Поскольку весна быстро приближается, нет лучшего способа начать сезон, чем провести тщательную весеннюю уборку PPC. Возвращаясь к своим аккаунтам, ища термины и списки и разбирая все ненужное, что накопилось за последние несколько месяцев (или даже дольше), вы освежитесь и подготовитесь к новому сезону лицом к лицу. В конечном счете, если вы хотите добиться успеха в продвижении и развитии своего бизнеса, время от времени очищайте целевые ключевые слова в своих кампаниях PPC.

Конечно, есть много других элементов вашей кампании, которые вы можете очистить (объявления, расширения объявлений, геотаргетинг), поэтому ваши ключевые слова PPC — это только начало. Приступая к процессу, обратите внимание на следующие пункты.

1. Очистите структуру своей учетной записи

Начните очищать структуру своего аккаунта, изучив свои группы объявлений и кампании. Проанализируйте их производительность и приостановите те, которые неэффективны или не приносят пользы. Этот шаг, вероятно, будет вашей самой сложной задачей, особенно если вы управляете одной или несколькими крупными учетными записями.

Затем перейдите к реструктуризации вашей учетной записи и ужесточению ваших групп. (Оптимальны группы из 10–15 ключевых слов.) Организуйте группы ключевых слов по темам и следите за тем, чтобы в каждой группе объявлений были релевантные и схожие по тематике ключевые слова, чтобы отображаемое объявление соответствовало ключевым словам, используемым в поиске. Пользователи с меньшей вероятностью совершат конверсию, если есть несоответствие между вашими объявлениями и тем, что они ищут. Кроме того, подумайте о том, чтобы поместить свои лучшие и наиболее эффективные ключевые слова в отдельную группу, создав целевую копию для каждого из них.

2. Очистите списки ключевых слов

Чтобы гарантировать бесперебойную работу PPC, просмотрите различные типы ключевых слов и списки ключевых слов, которые вы создали. Начните с удаления ключевых слов, которые устарели или просто неэффективны. Затем удалите те ключевые слова, которые получили мало показов с течением времени или вообще не получили показов, поскольку эти ключевые слова в долгосрочной перспективе влияют на общий показатель качества (QS) группы объявлений и кампании. Попробуйте очищать неактивные ключевые слова, по которым нет трафика или мало показов, каждые 60 дней. (Вы можете уменьшить или увеличить временные рамки, основываясь на личном суждении.)

После того, как вы исключили ненужные ключевые слова, начните тестировать новые ключевые слова, используя исследования конкурентов. Когда вы определите новые ключевые слова, превратите их в новые группы объявлений для таргетинга. Постоянно появляются новые ключевые слова, поэтому ищите популярные ключевые слова, которых еще нет в вашем аккаунте, и добавляйте их.

Пока вы это делаете, также обязательно пересмотрите длинные положительные ключевые слова и определите те, у которых есть послужной список конвертации. Добавив эти ключевые слова, вы улучшите количество конверсий и цену за конверсию (CPA). При использовании популярных и длинных поисковых запросов в объявлениях и на целевых страницах учитывайте, какие термины люди используют при поиске интересующих их тем; вы часто будете находить некоторые настоящие жемчужины, которые вы, возможно, упустили из виду.

Наконец, при назначении ставок начните с максимальной ставки для точного соответствия, а затем фразового и широкого типов соответствия. Таким образом, вы будете платить больше за наиболее релевантные запросы.

3. Очистите свои сезонные ключевые слова

Очистка ваших сезонных ключевых слов особенно важна для учетных записей B2C, но это также должно быть сделано в среде B2B. При очистке ключевых слов, особенно если вы полагаетесь на сезонные, убедитесь, что вы приостановили все, что не применимо к текущему сезону. (Например, к марту ваши ключевые слова, связанные с рождественской распродажей, уже давно должны были быть приостановлены.)

Кроме того, когда вы приостанавливаете нерелевантные ключевые слова (например, «зимние пальто»), переосмыслите распределение бюджета и перенаправьте ресурсы на популярные в настоящее время ключевые слова (например, «весенние платья»).

4. Очистите свои минус-слова

Чтобы очистить свои минус-слова, выполните углубленный анализ поисковых запросов в окнах 14, 30, 60 и 90 дней, чтобы определить ключевые слова, на которые нужно настроить таргетинг. После того как вы определите ключевые слова, которые привлекают посетителей, не входящих в вашу целевую аудиторию, используйте минус-соответствие не только на уровне группы объявлений, но и на уровне кампании и аккаунта.

Другими словами, за счет минус-сопоставления вы эффективно контролируете, кто увидит вашу рекламу, и гарантируете, что вы не платите за клики от людей, которые не конвертируются.

Вы также можете создать список минус-слов и добавить эти ключевые слова во все свои кампании, гарантируя, что при создании новой кампании вы не пропустите ни одного минус-слова. Управление минус-словами важно, потому что оно позволяет максимально эффективно использовать ресурсы за счет снижения затрат на неэффективные ключевые слова. Подбирая минус-слова, вы повысите видимость своих объявлений среди людей, которые с большей вероятностью будут в них заинтересованы.

5. Очистите повторяющиеся и низкокачественные ключевые слова

Повторяющиеся ключевые слова ложатся бременем на ваш бюджет. Помимо негативного влияния на показатель качества, они могут поглотить ваш бюджет, если их оставить без присмотра. Это происходит, когда похожие слова попадают на одни и те же аукционы, заставляя вас конкурировать с самим собой, а также повышая цену за клик (CPC). Таким образом, когда вы выполняете весеннюю очистку PPC, проверяйте наличие повторяющихся ключевых слов и удаляйте все, что найдете.

В некоторых случаях можно дублировать ключевые слова, особенно если:

• Вы обслуживаете разные геолокации
• Вы обслуживаете разные типы матчей
• Вы обслуживаете разные сети (поиск или медийная реклама)
• Дубликаты относятся к разным типам соответствия

Прежде чем удалять какие-либо неактивные ключевые слова, найдите время, чтобы проверить, почему они неактивны. Накопление ключевых слов (накопление чрезмерного количества ключевых слов, многие из которых практически не приносят показов), конечно, нежелательно, но оптимизация ключевых слов также не является полностью нереалистичной. Подумайте над следующими вопросами, когда будете просеивать свой низкий QS:

1. Является ли ваша целевая страница релевантной и оптимизированной для определенных ключевых слов?
2. Ваши объявления релевантны? Используете ли вы в тексте объявления ключевые слова с низким качеством обслуживания?
3. Используете ли вы правильный тип соответствия? Дает ли фразовое соответствие лучший QS, чем широкое соответствие?
4. Эффективны ли эти ключевые слова? Если они являются вашими ключевыми словами с высокой конверсией, имеют высокий рейтинг кликов (CTR) и разумную цену за конверсию, сохраните их.

Эти вопросы должны быть у вас в голове, когда вы очищаете свои ключевые слова, группы и списки. Основываясь на ваших ответах и ​​выводах, вы можете обнаружить, что некоторые из ваших неактивных ключевых слов все еще можно использовать.

___
Александр Кеслер