Как удвоить трафик, удалив их блог

Несколько недель назад я просматривал веб-сайт Buffer, просматривая часть их основного контента.

Я знал, что у них есть статья, которая была ОГРОМНЫМ магнитом для ссылок, и я хотел изучить ее на предмет возможного удаления.

Но посреди этого исследования я обнаружил кое-что гораздо более интересное и совершенно запутанное.

У Buffer есть два блога.

Один построен на субдомене /Library , а другой — на субдомене /Resources .

Это может показаться не очень захватывающим для кого-то за пределами маркетинговой индустрии, но любой эксперт по SEO посоветует вам иметь только один основной блог.

Не два и уж тем более не по отдельным подкаталогам!

Итак, почему Buffer создал два разных блога на своем сайте? И почему они вообще удалили свой первоначальный блог?!

Я собираюсь объяснить все это в этом разборе и показать вам, как они смогли удвоить свой органический трафик за несколько дней с помощью этой тактики.

Давайте погрузимся в это!

Подождите… У Buffer два блога?

Да! Как я сказал во введении, у них есть два отдельных блога в подкаталогах /Library и /Resources .

Оба этих подкаталога являются блогами в наиболее традиционном понимании этого слова. Buffer публикует похожие посты, статьи и другой контент как в подкаталогах Resources, так и в Library.

Подкаталог «Библиотека» ранжируется примерно по 418 тыс. ключевых слов и обеспечивает 771 тыс. сеансов в месяц, что приносит трафик около 1,3 млн долларов. Новый контент регулярно публикуется в библиотеке.

С другой стороны, подкаталог «Ресурсы» ранжируется по 101 тыс. ключевых слов и обеспечивает 53 тыс. сеансов в месяц. Эти цифры не так высоки, как в подкаталоге Library, но все же очень достойные. Кроме того, в Ресурсы регулярно добавляются новые сообщения в блогах.

Если бы вы не обращали пристального внимания, вы могли бы даже подумать, что это один блог. Подкаталог Resources даже называется Blog. Но каждый из этих блогов построен на своем собственном отдельном подкаталоге.

Кто-то может сказать: «Что в этом такого… Держу пари, множество брендов делают это!»

Ну, когда я посмотрел на некоторые другие бренды, я не смог найти SaaS-компанию, которая разделяла бы свои блоги на два отдельных подкаталога, как это сделал Buffer.

У Hubspot есть один поддомен блога, где они публикуют большинство своих сообщений в блогах, и отдельные подкаталоги, в которых размещаются такие вещи, как электронные книги, видео и курсы.

Hootsuite, прямой конкурент Buffer, использует аналогичный подход с одним субдоменом блога и другими подкаталогами для разных типов контента.

И даже в Foundation все наши сообщения в блогах размещены в подкаталоге Labs.

Я чувствую, что этот подход очень распространен, и мы могли бы найти сотни других примеров от других брендов SaaS.

Итак, это возвращает нас к вопросу, зачем Buffer это делать?!

Мы должны отмотать несколько лет назад, чтобы объяснить это.

Buffer создал свой первый блог на другом домене

Одно из ПЕРВЫХ правил создания блога, ресурса, целевой страницы или кластера контента, ориентированного на SEO, заключается в том, что он должен находиться на домене вашей компании.

Однако еще в 2011 году Buffer создал свой первый блог на blog.bufferapp.com и продолжал использовать этот поддомен примерно до 2019 года.

Это имеет смысл, потому что изначально Buffer создавался на странице bufferapp.com, а не на Buffer.com.

До того, как Buffer получил свой нынешний домен, он принадлежал производителю винила. Buffer начал использовать домен Buffer.com примерно в 2015 году:

Но они продолжали использовать blog.Bufferapp.com до 2019 года:

Таким образом, около четырех лет Buffer создавал ссылки, получал преимущества SEO, публиковал контент и многое другое в совершенно отдельном домене.

Это полностью отличается от направления ссылок или трафика на поддомен, как мы видели с Hubspot; много лет он находился в совершенно другом домене.

У одного домена была домашняя страница Buffer, а у другого — блог. В глазах Google это две отдельные сущности.

Потратьте минутку, чтобы подумать, сколько передовых практик контент-маркетинга и SEO это ломает!

В основном все.

Это не только сбивало с толку поисковые системы, но и, вероятно, озадачивало многих пользователей Buffer.

Тем не менее, я понимаю, почему они не хотели переносить блог на основной домен Buffer. Трудно изменить что-то, что технически работает и помогает вашей компании расти.

На пике своего развития в 2018 году этот субдомен обслуживал около 650 000 сеансов в месяц, ранжировался примерно по 735 000 ключевых слов и приносил около 1 000 000 долларов трафика в месяц.

В то же время весь домен Buffer.com обслуживал 415 тыс. сессий, ранжировался по 265 тыс. ключевых слов и приносил около 600 тыс. долларов трафика в месяц.

Он по-прежнему был НЕВЕРОЯТНО ценным для команды, даже если он находился в совершенно другой области.

Как видите, было бы трудно отказаться от домена blog.bufferapp.com только с точки зрения цифр, не говоря уже обо всем, что происходило за кулисами.

Так зачем я вам все это рассказываю? Почему так важно, что Buffer построил свой блог на отдельном домене?

Это важно, потому что это решение вести блог на совершенно отдельном домене является серьезной причиной, по которой у них теперь есть два отдельных блога.

Buffer удаляет их оригинальный блог… типа того

Я предполагаю, что обсуждение переноса блога на основной домен Buffer велось годами, но до конца 2018 года не было никаких публичных шагов.

Именно тогда в сети начал появляться подкаталог /Library:

До этой даты аналогичная страница называлась домом домена blog.bufferapp.com.

К началу 2019 года домен blog.bufferapp.com исчезнет.

Ну не пропало, а недоступно. И в глазах Google его можно было бы также удалить из Интернета.

Так что же сделал Buffer с почти 10-летним контентом и сообщениями в блогах? Это ушло навсегда?

Нет, но его нет в домене blog.bufferapp.com. Этого больше нет.

Попробуйте пойти туда, что произойдет?

Перенаправить!

Как вы видели в приведенном выше примере, они начали перемещать весь этот контент в подкаталоги /Library и /Resources.

Используя переадресацию 301, они эффективно удалили содержимое blog.bufferapp.com и переместили его в два подкаталога.

Для тех, кто не знаком с переадресацией 301, это постоянная переадресация со старого URL-адреса на новый, указанный владельцем сайта.

Согласно Hubspot, переадресация 301 передает всю ранжирующую способность старой страницы новой. В глазах Google исходная страница больше не существует.

Использование этих перенаправлений имеет важное значение для брендов, которые создали ТОННУ контента за многие годы и не хотят терять SEO-сопровождение, перемещая этот контент в новое место.

Тем не менее, реализация этих перенаправлений не была второстепенной задачей: тысячи постов в блогах, статей и многого другого находились в домене blog.bufferapp.com.

Тем не менее, они справились с этим мастерски.

Часть содержимого была перемещена в /Library, а часть — в подкаталог /Resources. (Мы рассмотрим это в следующем разделе.)

Все, что вам нужно сделать, это посмотреть на изменение объема поискового трафика, чтобы увидеть, когда начали происходить перенаправления.

В начале декабря 2018 года подкаталог /Library не имел органического трафика, ранжировался без ключевых слов и, возможно, даже не работал!

К концу января 2019 года в том же подкаталоге было 458 тыс. органических сессий, ранжирование по 555 тыс. ключевых слов и ежемесячный объем трафика около 875 тыс. долларов.

Это впечатляющий рост.

Подкаталог /Resources на самом деле не начал привлекать органический трафик до конца февраля 2019 года, но в течение примерно 30 дней он привлек 101 тыс. органических сеансов и ранжировался по 387 тыс. ключевым словам.

В середине декабря 2018 года вы также видите, что органический трафик на blog.bufferapp.com падает с обрыва SEO — с 658 тысяч органических сессий до 137 тысяч в январе 2019 года и почти до нуля к апрелю 2019 года.

Buffer успешно реализовал переадресацию 301. Почти за одну ночь Buffer удалил свой старый блог и не пропустил ни одного шага и не потерял много органического трафика из-за переадресации.

Все это хорошо и хорошо, но не объясняет, почему у них два блога.

Они могли просто переместить весь этот контент в один подкаталог с именем /Blog или что-то в этом роде. Так поступило бы большинство брендов!

Но они этого не сделали, Баффер принял сознательное решение вести два отдельных блога.

Именно здесь раскрывается истинный гений стратегии Buffer в области поиска и контент-маркетинга.

Buffer строит SEO-ров с /Library

В предыдущем разделе я описал, как домен blog.bufferapp.com был стерт из истории. И весь прошлый контент был перемещен в подкаталоги /Resources и /Library.

Это обычно то, что происходит с массивными проектами перенаправления. Это никого не должно удивлять.

Настоящим мастерством было то, как они определили, какой контент будет добавлен в каждый подкаталог.

На первый взгляд казалось, что Buffer случайным образом добавлял сообщения блога в подкаталоги /Resources или /Library.

Например, эта статья об Instagram Analytics была перемещена в /Library:

И этот пост о цветах Facebook был добавлен в подкаталог /Resources:

Потребовалось серьезное копание, но я понял это.

С самого начала подкаталог /Library создавался как блог, ориентированный на SEO. И это решение помогло им создать чрезвычайно мощный ров контента по сей день.

Почти весь контент, перемещенный из blog.bufferapp.com в подкаталог /Library, уже ранжировался по важному ключевому слову, соответствовал основным кластерам контента или привлекал значительный органический трафик.

Все, что не соответствовало этим трем категориям, было переиздано в другом месте.

Не верите мне?

Во-первых, давайте просто посмотрим на текущие органические метрики для подкаталогов /Library и /Resource:

Как видите, подкаталог /Library привлекает почти в 14 раз больше органического трафика, ранжируется в 4 раза по большему количеству ключевых слов и имеет ценность трафика примерно в 18 раз выше!

Если вы сделаете шаг назад и посмотрите на весь сайт, все страницы с наибольшим органическим трафиком находятся в подкаталоге /Library:

Эти несколько страниц привлекают больше органического трафика, чем весь подкаталог /Resources!

Только из этого вы должны быть в состоянии подтвердить, что Buffer построил /Library с самого начала сфокусированным на SEO. Они в основном сосредоточились на социальных сетях и других маркетинговых ключевых словах с их контентом.

Мы даже можем отследить переход с blog.bufferapp.com для нескольких их высокорейтинговых статей.

Статья, посвященная Free Images, изначально была опубликована на домене blog.bufferapp.com прямо перед переходом:

Предыдущая статья, в которой говорилось о Instagram Growth, изначально была опубликована не позднее 2015 года:

А статья, которая учит, как создать канал на YouTube, была опубликована в 2016 году:

В наши дни, если вы попытаетесь перейти по любой из этих ссылок blog.bufferapp.com, перенаправление 301 автоматически приведет вас на соответствующую страницу в подкаталоге /Library.

С другой стороны, эта статья в блоге, которая была опубликована до того, как blog.bufferapp.com был перенаправлен, но, вероятно, не соответствует их целям SEO, была помещена в подкаталог /Resources:

Макет, форматирование и многое другое всех статей /Library также оптимизированы для поиска, особенно по сравнению со статьями в подкаталоге /Resources. Помимо метрик, это было одной из первых вещей, которые заставили меня подумать, что подкаталог /Library был создан исключительно для контента, ориентированного на SEO.

Например, статья на YouTube, которая, вероятно, нацелена на «Как создать канал на YouTube», на которую мы ссылались немного ранее, включает:

• URL-адрес, управляемый поиском
• Поисковый заголовок
• Оптимизированное для поиска оглавление
• Вторичные и длинные оптимизированные заголовки
• И многое другое.

Это позволило им занять первое место, избранные фрагменты и многое другое с большим количеством контента в их подкаталоге /Library.

Еще одна вещь — этот подход позволил им создать несколько кластеров контента с контентом, ориентированным на SEO, в /Library. также есть несколько кластеров контента

Какими могут быть эти кластеры контента? Buffer разъясняет некоторые из них в нижнем колонтитуле страницы /Library:

Итак, как вы можете видеть, Buffer фактически создал отдельный блог, ориентированный на SEO, в своей /Library. И они продолжают публиковать контент в этом подкаталоге.

Это позволяет им сохранить все положительные факторы SEO и ранжирования, которые они создали за 10 лет существования контента на blog.bufferapp.com, и переместить их в /Library.

Все остальные статьи, не ориентированные на SEO, были перемещены в папку /Resources.

Как бы болезненно это ни звучало, этот шаг был таким же умным, как и перемещение всего их контента, ориентированного на SEO, в /Library, особенно с учетом того, что некоторые из этих сообщений все еще получали новые ссылки!

И мощный бренд и обратные ссылки с помощью /Resources

Тот факт, что подкаталог /Resources не получает такого же органического трафика и внимания, не означает, что он не важен для маркетинговой стратегии Buffer.

В наши дни они используют его для публикации тематических исследований, обновлений компании и других тем, которые на самом деле не соответствуют мантре /Library, ориентированной на SEO.

Это почти похоже на то, как Buzzsumo создал новый блог под названием Wellbeing Hub, чтобы говорить о вещах, выходящих за рамки их обычного круга интересов.

Как я упоминал ранее, те статьи, которые ранее публиковались на blog.bufferapp.com, были либо перемещены в подкаталог /Library, либо /Resources.

Те статьи, которые, вероятно, не соответствовали определенным критериям поиска, были перемещены в /Resources.

Примерами могут служить статьи, которые на самом деле не были связаны с социальными сетями:

Некоторые забавные темы в социальных сетях, несколько срочных статей, а также несколько совершенно случайных статей.

Очевидно, что ни одна из этих старых статей не соответствует высоким SEO-целям, которые Buffer поставил перед /Library. Почему они вообще переместили их на новый домен Buffer.com?

Некоторые люди могут сказать, что это потому, что удаление всех этих страниц может испортить массу внутренних ссылок.

Но я не нашел много страниц со ссылками из подкаталога /Resources в /Library. Это маленькое открытие — еще одна причина, по которой я считаю, что подкаталог /Library был создан как хранилище для SEO-контента.

Так что давайте вычеркнем эту идею из списка.

Следующая возможная причина также связана со ссылками, в частности…

Обратные ссылки.

За те годы, что некоторые из этих страниц были доступны на blog.bufferapp.com, они набрали сотни, если не тысячи, обратных ссылок.

Подкаталог /Resources содержит около 532 тыс. обратных ссылок по сравнению с примерно 277 тыс. обратных ссылок в подкаталоге /Library.

В упомянутой выше статье с советами по ведению блога было около 2 тысяч обратных ссылок, из них 301 тонна и исторические обратные ссылки.

Эта статья имеет около 1,5 тыс. обратных ссылок и изначально была опубликована еще в 2018 году на домене blog.bufferapp.com:

А этот знаменитый отчет, который цитирует почти каждый маркетолог, содержит около 7,5 тысяч обратных ссылок!

Кроме того, большинство этих обратных ссылок приходится на ключевые слова с брендом Buffer:

• Буфер — 4 тыс. доменов, 19,4 тыс. ссылок
• Блог Buffer — 728 доменов, 8,3 тыс. ссылок
• Buffer Social — 394 домена, 6,8 тыс. ссылок

В подкаталоге /Library некоторые из основных якорей включают значительно более удобные для поиска ключевые слова, такие как социальное доказательство, платформы социальных сетей и т. д.

Поскольку буфер — это обычное слово, а не название компании, немного сложнее убедиться, что вы занимаете место по этому термину. Но все эти поддающиеся проверке обратные ссылки на бренд чрезвычайно полезны.

Кроме того, Buffer очень удобно разместил подкаталог /Resources для новых пользователей. Когда вы ищете «Buffer», блог /Resources появляется в основном результате:

Он также находится на домашней странице Buffer:

Контент, размещенный на странице /Resources, предназначен для людей, находящихся на самом раннем этапе покупки. Этот простой пример является хорошим примером:

Если бы эти люди искали «расширенный поиск в Твиттере», они бы сначала попали в подкаталог /Library.

Оба типа искателей будут иметь очень разные намерения и цели. Buffer проделал большую работу по размещению каждого типа искателей в нужном месте.

Как видите, каждый из этих подкаталогов имеет огромное значение для Buffer.

И для них имеет смысл иметь два блога!

Как вы можете использовать эту тактику

Удаление их первоначального блога для создания двух новых подкаталогов было огромной задачей, но команда Buffer справилась с этой задачей на удивление хорошо.

Все прошло так гладко, что органический трафик на домен Buffer буквально удвоился за несколько недель. Подскочил с примерно 445 тысяч органических сессий в декабре 2018 года до примерно 900 тысяч сессий месяц спустя.

Не каждый бренд может справиться с переадресацией так гладко: компании разорялись, когда пытались — и терпели неудачу.

Этот подход также позволил Buffer создать невероятно сфокусированный ров контента, который помогает им продолжать расти устойчивыми темпами и по сей день.

Рост трафика — отличный сигнал, но еще более впечатляет то, как они смогли превратить свои несколько случайные сообщения в блоге в гигантский контент.

До перехода был контент буквально обо всем, что связано с маркетингом, социальными сетями, стартапами и бизнесом. Это, вероятно, давало Google много противоречивых сигналов о том, о чем был блог Buffer.

Тем не менее, они были чрезвычайно разборчивы в том, что было перемещено в /Library, и это был мастерский ход.

Если бы они просто перенесли весь контент, который был в домене blog.bufferapp.com, я не думаю, что они бы увидели такой рост. И их кластеры контента не были бы так четко определены.

Эти многочисленные кластеры контента сосредоточены на темах социальных сетей, что, вероятно, показывает Google, что они являются силой, с которой нужно считаться в переполненном пространстве социальных сетей.

Тем не менее, они продолжают публиковать контент как в поддоменах /Resources, так и в /Library и по сей день.

Я хочу, чтобы все помнили, что даже если у вас есть контент-стратегия, ориентированная на SEO, в вашем маркетинговом стеке все еще есть много места для другого контента. Возможно, ему просто придется жить в другом поддомене или подкаталоге.

Не все, что вы публикуете, должно быть напрямую связано с исследованием ключевых слов или поисковыми данными.

И великие компании, такие как Buffer, знают об этом.