Como Buffer 2x Tráfego Ao Deletar Seu Blog
Publicados: 2021-11-18Algumas semanas atrás eu estava bisbilhotando o site do Buffer, olhando alguns de seus principais conteúdos.
Eu sabia que eles tinham um artigo que era um ímã de link MASSIVO, e eu queria estudá-lo para uma possível desmontagem.
Mas no meio dessa pesquisa, encontrei algo muito mais interessante e totalmente confuso.
Buffer tem dois blogs.
Um é construído no subdomínio /Library e o outro é construído no subdomínio /Resources .
Isso pode não parecer super empolgante para qualquer pessoa fora do setor de marketing, mas qualquer especialista em SEO aconselharia você a ter apenas um blog principal.
Não dois, e especialmente não em subdiretórios separados!
Então, por que o Buffer construiu dois blogs distintos em seu site? E, por que eles excluíram seu blog original em primeiro lugar?!
Vou explicar tudo isso nesta desmontagem e mostrar como eles conseguiram 2x o tráfego orgânico em poucos dias com essa tática.
Vamos entrar nisso!
Espere... Buffer tem dois blogs?
Sim! Como eu disse na introdução, eles têm dois blogs separados nos subdiretórios /Library e /Resources .
Esses subdiretórios são ambos blogs na definição mais tradicional da palavra. O Buffer publica postagens, artigos e outros conteúdos semelhantes nos subdiretórios Resources e Library.
O subdiretório Biblioteca classifica cerca de 418 mil palavras-chave e gera 771 mil sessões por mês que valem cerca de US$ 1,3 milhão em tráfego. Novos conteúdos são publicados regularmente na Biblioteca.
Por outro lado, o subdiretório Resources classifica em 101k palavras-chave e gera 53k sessões por mês. Esses números não são tão altos quanto o subdiretório Library, mas ainda são muito respeitáveis. Além disso, novas postagens de blog também são adicionadas aos Recursos regularmente.
Se você não estivesse prestando muita atenção, poderia até pensar que é um único blog. O subdiretório Resources é até chamado de Blog. Mas cada um desses blogs é construído em seu próprio subdiretório distinto.
Algumas pessoas podem dizer: “Qual é o problema… aposto que muitas marcas fazem isso!”
Bem, quando olhei para algumas outras marcas, não consegui encontrar uma empresa SaaS que dividisse seus blogs em dois subdiretórios distintos como o Buffer fez.
O Hubspot tem um único subdomínio de blog onde publicam a maioria de suas postagens de blog e subdiretórios separados que abrigam coisas como e-books, vídeos e cursos.
A Hootsuite, concorrente direta do Buffer, adota uma abordagem semelhante com um único subdomínio de blog e outros subdiretórios para diferentes tipos de conteúdo.
E mesmo na Fundação, todas as nossas postagens de blog estão localizadas no subdiretório Labs.
Eu sinto que essa abordagem é muito comum e podemos encontrar centenas de outros exemplos de outras marcas de SaaS.
Então, isso nos traz de volta à questão de por que o Buffer faria isso?!
Temos que retroceder alguns anos para explicá-lo.
Buffer construiu seu primeiro blog em um domínio diferente
Uma das PRIMEIRAS regras para construir um blog, recurso, página de destino ou cluster de conteúdo orientado a SEO é… deve estar no domínio da sua empresa.
No entanto, em 2011, o Buffer construiu seu primeiro blog em blog.bufferapp.com e continuou a usar esse subdomínio até cerca de 2019.
Isso faz sentido porque o Buffer foi originalmente construído em bufferapp.com, não em Buffer.com.
Antes de o Buffer ter seu domínio atual, ele era de propriedade de um fabricante de vinil. O Buffer só começou a usar o domínio Buffer.com por volta de 2015:
Mas eles continuaram a usar o blog.Bufferapp.com até 2019:
Então, por cerca de quatro anos, o Buffer estava construindo links, obtendo benefícios de SEO, publicando conteúdo e muito mais em um domínio completamente separado.
Isso é totalmente diferente de direcionar links ou tráfego para um subdomínio como vimos com o Hubspot; estava em um domínio completamente diferente por muitos anos.
Um domínio tinha a página inicial do Buffer e outro tinha o blog. Aos olhos do Google, essas são duas entidades separadas.
Reserve um minuto para considerar quantas práticas recomendadas de marketing de conteúdo e SEO isso quebra!
Basicamente todos eles.
Isso não apenas confundiu os mecanismos de pesquisa, mas também provavelmente deixou muitos usuários do Buffer um pouco confusos.
No entanto, entendo por que eles não queriam mover o blog para o domínio principal do Buffer. É difícil mudar algo que tecnicamente está funcionando e ajudando sua empresa a crescer.
Em seu pico em 2018, esse subdomínio estava gerando cerca de 650 mil sessões por mês, classificando-se em cerca de 735 mil palavras-chave e gerando cerca de US$ 1 milhão em valor de tráfego por mês.
Ao mesmo tempo, todo o domínio Buffer.com estava gerando 415 mil sessões, classificando em 265 mil palavras-chave e gerando cerca de US$ 600 mil em valor de tráfego por mês.
Ainda era INCRÍVELMENTE valioso para a equipe, mesmo que estivesse em um domínio totalmente diferente.
Como você pode ver, seria difícil abandonar o domínio blog.bufferapp.com apenas de uma perspectiva de números, sem mencionar tudo o que estava acontecendo nos bastidores.
Então, por que estou lhe contando tudo isso? Por que importa que o Buffer tenha construído seu blog em um domínio separado?
É importante porque essa decisão de ter o blog em um domínio totalmente separado é uma grande razão pela qual eles têm dois blogs separados agora.
Buffer exclui seu blog original… mais ou menos
Suponho que houve discussões sobre a mudança do blog para o domínio principal do Buffer por anos, mas não houve movimentos públicos feitos até o final de 2018.
Foi quando o subdiretório /Library começou a aparecer online:
Antes dessa data, uma página semelhante era chamada de página inicial do domínio blog.bufferapp.com.
No início de 2019, o domínio blog.bufferapp.com desapareceria.
Bem, não foi, mas inacessível. E aos olhos do Google, poderia muito bem ter sido removido da internet.
Então, o que o Buffer fez com quase 10 anos de conteúdo e postagens de blog? Se foi para sempre?
Não, mas não está no domínio blog.bufferapp.com. Isso se foi.
Tente ir lá, o que acontece?
Redirecionar!
Como você viu no exemplo acima, eles começaram a mover todo esse conteúdo para os subdiretórios /Library e /Resources.
Usando redirecionamentos 301, eles efetivamente excluíram o conteúdo blog.bufferapp.com e o moveram para os dois subdiretórios.
Para aqueles que não estão familiarizados com os redirecionamentos 301, eles são redirecionamentos permanentes de um URL antigo para um novo especificado pelo proprietário do site.
De acordo com o Hubspot, os redirecionamentos 301 dão todo o poder de classificação da página antiga para a nova. Aos olhos do Google, a página original não existe mais.
Usar esses redirecionamentos é essencial para marcas que criaram uma tonelada de conteúdo ao longo de muitos anos e não querem perder nenhum suco de SEO movendo esse conteúdo para um novo local.
No entanto, obter esses redirecionamentos ao vivo não era uma tarefa menor: milhares de postagens de blog, artigos e muito mais estavam no domínio blog.bufferapp.com.
No entanto, eles conseguiram com maestria.
Parte do conteúdo foi movido para o /Library e outro para o subdiretório /Resources. (Vamos entrar nisso na próxima seção.)
Tudo o que você precisa fazer é dar uma olhada na mudança no volume de tráfego de pesquisa para ver quando os redirecionamentos começaram a ocorrer.
No início de dezembro de 2018, o subdiretório /Library estava gerando tráfego orgânico ZERO, classificado sem palavras-chave e talvez nem estivesse ativo!
No final de janeiro de 2019, esse mesmo subdiretório estava gerando 458 mil sessões orgânicas, classificando em 555 mil palavras-chave e gerando cerca de US$ 875 mil em valor de tráfego mensalmente.
Isso é um crescimento impressionante.
O subdiretório /Resources não começou a gerar tráfego orgânico até o final de fevereiro de 2019, mas em cerca de 30 dias, ele estava gerando 101 mil sessões orgânicas e classificado em 387 mil palavras-chave.
Meados de dezembro de 2018 também é quando você vê o tráfego orgânico para blog.bufferapp.com cair de um penhasco de SEO – caindo de 658 mil sessões orgânicas para 137 mil em janeiro de 2019 e para quase zero sessões em abril de 2019.
O buffer realizou uma ótima implantação de redirecionamento 301. Quase da noite para o dia, o Buffer excluiu seu blog antigo e realmente não perdeu uma etapa ou perdeu muito tráfego orgânico com seus redirecionamentos.
Tudo isso é muito bom, mas não explica por que eles têm dois blogs.
Eles poderiam ter movido todo esse conteúdo para um único subdiretório chamado /Blog ou algo assim. Isso é o que a maioria das marcas faria!
Mas eles não o fizeram, Buffer tomou a decisão consciente de ter dois blogs separados.
É aqui que a verdadeira genialidade da estratégia de busca e marketing de conteúdo do Buffer vem à tona.
Buffer constrói um fosso de SEO com a /Library
Na seção anterior, descrevi como o domínio blog.bufferapp.com foi apagado do histórico. E todo o conteúdo anterior foi movido para os subdiretórios /Resources e /Library.
Isso geralmente é o que acontece com projetos de redirecionamento em massa. Ninguém deve se surpreender com isso.
O verdadeiro golpe de mestre foi como eles determinaram qual conteúdo seria adicionado a cada subdiretório.
À primeira vista, parecia que o Buffer estava adicionando aleatoriamente postagens de blog aos subdiretórios /Resources ou /Library.
Por exemplo, este artigo sobre o Instagram Analytics foi movido para a /Biblioteca:
E este post sobre as cores do Facebook foi adicionado ao subdiretório /Resources:
Demorou um pouco de escavação séria, mas eu descobri.
Desde o início, o subdiretório /Library foi construído para ser um blog orientado a SEO. E essa decisão os ajudou a construir um fosso de conteúdo extremamente poderoso até hoje.
Quase todo o conteúdo que foi movido de blog.bufferapp.com para o subdiretório /Library já estava classificado em uma palavra-chave grande, correspondendo a seus principais grupos de conteúdo ou gerando tráfego orgânico significativo.
Qualquer coisa que não se encaixasse nessas três categorias era republicada em outro lugar.
Não acredite em mim?
Primeiro, vamos ver as métricas orgânicas atuais para o subdiretório /Library e /Resource:
Como você pode ver, o subdiretório /Library gera quase 14x mais tráfego orgânico, classifica em 4x mais palavras-chave e tem um valor de tráfego cerca de 18x maior!
Se você der um passo para trás e olhar para todo o site, as páginas que estão gerando mais tráfego orgânico estão todas no subdiretório /Library:
Essas poucas páginas estão gerando mais tráfego orgânico do que todo o subdiretório /Resources!
Apenas a partir disso, você deve ser capaz de confirmar que o Buffer construiu a /Library para ser focada em SEO desde o início. Eles se concentraram principalmente em mídias sociais e outras palavras-chave de marketing com seu conteúdo.
Podemos até acompanhar a transição do blog.bufferapp.com para alguns de seus artigos de primeira linha.
O artigo que focava em Imagens Gratuitas foi publicado originalmente no domínio blog.bufferapp.com logo antes de fazerem a transição:
O artigo anterior que falava sobre o crescimento do Instagram foi publicado originalmente em 2015:
E o artigo que ensina como criar um canal no YouTube foi publicado em 2016:
Atualmente, se você tentar acessar qualquer um desses links blog.bufferapp.com, um redirecionamento 301 o levará automaticamente à página correspondente no subdiretório /Library.
Por outro lado, este artigo de blog que foi publicado antes de blog.bufferapp.com ser redirecionado, mas provavelmente não corresponde aos seus objetivos de SEO, foi enviado para o subdiretório /Resources:
O layout, a formatação e muito mais de todos os artigos /Library também são otimizados para pesquisa, especialmente quando comparados aos artigos no subdiretório /Resources. Além das métricas, essa foi uma das primeiras coisas que me fizeram pensar que o subdiretório /Library foi construído exclusivamente para conteúdo orientado a SEO.
Por exemplo, o artigo do YouTube que provavelmente está segmentando os recursos “Como criar um canal do YouTube” que mencionamos há pouco:
- Um URL orientado a pesquisa
- Um título baseado em pesquisa
- Um índice otimizado para pesquisa
- Cabeçalhos otimizados secundários e de cauda longa
- E muito mais.
Isso permitiu que eles conquistassem o primeiro lugar, trechos em destaque e muito mais com muito conteúdo em seu subdiretório /Library.
Mais uma coisa – essa abordagem permitiu que eles construíssem alguns clusters de conteúdo com seu conteúdo orientado a SEO na /Library. também tem um punhado de clusters de conteúdo
O que podem ser esses clusters de conteúdo? Buffer explica alguns deles para você no rodapé das páginas /Library:
Então, como você pode ver, o Buffer criou efetivamente um blog separado orientado a SEO em sua /Library. E eles continuam a publicar conteúdo nesse subdiretório.
Isso permite que eles mantenham todos os fatores positivos de SEO e classificação que construíram durante os 10 anos em que o conteúdo viveu no blog.bufferapp.com e os movam para a /Library.
Todos os outros artigos que não eram orientados por SEO foram então movidos para /Resources.
Por mais mórbido que pareça, esse movimento foi tão inteligente quanto mover todo o conteúdo orientado a SEO para /Biblioteca – especialmente porque alguns desses posts ainda estavam recebendo novos links!
E um gigante de marca e backlink com /Resources
Só porque o subdiretório /Resources não está recebendo o mesmo tráfego orgânico e atenção, isso não significa que não seja importante para a estratégia de marketing do Buffer.
Atualmente, eles o usam para publicar estudos de caso, atualizações da empresa e outros tópicos que realmente não se encaixam no mantra orientado por SEO da /Library.
É quase como como o Buzzsumo criou um novo blog chamado Wellbeing Hub para falar sobre coisas fora de seu escopo normal.
Como mencionei anteriormente, os artigos que foram publicados anteriormente em blog.bufferapp.com foram transferidos para o subdiretório /Library ou /Resources.
Os artigos que provavelmente não atendiam a determinados critérios de pesquisa foram transferidos para /Resources.
Exemplos são artigos que não estavam realmente relacionados às mídias sociais:
Um pouco de diversão em tópicos de mídia social, alguns artigos sensíveis ao tempo e também alguns artigos totalmente aleatórios.
Obviamente, nenhum desses artigos antigos corresponde aos objetivos pesados de SEO que o Buffer tinha para a /Library. Por que eles os moveram para o novo domínio Buffer.com?
Algumas pessoas podem dizer que é porque a exclusão de todas essas páginas pode atrapalhar uma tonelada de links internos.
Mas não encontrei muitas páginas com links cruzados do subdiretório /Resources para o /Library. Essa pequena descoberta é outra razão pela qual sinto que o subdiretório /Library foi construído para ser um repositório de conteúdo orientado a SEO.
Então vamos riscar essa ideia da lista.
A próxima razão possível também lida com links – especificamente…
Backlinks.
Ao longo dos anos em que algumas dessas páginas foram publicadas no blog.bufferapp.com, elas acumularam centenas, senão milhares, de backlinks.
O subdiretório /Resources tem cerca de 532k backlinks, em comparação com aproximadamente 277k backlinks no subdiretório /Library.
O artigo de dicas de blog mencionado acima tinha cerca de 2k backlinks, com uma tonelada de 301 e backlinks históricos.
Este artigo tem cerca de 1,5 mil backlinks e foi publicado originalmente em 2018 no domínio blog.bufferapp.com:
E esse famoso relatório, que quase todo profissional de marketing cita, tem cerca de 7,5 mil backlinks!
Além disso, a maioria desses backlinks está em palavras-chave da marca Buffer:
- Buffer – domínios de 4k, links de 19,4k
- Buffer Blog – 728 domínios, 8,3 mil links
- Buffer Social – 394 domínios, 6,8 mil links
No subdiretório /Library, algumas das principais âncoras incluem palavras-chave significativamente mais fáceis de pesquisar, como prova social, plataformas de mídia social e muito mais.
Como Buffer é uma palavra comum, além de ser o nome de uma empresa, é um pouco mais difícil garantir a classificação desse termo. Mas todos esses backlinks verificáveis de marca são extremamente úteis.
Além disso, o Buffer posicionou muito bem o subdiretório /Resources para novos usuários. Quando você busca por “Buffer”, o blog /Resources aparece no resultado principal:
Também está na página inicial do Buffer:
O conteúdo compartilhado na página /Resources é adaptado para pessoas no estágio inicial de compra. Este estudo de caso simples é um bom exemplo:
Se essas pessoas pesquisassem “pesquisa avançada no twitter”, elas acessariam o subdiretório /Library primeiro.
Ambos os tipos de buscadores teriam intenções e objetivos muito diferentes. O Buffer fez um ótimo trabalho ao colocar cada tipo de buscador no lugar certo.
Como você pode ver, cada um desses subdiretórios tem muito valor para o Buffer.
E faz muito sentido para eles terem dois blogs!
Como você pode usar essa tática
Excluir seu blog original para criar dois novos subdiretórios foi um grande empreendimento, mas a equipe do Buffer fez o trabalho incrivelmente bem.
Tudo foi tratado tão bem que o tráfego orgânico para o domínio Buffer literalmente dobrou em poucas semanas. Pulando de cerca de 445 mil sessões orgânicas em dezembro de 2018 para cerca de 900 mil sessões um mês depois.
Nem todas as marcas podem lidar com um redirecionamento tão suavemente: as empresas foram arruinadas ao tentar – e falhar.
Essa abordagem também permitiu que o Buffer criasse um fosso de conteúdo incrivelmente focado que os ajudou a continuar crescendo em um ritmo constante até hoje.
O crescimento do tráfego é um ótimo sinal, mas a maneira como eles conseguiram transformar suas postagens de blog um tanto aleatórias em uma gigante de conteúdo é ainda mais impressionante.
Antes da transição, havia conteúdo sobre literalmente tudo relacionado a marketing, mídia social, vida de startup e negócios. Isso provavelmente estava dando ao Google muitos sinais confusos sobre o que era o blog Buffer.
No entanto, eles foram extremamente exigentes sobre o que foi movido para a /Library e isso foi um golpe de mestre.
Se eles tivessem transferido todo o conteúdo que estava no domínio blog.bufferapp.com, não acho que teriam visto esse crescimento. E seus clusters de conteúdo não teriam sido tão bem definidos.
Esses múltiplos clusters de conteúdo se concentraram em tópicos de mídia social, provavelmente mostrando ao Google que eles são uma força a ser reconhecida no espaço lotado de mídia social.
Dito isso, eles continuam a publicar conteúdo nos subdomínios /Resources e /Library até hoje.
Quero que todos lembrem que, mesmo que você tenha uma estratégia de conteúdo orientada por SEO, ainda há muito espaço para outros conteúdos em sua pilha de marketing. Pode apenas ter que residir em outro subdomínio ou subdiretório.
Nem tudo que você publica precisa estar diretamente relacionado à pesquisa de palavras-chave ou dados de pesquisa.
E as grandes empresas, como a Buffer, sabem disso.