сторону?

  • Активно взаимодействуйте со своими подписчиками в социальных сетях. Сохраняйте дружелюбный голос и тон. Если вы не знаете, с чего начать, ознакомьтесь с этим руководством по голосу и тону, которое можно добавить в закладки , созданным людьми из Mailchimp.
  • Разработайте тематические исследования — покажите, как вы помогли другой компании решить проблему.
  • Используйте более проницательные идеи и статистику с сайтов онлайн-опросов, где люди активно участвуют в процессе и готовы повысить ценность ваших усилий.

Создавайте бесплатный контент

Бесплатный контент что ли??

Если вы закатываете глаза, подождите минуту.

Создание ценности и бесплатное предоставление ее вашей аудитории — это возможность, которой должны воспользоваться все больше брендов. Независимо от того, работаете ли вы в сфере B2B или B2C, задача состоит в том, чтобы сделать шаги к созданию культуры, которая поддерживает идею бесплатной раздачи ценности.

Делясь хорошо проработанным контентом, который не всегда закрыт, вы закладываете основу для прочных отношений со своими читателями. Вы даете им время, чтобы насладиться вашим советом, поспать над ним, а затем решить, подходит ли ваш бренд им. Контент без ограничений — это мощное средство, и если вы используете эту стратегию с умом, вы все равно сможете привлекать качественных лидов.

Отличный способ подумать об этом подходе можно найти в том, как Chance The Rapper создал свою аудиторию, выпуская песни БЕСПЛАТНО для своей аудитории. Зачем артисту раздавать свою музыку бесплатно в то время, когда он может зарабатывать $$$ на стриминге на Apple или Spotify? По его словам :

Потому что я думал, что установление цены накладывает на это ограничение и мешает мне установить связь.

Ваша контент-стратегия должна работать таким же образом. Сделайте это для связи.

Теперь вы можете подумать: «Как мы должны привлекать потенциальных клиентов, если мы не делаем контент закрытым?»

Я понимаю, что не каждый может пойти по пути Drift, убивая закрытый контент из своей стратегии , но не все, что стоит читать, должно требовать адрес электронной почты. Есть способы, с помощью которых вы можете оставаться аутентичными и приносить пользу своим пользователям.

Добавляйте загружаемые контрольные списки к своему контенту, предоставляйте пользователям шаблоны, которые они могут использовать позже, или делитесь более содержательными выдержками при публикации в социальных сетях. Подобно тому, что сделал Chance The Rapper — Примите идею выпускать бесплатные микстейпы:

Создавайте простой, но ценный контент

Когда вы делитесь контентом в Интернете, убедитесь, что он прост во всех отношениях.

Что это значит?

Это означает контент, написанный простым языком и понятный людям, которые собираются с ним работать.

Идея состоит в том, чтобы удивить их, а не перегрузить, даже если это совершенно новая информация.

Всегда помните, чем проще текст, тем выше его шансы получить клик или репост.

Вывод: пишите для человека. Пишите для участия.

Обращайтесь к своим зрителям с чувством юмора

Что предпочитает ваша аудитория? Контент, который взывает к их чувству юмора.

Хорошо известно, что посты с более высокой эмоциональной ценностью получают больше репостов . Но все ли эмоции вызывают одинаковую реакцию? Не совсем. Если эмоция забавная — вызывает трепет, смех, веселье или радость, она обязательно получит больше откликов по сравнению с эмоциями, вызывающими гнев, печаль, сочувствие или удивление.

Нужен пример? Вспомните широко популярную рекламу Old Spice «Мужчина, которым может пахнуть ваш мужчина».

Рекламный ролик был впервые запущен в 2010 году перед Суперкубком и мгновенно стал вирусным из-за юмора. Результаты были феноменальными . Вскоре после того, как продажи компании удвоились, трафик их веб-сайта подскочил на 300%, а канал YouTube стал №1 среди самых просматриваемых спонсируемых каналов YouTube.

У Лианны Патч, копирайтера по конверсии (с юмором), в этой статье есть множество полезных советов для брендов, желающих поэкспериментировать с юмором , но самый важный урок, который она преподносит, заключается в том, чтобы поддерживать единообразие на всех каналах.

Она сказала:

Голос вашего бренда должен быть единым. Не создавайте веселое онлайн-присутствие, но ведите себя сухо по телефону со своими потенциальными клиентами. Не делайте крутых видео, а затем рассылайте такие скучные электронные письма, что ваши подписчики задаются вопросом, не попали ли вы в серьезную аварию. Непоследовательный голос бренда сбивает людей с толку. А путаница плохо влияет на конверсию.Примите чувство безотлагательности

Это не проблема. Чувство срочности увеличивает виральность, поскольку дает людям повод двигаться вперед. Это также вызывает FOMO, и, честно говоря, это пространство никому не нравится.

Пара тактик, которые работают при создании контента, который охватывает ощущение срочности:

  • Стресс из-за дефицита
  • Добавить сроки
  • Выделите скидки / бесплатные услуги
  • Используйте цвет и «ключевые» слова, чтобы привлечь внимание

Собираем все вместе

Когда дело доходит до создания контента, которым можно поделиться, правила меняются каждый день, и, откровенно говоря, никто не может за ними угнаться. Но когда вы знаете, как думают люди, какова их настоящая мотивация и какой тип личности стоит за ними, вы сможете адаптироваться быстрее.

Исследование NYT, посвященное психологии обмена информацией, — отличный инструмент для начала работы, оценки вещей и внесения изменений. Теперь, когда у вас есть все знания, пришло время проверить их и создать контент, который сияет ярче.

Загрузите исследование и настройте его в соответствии со своей стратегией контент-маркетинга.

[Почему люди делятся в Интернете: Загрузите бесплатный PDF со слайдами сейчас]

Действуй!

Если у вас есть какие-либо вопросы, не стесняйтесь добавлять их в разделе комментариев ниже.

[Обновлено 09 декабря 2021 г.]