Полное руководство по аудиту контента: с отчетами для запуска

Для устоявшегося сайта просмотр контента на вашем сайте может быть довольно сложной задачей. Со временем контент может стать устаревшим, нерелевантным и вытесненным контентом конкурентов. Кроме того, по мере того, как размер, опыт и структура групп контента растут, ваши рекомендации по качеству, форматирование и другие аспекты публикуемого контента могут меняться.

Таким образом, необходим аудит контента.

Что такое контент-аудит?

В частности, в отношении SEO аудит контента — это задача SEO, в которой вы оцениваете текущий контент на своем веб-сайте, в блоге и на целевых страницах. Вы можете включить все, от содержимого тела до заголовков и описаний, тегов заголовков, структурированных данных и тегов ALT. По сути, в этом упражнении можно рассмотреть все, что включает в себя контент.

Также может быть полезно просмотреть другие типы контента, такие как электронная почта и социальные сети. Ищите последовательность и возможности влиять на то, как пользователи социальных сетей ищут ваш контент и взаимодействуют с вашим брендом.

Но, это другая тема в другой раз.

Вот несколько отличных примеров того, почему вы можете решить провести аудит контента для своего веб-сайта:

• Вы хотите найти контент, который плохо работает в органическом поиске.
• Вы хотите найти возможности для улучшения существующего контента.
• Вы хотите найти новые возможности для новых тем.
• Вы хотите создать тематические кластеры из существующего контента или пробелов в контенте.

Чем полезен аудит контента?

Аудит контента может помочь вам понять, как ваши усилия повлияли на ваш сайт до сих пор. Вы сможете увидеть, какой контент работает или не работает, какие проблемы с вашими страницами (например, каннибализация контента) и как вы можете улучшить свой контент, чтобы он соответствовал вашим текущим бизнес-целям.

Основная цель вашего аудита контента — узнать, как вы можете улучшить свой веб-сайт, оптимизировав уже имеющийся контент и добавив или удалив любой контент на основе ваших выводов.

Аудит контента также может дать указания по конкретным вехам. Например, каждые 6 месяцев вы можете оценивать, на чем следует сосредоточиться дальше, чтобы оставаться сосредоточенным на своих клиентах и ​​​​конкурентоспособными в своей нише.

«Проведение SEO-аудита контента помогает нам определить ключевые возможности для оптимизации контента нашего веб-сайта. Проведя тщательный анализ пробелов в отношении конкурентов и ключевых слов, мы можем сосредоточиться на ключевых словах и темах, которые обеспечивают качественный органический трафик, стимулируют конверсии и увеличивают доход. Сопоставление темы для аватаров клиентов на разных этапах пути покупателя, а также учет целей поиска и лучших практик SEO также помогает повысить ценность для наших читателей, что в конечном итоге повышает узнаваемость бренда и лояльность клиентов».

Адриана Штейн

SEO-консультант и основатель IDI (AS Marketing)

Когда проводить контент-аудит

Аудит контента выполняется после того, как ваш сайт уже был активен в течение определенного периода времени (обычно минимум 3-6 месяцев), и вы хотите проверить и улучшить уже предпринятые усилия.

Если вы только начинаете с нуля, у вас не будет достаточно данных для проведения аудита контента. Вместо этого вы захотите провести исследование ключевых слов и создать план своего веб-сайта на основе этого исследования, ваших бизнес-целей и других факторов.

Помните, что вам понадобится провести аудит контента, когда:

• Ваш сайт уже создан (минимум 3-6 месяцев).
• Ваш сайт готов к регулярному обслуживанию. Мы рекомендуем раз в квартал или хотя бы раз в 6 месяцев.

На что обращать внимание при аудите контента

Прежде чем приступить к аудиту и выполнять упражнение, обратите внимание на следующие моменты:

• Неэффективный контент
• Самый эффективный контент
• Контент с низким CTR (показатель кликабельности)
• Тонкий контент
• Устаревший контент
• Каннибализация контента
• Ключевые слова на расстоянии удара
• Страницы с высоким показателем отказов
• Запутанные страницы
• Взаимосвязанные возможности
• Пробелы в содержании
• Неисследованные темы
• Дублировать страницы
• Небрендовый контент
• Контент с отсутствующими тегами заголовков
• Трудно читать содержимое
• Отсутствуют теги ALT
• Некачественные или отсутствующие структурированные данные

Несмотря на то, что во время аудита нужно много чего искать, помните, что вы можете изолировать определенную область аудита контента в зависимости от вашего доступа к ресурсам и графика времени.

Например, может быть проще сосредоточиться только на неэффективном контенте, а затем вернуться к решению проблемы каннибализации ключевых слов. Совершенно нормально выбрать конкретную цель для вашего аудита, если у вас мало времени или если вы предпочитаете работать таким образом.

В конечном счете, помните, что ваш аудит контента ищет области для улучшения. Вы можете создать панель инструментов и просмотреть данные GA и GSC, чтобы увидеть любой из элементов, упомянутых выше, а затем оценить, какие страницы нуждаются в каких улучшениях.

Тори Грей из The Grey Dot Company объясняет свой процесс.

«[Для аудита контента] я обычно создаю панель результатов по URL-адресам, используя метрики из GA (данные о сеансах и конверсиях для всех пользователей и обычных пользователей), GSC (показы и клики) и Ahrefs (данные об обратных ссылках). плюс обычные вещи SEO, такие как заголовок, описание, H1 и количество слов. Затем я использую фильтры и упорядочивание для выявления неэффективных показателей по всем показателям; это главные цели для удаления.

Я извлекаю все пользовательские данные и органические данные, чтобы убедиться, что я думаю о ценности для бизнеса, а не только о ценности SEO. Высокая ценность для бизнеса, но низкая ценность для SEO, вероятно, означает, что мы работаем, например, над улучшением страницы. Клиентам гораздо удобнее удалять контент, который практически не дает общего трафика или конверсий, по сравнению с просто низкими SEO-эффективностями.

Панель управления также помогает контент-маркетологам выявлять самых эффективных для более глубокого анализа того, почему они работают хорошо, чтобы мы могли воспроизвести эти победы в большем количестве контента. И наоборот — что из того, что мы пытались сделать, действительно не работает, поэтому мы можем отпустить их?

Другим моментом было бы уточнение, что информационная панель задумана как отправная точка, а не как окончательный план. Эти данные можно и нужно сочетать с опытом редакции, бренда и CRO (по мере необходимости), чтобы сделать их действительно жизнеспособными.

Для этого мы представляем информационную панель различным заинтересованным сторонам и работаем с ними над включением их собственных точек данных — например, указывая на статьи, которые не соответствуют целевой аудитории, или имеют неправильный тон, они действительно устарели и т. д. ...

Данные о каннибализации полезно использовать, когда это возможно... Все, что каннибализировано (не связано с брендом), требует более глубокого изучения».

Тори Грей

Генеральный директор / главный SEO-консультант, The Grey Dot Company

Тем не менее, вот более глубокое погружение в некоторые элементы, которые вы хотите изучить, и какие отчеты в SEOTesting.com могут вам помочь...

Плохо работающий контент

Одна вещь, которую вы должны искать в своем аудите, — это неэффективный контент. Есть несколько способов сделать это.

На SEOtesting.com отчет о качестве контента позволяет легко определить, какие страницы имеют наименьшее количество кликов и показов за последние 90 дней.

Используйте отчет о качестве контента от SEOTesting.com, чтобы быстро узнать, какие страницы получают ограниченное количество показов и кликов в поисковой выдаче.

Вы также можете напрямую использовать Google Analytics и Google Search Console или подключить их к такому инструменту, как ScreamingFrog или Sitebulb, чтобы увидеть, какие страницы обеспечивают наибольшее и наименьшее количество показов и кликов.

Когда вы просматриваете свой отчет о качестве контента, посмотрите, какие страницы вы хотите улучшить, перенаправить или удалить.

Вот что нужно сделать:

• Используйте отчет о качестве контента, чтобы найти контент с минимальным количеством показов или кликов.
• Решите, что делать с этими страницами: переписать, расширить, добавить в кластер, объединить, удалить или использовать повторно.
• Проверьте цель поиска. Возможно, есть несоответствие между тем, что вы написали, и тем, что люди находят (или не находят) в вашем контенте.
• Наконец, не забудьте рассмотреть категорию страницы. Например, как брендированный контент работал по сравнению со страницами блога? Насколько эффективны страницы категорий по сравнению со страницами товаров? Вы захотите взглянуть на эти меньшие сегменты в дополнение к пониманию сайта с верхнего уровня.

Каннибализация контента

Часто SEO-команды имеют привычку сосредотачиваться исключительно на ранжировании по определенным ключевым словам.

Когда это происходит, команда по контенту получает указание создавать один и тот же или похожий контент снова и снова, ориентируясь на одни и те же ключевые слова и, таким образом, создавая конкурирующий контент в своем собственном пуле контента.

Это называется каннибализацией контента или каннибализацией ключевых слов. По сути, это контент, который конкурирует сам с собой по одним и тем же ключевым словам. Аудит контента может помочь вам определить, какой контент конкурирует сам с собой.

Отчет о каннибализации в нашем инструменте SEO-тестирования может легко показать вам, какие страницы конкурируют за одни и те же ключевые слова на всем вашем сайте. Вы можете использовать этот отчет, чтобы понять, какой контент можно объединить, внутренне связать, повторно использовать, удалить или организовать по-другому, чтобы уменьшить количество конкурирующих ключевых слов.

Легко увидеть, какие страницы конкурируют с одним и тем же ключевым словом во всем вашем контенте.

Вот что делать с результатами каннибализации ключевых слов:

• Объединить конкурирующие страницы.
• Реорганизуйте контент в кластеры контента.
• Удалите повторяющийся контент.
• Разверните или измените, чтобы различать перекрывающийся контент.
• Создайте более сильную взаимосвязь.

В конечном счете, ваш отчет о каннибализации должен помочь вам найти области, в которых вы можете повысить релевантность меньшего количества фрагментов контента.

Низкий CTR

На что вы могли бы обратить внимание, пытаясь улучшить рейтинг кликов? Во-первых, понять, что и как это влияет.

CTR — это количество кликов, полученных вашей страницей, по сравнению с количеством показов. Итак, если у вас было много показов, но вы считаете, что должны были получить больше кликов, вы можете предпринять несколько шагов.

Вот как решить проблему низкого CTR:

• Просмотрите результаты поисковой выдачи.
• Проверить намерение. Возможно, вы не ответили на вопрос искателя или есть несоответствие между тем, что ожидают пользователи, и тем, что они находят на странице.
• Проверьте возможности оптимизации в заголовках, описаниях и тегах заголовков с момента последнего обновления Google для внешнего вида заголовков страниц.

С помощью отчета Top Query Per Page вы можете легко увидеть, какие запросы соответствуют какой странице. Это даст вам возможность понять, соответствуете ли вы цели поиска и можете ли вы дополнительно оптимизировать заголовки, описания, теги ALT или теги заголовков.

Легко сопоставьте свой главный запрос с соответствующей страницей.

Ключевые слова на расстоянии удара

Что такое ключевые слова с поразительной дистанцией? Ключевые слова с наибольшей досягаемостью — это ключевые слова, по которым ваш веб-сайт занимает место на странице 2 или 3. Другими словами, они находятся в пределах досягаемости от появления на странице 1 по целевому запросу.

Во время аудита контента вы должны проверить, какие страницы просто не достигают 1-й страницы в результатах поиска по желаемому ключевому слову.

Вот как выглядит отчет о ключевых словах с максимальной дистанцией на seotesting.com.

Что делать с вашим контентом после того, как вы нашли ключевые слова для удаленного доступа:

• Расширьте свой контент.
• Обновите свой контент.
• Создайте поддерживающий контент.
• Улучшите внутренние ссылки на целевую страницу.

Высокий показатель отказов

Наконец, используйте аудит контента, чтобы увидеть, какие страницы имеют высокий показатель отказов, или случаи, когда пользователи взаимодействуют только с этой страницей, а не с несколькими страницами.

Если вы используете GA4, вы можете сравнить среднее время взаимодействия с показателем отказов, чтобы получить аналогичный эффект.

Это может указывать на то, что вашему контенту не хватает вовлеченности, это не то, что искал пользователь, или что вы упускаете возможности конвертировать своих клиентов.

Как найти и действовать при высоком показателе отказов:

• Используйте Google Analytics, чтобы узнать показатель отказов на всех страницах. Перейдите в раздел «Поведение» > «Контент сайта» > «Все страницы». Затем нажмите «Показатель отказов», чтобы отсортировать по показателю отказов. Вы можете экспортировать данные в зависимости от того, сколько страниц вы просматриваете при аудите контента.
• Используйте общий показатель отказов сайта в качестве базового уровня, а затем найдите страницы, которые превышают это количество.
• Убедитесь, что вы просматриваете страницы с приличным количеством кликов и соответствующим типом контента. Например, страницы, предназначенные для универсального контента, такие как конкретный блог «Как сделать», могут, естественно, иметь более высокий показатель отказов. Рассмотрим средний показатель отказов для каждого типа контента.
• Просмотрите страницы с высоким показателем отказов и приличным трафиком, чтобы сузить круг контента, который нуждается в переоценке.

Превратите результаты аудита контента в измеримые тесты

После завершения аудита контента у вас должно быть представление о том, какой контент нужно изменить и почему. Что вам нужно сделать сейчас, так это протестировать эти изменения, чтобы увидеть, привели ли ваши оптимизации к измеримому увеличению (или снижению) производительности.

«Успешный аудит требует баланса стратегического бизнес-мышления, опыта SEO и коммуникативных навыков. Можно использовать шаблоны аудита или контрольные списки, чтобы получить полный обзор возможных проблем, которые могут возникнуть. Однако, в конце концов, выбор сделанные проверки и приоритизация задач в листе сдачи должны быть приведены в соответствие со спецификой ситуации. Если не удается перенести влияние реализации каждого действия на клиента, аудит является бесполезным вложением».

Исалин Мюльхаузер

SEO-консультант, PILEA.ch

Вот что вы должны сделать, чтобы убедиться, что ваш аудит контента имеет значение:

1. Выберите часть контента, которую вы хотите изменить.
2. Сформулируйте гипотезу о том, что вы меняете, почему вы это делаете и какие результаты вы ожидаете от этого изменения.
3. Настройте свой тест в своей учетной записи SEOtesting.com, чтобы легко отслеживать результаты ваших изменений.
4. Публикуйте обновления контента.
5. Измерьте результаты ваших изменений.
6. Распространяйте результаты по дополнительным элементам контента по мере необходимости.

Это правда, аудит контента — тяжелая работа. Иногда в них участвует не только SEO-команда, но и клиенты. Клиентам легко привязаться к тому, как все делалось всегда, но обычно стоит изучить, какие аспекты вашего контента нуждаются в улучшении.

Мы обнаружили, что наши клиенты очень бережно относятся к созданному ими контенту, что вполне понятно и естественно для человека. Они вложили время и деньги в создание контента, поэтому им сложно с ним расставаться. Мы стараемся ограничить субъективные мнения о каком-либо контенте. Мы делаем это, объединяя количественные данные (т. е. инвентаризация контента вместе с просмотрами страниц, CTR, конверсиями и т. д.) с качественными данными (актуален ли контент, кто является аудиторией, этап воронки, цель очистить страницу и т. д.).

Количественные данные убирают эмоции, но не рассказывают всей истории. У нас были клиенты, которые хотели пропустить качественный анализ, потому что это «слишком много работы». Но это очень важный шаг, так как эта информация помогает нам определить, может ли низкая производительность части контента быть вызвана такими проблемами, как устарелость, несоответствие намерениям пользователя и т. д. И наоборот, наш анализ может найти высокоэффективный фрагмент контента, но он не подходит целевой аудитории или больше не имеет отношения к бизнесу, и в этом случае контент должен быть удален. Затем мы даем каждому фрагменту контента окончательную оценку: «убрать», «сохранить как есть», «очистить» или «объединить» (взять хорошие фрагменты и добавить на другую страницу).

Тамара Уоррен

Директор и соучредитель, Альта Диджитал

Вывод

Независимо от того, хотите ли вы провести ребрендинг, повысить производительность сайта или посмотреть, где могут скрываться ваши следующие возможности контента, аудит контента полезен для оценки того, где вы находитесь сейчас и куда вы направляетесь в будущем.

Важно помнить, что нужно отслеживать и измерять влияние изменений аудита контента. Вы можете использовать сплит-тесты, тесты на основе времени и аннотации для измерения, отслеживания и сравнения результатов до следующего аудита.

Вы нашли это полезным? Передайте это, чтобы помочь вашей команде подготовиться к следующему большому аудиту контента.

SEOTesting.com — это SEO-инструмент, призванный помочь вам действовать, отслеживать изменения и измерять результаты на основе данных GSC. Ознакомьтесь со всеми функциями здесь и в нашем блоге.