O guia completo para auditorias de conteúdo: com relatórios para executar

Para um site estabelecido, revisar o conteúdo do seu site pode ser um grande desafio. Com o tempo, o conteúdo pode se tornar desatualizado, irrelevante e dominado pelo conteúdo do concorrente. Além disso, à medida que as equipes de conteúdo amadurecem em tamanho, experiência e estrutura, suas diretrizes de qualidade, formatação e outros aspectos do conteúdo publicado podem ter mudado.

Assim, a necessidade de uma auditoria de conteúdo.

O que é uma auditoria de conteúdo?

Especificamente em relação ao SEO, uma auditoria de conteúdo é uma tarefa de SEO na qual você avalia o conteúdo atual do seu site, blog e landing pages. Você pode incluir tudo, desde o conteúdo do corpo até títulos e descrições, tags de cabeçalho, dados estruturados e tags ALT. Basicamente, qualquer coisa que inclua conteúdo pode ser abordada ao longo deste exercício.

Também pode ser útil revisar outros tipos de conteúdo, como seu e-mail e mídias sociais. Procure consistência e oportunidades para influenciar como seus usuários de mídia social estão pesquisando seu conteúdo e interagindo com sua marca.

Mas, isso é outro assunto para outro momento.

Aqui estão alguns ótimos exemplos de por que você pode decidir realizar uma auditoria de conteúdo para seu site:

• Você deseja encontrar conteúdo com desempenho ruim na pesquisa orgânica.
• Você deseja encontrar oportunidades para melhorar o conteúdo existente.
• Você quer encontrar novas oportunidades para novos tópicos.
• Você deseja criar clusters de tópicos a partir de conteúdo existente ou lacunas de conteúdo.

Por que uma auditoria de conteúdo é útil?

Uma auditoria de conteúdo pode ajudar você a entender como seus esforços afetaram seu site até agora. Você poderá ver qual conteúdo está funcionando ou não, quaisquer problemas com suas páginas (como canibalização de conteúdo) e como você pode melhorar seu conteúdo para ficar alinhado com suas metas de negócios atuais.

O principal objetivo de sua auditoria de conteúdo é aprender como você pode melhorar seu site otimizando o conteúdo que você já possui e adicionando ou removendo qualquer conteúdo com base em suas descobertas.

As auditorias de conteúdo também podem fornecer orientação em marcos específicos. A cada 6 meses, por exemplo, você pode avaliar no que focar a seguir para se manter focado no seu cliente e competitivo no seu nicho.

"Fazer auditorias de conteúdo de SEO nos ajuda a identificar as principais oportunidades para otimizar o conteúdo do nosso site. Ao fazer uma análise completa de concorrentes e lacunas de palavras-chave, podemos nos concentrar em palavras-chave e tópicos que trazem tráfego orgânico de qualidade, geram conversões e aumentam a receita. Mapeamento tópicos para avatares de clientes em diferentes estágios da jornada do comprador e manter em mente a intenção de pesquisa e as melhores práticas de SEO também ajuda a agregar valor aos nossos leitores, o que, em última análise, aumenta o reconhecimento da marca e a fidelidade do cliente."

Adriana Stein

Consultor SEO & Fundador na IDI (AS Marketing)

Quando realizar uma auditoria de conteúdo

As auditorias de conteúdo são realizadas depois que seu site já está ativo por um determinado período de tempo (geralmente 3 a 6 meses no mínimo) e você deseja revisar e melhorar os esforços que já fez.

Se você está começando do zero, não terá dados suficientes para realizar uma auditoria de conteúdo. Em vez disso, você deseja realizar uma pesquisa de palavras-chave e criar um esboço do seu site com base nessa pesquisa, seus objetivos de negócios e outros fatores.

Lembre-se, você desejará realizar uma auditoria de conteúdo quando:

• Seu site já está estabelecido (pelo menos 3-6 meses).
• Seu site está pronto para manutenção regular. Recomendamos uma vez por trimestre, ou pelo menos uma vez a cada 6 meses.

O que procurar em uma auditoria de conteúdo

Antes de iniciar sua auditoria e durante o exercício, aqui estão algumas das coisas a serem observadas:

• Conteúdo de baixo desempenho
• Conteúdo com melhor desempenho
• Conteúdo com baixa CTR (taxa de cliques)
• Conteúdo fino
• Conteúdo desatualizado
• Canibalização de conteúdo
• Palavras-chave de distância impressionante
• Páginas com alta taxa de rejeição
• Páginas confusas
• Oportunidades de interligação
• Lacunas de conteúdo
• Tópicos inexplorados
• Páginas duplicadas
• Conteúdo fora da marca
• Conteúdo com tags de cabeçalho ausentes
• Conteúdo difícil de ler
• Tags ALT ausentes
• Dados estruturados ruins ou ausentes

Embora haja muito o que procurar em sua auditoria, lembre-se de que você pode isolar uma área específica da auditoria de conteúdo, dependendo do seu acesso aos recursos e do seu cronograma.

Por exemplo, pode ser mais fácil se concentrar apenas no conteúdo de baixo desempenho e voltar mais tarde para abordar a canibalização de palavras-chave. Não há problema em escolher um foco específico para sua auditoria se você estiver com falta de tempo ou se preferir trabalhar dessa maneira.

Por fim, lembre-se de que sua auditoria de conteúdo está procurando áreas de melhoria. Você pode criar um painel e revisar seus dados GA e GSC para ver qualquer um dos itens mencionados acima e avaliar quais páginas precisam de quais melhorias.

Tory Gray, da The Gray Dot Company, explica seu processo.

“[Para uma auditoria de conteúdo], normalmente crio um painel de resultados por URL, extraindo métricas do GA (dados de sessões e conversão para todos os usuários e usuários orgânicos), GSC (impressões e cliques) e Ahrefs (dados de backlink), além de coisas normais de SEO, como título, descrição, H1 e contagem de palavras. Em seguida, uso filtros e ordenação para identificar inadimplentes em todas as métricas; esses são os principais alvos para remoção.

Eu extraio todos os dados do usuário e dados orgânicos para garantir que estou pensando no valor do negócio, não apenas no valor de SEO. Alto valor comercial, mas baixo valor de SEO provavelmente significa que trabalhamos para melhorar uma página, por exemplo. Os clientes ficam muito mais à vontade para remover o conteúdo que gerou pouco ou nenhum tráfego total ou conversões do que apenas os de baixo desempenho de SEO.

O painel também ajuda os profissionais de marketing de conteúdo a identificar os melhores desempenhos, para uma análise mais profunda sobre por que eles têm um bom desempenho, para que possamos replicar essas vitórias em mais conteúdo. E vice-versa - quais são as coisas de conteúdo que tentamos, que realmente não estão funcionando, para que possamos deixá-las ir?

Outro ponto seria esclarecer que o dashboard é um ponto de partida, não um plano final. Esses dados podem e devem ser casados ​​com o conhecimento Editorial, de Marca e CRO (conforme necessário) para torná-lo realmente viável.

Para fazer isso, apresentamos o painel para as várias partes interessadas e trabalhamos com eles para incorporar seus próprios pontos de dados - como apontar artigos que não estão bem alinhados com o público-alvo, ou o tom está errado, está realmente datado etc. ...

Os dados de canibalização são ótimos para obter quando possível... Qualquer coisa que seja canibalizada (que não seja devido à marca) seria um mergulho mais profundo.”

Tory Gray

CEO/Consultor Principal de SEO, The Gray Dot Company

Dito isso, aqui está um mergulho mais profundo em alguns dos itens que você deseja analisar e quais relatórios no SEOTesting.com podem ajudá-lo ...

Conteúdo de baixo desempenho

Uma coisa que você deve procurar em sua auditoria é o conteúdo de baixo desempenho. Existem várias maneiras de fazer isso.

No SEOtesting.com, o Relatório de Qualidade de Conteúdo facilita a descoberta de quais páginas têm os cliques e impressões mais baixos nos últimos 90 dias.

Use o Relatório de qualidade de conteúdo do SEOTesting.com para descobrir rapidamente quais páginas obtêm impressões e cliques limitados na SERP.

Você também pode usar o Google Analytics e o Google Search Console diretamente ou conectá-los a uma ferramenta como ScreamingFrog ou Sitebulb para ver quais páginas contribuem para o maior e o menor número de impressões e cliques.

Ao revisar seu Relatório de qualidade de conteúdo, veja quais páginas você deseja melhorar, redirecionar ou excluir.

Aqui está o que fazer:

• Use o Relatório de qualidade do conteúdo para encontrar conteúdo com poucas ou nenhumas impressões ou cliques.
• Decida o que fazer com essas páginas: reescrever, expandir, adicionar a um cluster, mesclar, excluir ou reutilizar.
• Verifique a intenção de pesquisa. Talvez haja uma incompatibilidade entre o que você escreveu e o que as pessoas estão encontrando (ou não encontrando) em seu conteúdo.
• Por fim, lembre-se de considerar a categoria da página. Por exemplo, qual foi o desempenho do conteúdo de marca em relação às páginas do blog? Qual é o desempenho das páginas de categorias em relação às páginas de produtos? Você vai querer dar uma olhada nesses segmentos menores, além de entender o site de um nível superior.

Canibalização de conteúdo

Muitas vezes, as equipes de SEO adquirem o hábito de se concentrar apenas na classificação de palavras-chave específicas.

Quando isso acontece, a equipe de conteúdo é direcionada a criar o mesmo conteúdo ou conteúdo semelhante, repetidamente, visando as mesmas palavras-chave e, assim, criando conteúdo concorrente dentro de seu próprio pool de conteúdo.

Isso é chamado de canibalização de conteúdo ou canibalização de palavras-chave. Essencialmente, é um conteúdo que compete consigo mesmo pelas mesmas palavras-chave. Sua auditoria de conteúdo pode ajudá-lo a descobrir qual conteúdo está competindo consigo mesmo.

O relatório de canibalização em nossa ferramenta de teste de SEO pode mostrar facilmente quais páginas competem pelas mesmas palavras-chave em todo o site. Você pode usar esse relatório para entender qual conteúdo pode ser mesclado, vinculado internamente, reutilizado, removido ou organizado de forma diferente para reduzir o número de palavras-chave concorrentes.

Veja facilmente quais páginas estão competindo com a mesma palavra-chave em todo o seu conteúdo.

Veja o que fazer com suas descobertas de canibalização de palavras-chave:

• Mesclar páginas concorrentes.
• Reorganize o conteúdo em clusters de conteúdo.
• Remova o conteúdo repetitivo.
• Expanda ou revise para diferenciar o conteúdo sobreposto.
• Crie uma interligação mais forte.

Por fim, seu relatório de canibalização deve ajudá-lo a encontrar áreas em que você pode criar uma relevância mais forte para menos peças de conteúdo.

Baixa CTR

O que você pode observar ao tentar melhorar a taxa de cliques? Primeiro, entenda o que é e como isso é afetado.

CTR é o número de cliques que sua página recebeu em comparação com o número de impressões. Portanto, se você teve um número alto de impressões, mas acha que deveria ter recebido mais cliques, há algumas etapas que você pode seguir.

Veja como lidar com a baixa CTR:

• Revise os resultados SERP.
• Verifique a intenção. Talvez você não tenha respondido à pergunta do pesquisador ou haja uma incompatibilidade entre o que os usuários esperam e o que encontram na página.
• Verifique as oportunidades de otimização em seus títulos, descrições e, desde a atualização mais recente do Google para a aparência do título da página, suas tags de cabeçalho.

Com o Relatório de consultas principais por página, você pode ver facilmente quais consultas correspondem a qual página. Isso lhe dará a oportunidade de entender se você está correspondendo à intenção de pesquisa ou se pode otimizar ainda mais seus títulos, descrições, tags ALT ou tags de cabeçalho.

Combine facilmente sua consulta principal com a página correspondente.

Palavras-chave de distância impressionante

O que são palavras-chave de distância impressionante? Palavras-chave de distância impressionante são palavras-chave para as quais seu site classifica na página 2 ou 3. Em outras palavras, elas estão a uma distância impressionante de aparecer na página 1 para uma consulta de destino.

Durante sua auditoria de conteúdo, você deve verificar quais páginas estão perto de alcançar a 1ª página nos resultados de pesquisa para a palavra-chave desejada.

Veja como é o Relatório de palavras-chave de distância impressionante em seotesting.com.

O que fazer com seu conteúdo depois de encontrar suas palavras-chave de distância impressionante:

• Expanda seu conteúdo.
• Atualize seu conteúdo.
• Crie conteúdo de apoio.
• Melhore os links internos para a página de destino.

Alta taxa de rejeição

Por fim, use sua auditoria de conteúdo para ver quais páginas têm uma alta taxa de rejeição ou instâncias em que os usuários interagem apenas com essa página em vez de várias páginas.

Se você estiver usando o GA4, poderá analisar o tempo médio de engajamento versus a taxa de rejeição para obter um efeito semelhante.

Isso pode indicar que seu conteúdo não tem engajamento, não é o que o usuário estava procurando ou que você está perdendo oportunidades de converter seus clientes.

Como encontrar e agir em uma alta taxa de rejeição:

• Use o Google Analytics para encontrar sua taxa de rejeição em todas as páginas. Vá para Comportamento > Conteúdo do Site > Todas as Páginas. Em seguida, clique em “Taxa de rejeição” para classificar por taxa de rejeição. Você pode exportar os dados dependendo de quantas páginas estiver revisando em sua auditoria de conteúdo.
• Use a taxa de rejeição geral do site como linha de base e encontre as páginas que excedem esse valor.
• Verifique se você está procurando páginas que tenham uma quantidade razoável de cliques e sejam do tipo de conteúdo apropriado. Por exemplo, páginas projetadas para serem um conteúdo único, como um blog específico de “Como fazer”, podem naturalmente ter uma taxa de rejeição mais alta. Considere a taxa de rejeição média por tipo de conteúdo.
• Revise as páginas com altas taxas de rejeição e tráfego decente para restringir o conteúdo que precisa ser reavaliado.

Transforme as descobertas da auditoria de conteúdo em testes mensuráveis

Após a conclusão da auditoria de conteúdo, você deve ter uma ideia de qual conteúdo precisa ser alterado e por quê. O que você vai querer fazer agora é testar essas alterações para ver se suas otimizações levaram a aumentos mensuráveis ​​(ou diminuições) no desempenho.

"Uma auditoria bem-sucedida requer um equilíbrio entre pensamento estratégico de negócios, experiência em SEO e habilidades de comunicação. Modelos de auditoria ou listas de verificação podem ser usados ​​para ter uma visão geral completa de possíveis problemas que possam surgir. No entanto, no final do dia, a seleção de as verificações feitas e a priorização das tarefas na folha de entrega devem estar alinhadas com as especificidades da situação. Se não se consegue transferir o impacto da implementação de cada atividade para o cliente, uma auditoria é um investimento inútil."

Isaline Muelhauser

Consultor solo de SEO, PILEA.ch

Veja o que você fará para garantir que sua auditoria de conteúdo tenha impacto:

1. Selecione uma parte de conteúdo que você deseja alterar.
2. Defina uma hipótese para o que você está mudando, por que está fazendo a mudança e quais resultados você espera ver com a mudança.
3. Configure seu teste em sua conta SEOtesting.com para acompanhar facilmente os resultados de suas alterações.
4. Publique suas atualizações de conteúdo.
5. Meça os resultados de suas alterações.
6. Implemente as descobertas em partes de conteúdo adicionais conforme necessário.

É verdade, as auditorias de conteúdo são um trabalho árduo. Às vezes, eles envolvem não apenas a equipe de SEO, mas também os clientes. É fácil para os clientes se apegarem à maneira como as coisas sempre foram feitas, mas geralmente vale a pena explorar quais aspectos do seu conteúdo precisam ser melhorados.

Descobrimos que nossos clientes se tornam muito protetores sobre o conteúdo que criaram, que é de natureza humana e compreensível. Eles investiram tempo e dinheiro na criação do conteúdo, então é difícil para eles se desfazerem dele. Tentamos limitar opiniões subjetivas sobre um conteúdo. Fazemos isso combinando dados quantitativos (ou seja, inventário de conteúdo junto com visualizações de página, CTRs, conversões etc.) com dados qualitativos (se o conteúdo está atualizado, quem é o público, estágio no funil, é o objetivo do página limpa, etc.).

Os dados quantitativos eliminam a emoção, mas não contam a história completa. Tivemos clientes que querem pular a análise qualitativa porque é 'muito trabalho'. Mas essa é uma etapa crítica, pois essas informações nos ajudam a determinar se o desempenho insatisfatório de um conteúdo pode ser devido a problemas como estar desatualizado, não atender à intenção do usuário e assim por diante. Por outro lado, nossa análise pode encontrar um conteúdo com bom desempenho, mas que não se adequa ao público-alvo ou não é mais relevante para os negócios, caso em que o conteúdo deve ser eliminado. Em seguida, atribuímos a cada conteúdo uma nota final de: “coloque no lixo”, “mantenha como está”, “limpe” ou “combine” (pegue os pedaços bons e adicione a outra página).

Tamara Warren

Diretor e cofundador, Alta Digital

Conclusão

Esteja você procurando rebrand, melhorar o desempenho do site ou ver onde suas próximas oportunidades de conteúdo podem estar escondidas, uma auditoria de conteúdo é útil para avaliar onde você está agora e para onde está indo no futuro.

Uma coisa importante a ser lembrada é rastrear e medir o impacto de suas alterações de auditoria de conteúdo. Você pode usar testes de divisão, testes baseados em tempo e anotações para medir, rastrear e comparar resultados até sua próxima auditoria.

Você achou isso útil? Passe isso adiante para ajudar sua equipe a se preparar para a próxima grande auditoria de conteúdo.

SEOTesting.com é uma ferramenta de SEO destinada a ajudá-lo a agir, rastrear alterações e medir resultados de seus dados do GSC. Confira todos os recursos aqui e em nosso blog.