Jak buforować 2x ruch, usuwając ich blog

Kilka tygodni temu grzebałem w witrynie Buffer, patrząc na niektóre z ich najlepszych treści.

Wiedziałem, że mają artykuł, który jest OGROMNYM magnesem łączącym, i chciałem go przestudiować pod kątem potencjalnego zerwania.

Ale w trakcie tych badań znalazłem coś znacznie bardziej interesującego i wręcz mylącego.

Buffer ma dwa blogi.

Jedna jest oparta na poddomenie /Library , a druga na poddomenie /Resources .

To może nie brzmieć zbyt ekscytująco dla nikogo spoza branży marketingowej, ale każdy ekspert SEO radziłby mieć tylko jednego głównego bloga.

Nie dwa, a już zwłaszcza nie w osobnych podkatalogach!

Dlaczego więc Buffer zbudował na swojej stronie dwa odrębne blogi? I dlaczego w ogóle usunęli swój oryginalny blog?!

Wyjaśnię to wszystko w tym rozbiciu – i pokażę, jak udało im się dwukrotnie zwiększyć ruch organiczny w ciągu kilku dni dzięki tej taktyce.

Wejdźmy w to!

Czekaj…Buffer ma dwa blogi?

TAk! Jak powiedziałem we wstępie, mają dwa oddzielne blogi w podkatalogach /Library i /Resources .

Te podkatalogi to blogi w najbardziej tradycyjnej definicji tego słowa. Buffer publikuje podobne posty, artykuły i inne treści w podkatalogach Resources i Library.

Podkatalog Library zawiera około 418 tys. słów kluczowych i generuje 771 tys. sesji miesięcznie, które są warte około 1,3 mln USD ruchu. Nowe treści są regularnie publikowane w Bibliotece.

Z drugiej strony, podkatalog Resources plasuje się na 101 tys. słów kluczowych i generuje 53 tys. sesji miesięcznie. Te liczby nie są tak wysokie, jak w podkatalogu Biblioteka, ale nadal są bardzo szanowane. Ponadto do zasobów regularnie dodawane są nowe wpisy na blogu.

Jeśli nie zwracałeś uwagi, możesz nawet pomyśleć, że to pojedynczy blog. Podkatalog Resources nazywa się nawet Blog. Ale każdy z tych blogów jest zbudowany na osobnym podkatalogu.

Niektórzy ludzie mogą powiedzieć: „Co w tym wielkiego… Założę się, że robi to mnóstwo marek!”

Cóż, kiedy spojrzałem na inne marki, nie mogłem znaleźć firmy SaaS, która dzieliłaby swoje blogi na dwa odrębne podkatalogi, tak jak zrobił to Buffer.

Hubspot ma pojedynczą subdomenę bloga, w której publikuje większość swoich postów na blogu i oddzielne podkatalogi, w których znajdują się takie rzeczy, jak e-booki, filmy i kursy.

Hootsuite, bezpośredni konkurent Buffer, stosuje podobne podejście z pojedynczą subdomeną bloga i innymi podkatalogami dla różnych rodzajów treści.

Nawet w Fundacji wszystkie nasze posty na blogu znajdują się w podkatalogu Labs.

Czuję, że takie podejście jest bardzo powszechne i możemy znaleźć setki innych przykładów z innych marek SaaS.

Więc to sprowadza nas z powrotem do pytania, dlaczego Buffer miałby to zrobić?!

Aby to wyjaśnić, musimy cofnąć się o kilka lat.

Buffer zbudował swój pierwszy blog na innej domenie

Jedną z PIERWSZYCH zasad budowania bloga, zasobu, strony docelowej lub klastra treści opartego na SEO jest… powinno być w domenie Twojej firmy.

Jednak w 2011 roku Buffer zbudował swój pierwszy blog na blog.bufferapp.com i nadal używał tej subdomeny do około 2019 roku.

Ma to sens, ponieważ Buffer został pierwotnie zbudowany na bufferapp.com, a nie Buffer.com.

Zanim Buffer dostał swoją obecną domenę, był własnością producenta płyt winylowych. Buffer zaczął używać domeny Buffer.com dopiero około 2015 roku:

Ale nadal korzystali z blog.Bufferapp.com do 2019 roku:

Tak więc przez około cztery lata Buffer budował linki, czerpał korzyści z SEO, publikował treści i nie tylko do całkowicie oddzielnej domeny.

Jest to zupełnie inne niż kierowanie linków lub ruchu do subdomeny, jak widzieliśmy w Hubspot; przez wiele lat znajdowała się na zupełnie innej domenie.

Jedna domena miała stronę główną Buffer, a inna miała bloga. W oczach Google to dwa odrębne byty.

Poświęć chwilę, aby zastanowić się, ile najlepszych praktyk w zakresie content marketingu i SEO to łamie!

W zasadzie wszystkie.

Było to nie tylko mylące dla wyszukiwarek, ale prawdopodobnie również zdziwiło wielu użytkowników Buffera.

Jednak rozumiem, dlaczego nie chcieli przenieść bloga do głównej domeny Buffer. Trudno jest zmienić coś, co technicznie działa i pomaga Twojej firmie się rozwijać.

W szczytowym momencie w 2018 r. ta subdomena generowała około 650 tys. sesji miesięcznie, umieszczając w rankingu około 735 tys. słów kluczowych i przynosząc miesięcznie około 1 mln USD ruchu.

W tym samym czasie cała domena Buffer.com generowała 415 tys. sesji, umieszczając w rankingu 265 tys. słów kluczowych i przynosząc około 600 tys. USD wartości ruchu miesięcznie.

Wciąż był NIESAMOWITE cenny dla zespołu, nawet jeśli był na zupełnie innej domenie.

Jak widać, trudno byłoby porzucić domenę blog.bufferapp.com tylko z perspektywy liczbowej, nie mówiąc już o tym, co działo się za kulisami.

Więc dlaczego mówię ci to wszystko? Dlaczego to ważne, że Buffer zbudował swój blog na osobnej domenie?

Ma to znaczenie, ponieważ decyzja o prowadzeniu bloga w całkowicie oddzielnej domenie jest ogromnym powodem, dla którego mają teraz dwa oddzielne blogi.

Buffer usuwa swój oryginalny blog… trochę

Domyślam się, że od lat toczyły się dyskusje na temat przeniesienia bloga do głównej domeny Buffer, ale do końca 2018 r. nie było żadnych publicznych ruchów.

Wtedy w sieci zaczął pojawiać się podkatalog /Library:

Wcześniej podobna strona nazywała się domem domeny blog.bufferapp.com.

Na początku 2019 roku domena blog.bufferapp.com zniknie.

Cóż, nie zniknął, ale niedostępny. A w oczach Google równie dobrze mogło zostać usunięte z internetu.

Co więc zrobił Buffer z prawie 10 latami treści i postów na blogu? Czy to odeszło na zawsze?

Nie, ale nie znajduje się w domenie blog.bufferapp.com. To zniknęło.

Spróbuj tam pojechać, co się dzieje?

Przeadresować!

Jak widać w powyższym przykładzie, zaczęli przenosić całą tę zawartość do podkatalogów /Library i /Resources.

Korzystając z przekierowań 301, skutecznie usunęli zawartość blog.bufferapp.com i przenieśli ją do dwóch podkatalogów.

Dla tych, którzy nie są zaznajomieni z przekierowaniami 301, są to trwałe przekierowania ze starego adresu URL na nowy, określony przez właściciela witryny.

Według Hubspot, przekierowania 301 dają całą moc rankingową starej strony nowej. W oczach Google oryginalna strona już tak naprawdę nie istnieje.

Korzystanie z tych przekierowań jest niezbędne dla marek, które przez wiele lat stworzyły MNÓSTWO treści i nie chcą tracić soku SEO, przenosząc te treści do nowej lokalizacji.

Jednak uzyskanie tych przekierowań na żywo nie było drobnym zadaniem: tysiące postów na blogu, artykułów i nie tylko znajdowało się w domenie blog.bufferapp.com.

A jednak udało im się to po mistrzowsku.

Część zawartości została przeniesiona do katalogu /Library, a część do podkatalogu /Resources. (Zajmiemy się tym w następnej sekcji.)

Wystarczy przyjrzeć się zmianie natężenia ruchu w sieci wyszukiwania, aby zobaczyć, kiedy zaczęły się pojawiać przekierowania.

Na początku grudnia 2018 r. podkatalog /Library generował ZERO ruchu organicznego, nie był umieszczany w rankingu bez słów kluczowych i mógł nawet nie być na żywo!

Do końca stycznia 2019 r. ten sam podkatalog generował 458 tys. sesji organicznych, pozycjonował 555 tys. słów kluczowych i generował około 875 tys. USD miesięcznej wartości ruchu.

To imponujący wzrost.

Podkatalog /Resources tak naprawdę nie zaczął generować ruchu organicznego do końca lutego 2019 r., ale w ciągu około 30 dni uzyskał 101 tys. sesji organicznych i ranking na 387 tys. słów kluczowych.

Połowa grudnia 2018 r. to także moment, w którym ruch organiczny na blog.bufferapp.com spadł z klifu SEO – z 658 tys. sesji organicznych do 137 tys. w styczniu 2019 r. i prawie zerowych sesji do kwietnia 2019 r.

Buffer osiągnął świetne wdrożenie przekierowania 301. Niemal z dnia na dzień Buffer usunął swojego starego bloga i tak naprawdę nie przegapił ani kroku ani nie stracił dużo ruchu organicznego dzięki swoim przekierowaniom.

Wszystko to jest dobre i dobre, ale nie wyjaśnia, dlaczego mają dwa blogi.

Mogli po prostu przenieść całą tę zawartość do jednego podkatalogu o nazwie /Blog lub coś takiego. Tak zrobiłaby większość marek!

Ale nie zrobili tego, Buffer podjął świadomą decyzję o prowadzeniu dwóch oddzielnych blogów.

W tym miejscu ujawnia się prawdziwy geniusz strategii wyszukiwania i content marketingu Buffer.

Buffer buduje fosę SEO za pomocą /Biblioteki

W poprzedniej sekcji opisałem, w jaki sposób domena blog.bufferapp.com została usunięta z historii. Cała poprzednia zawartość została przeniesiona do podkatalogów /Resources i /Library.

Zwykle tak się dzieje z masowymi projektami przekierowań. Nikogo to nie powinno dziwić.

Prawdziwym arcydziełem było ustalenie, jakie treści zostaną dodane do każdego podkatalogu.

Na pierwszy rzut oka wydawało się, że Buffer losowo dodawał posty na blogu do podkatalogów /Resources lub /Library.

Na przykład ten artykuł na temat Instagram Analytics został przeniesiony do /Biblioteki:

A ten post o kolorach Facebooka został dodany do podkatalogu /Resources:

Zajęło mi to trochę poważnego kopania, ale rozgryzłem to.

Od samego początku podkatalog /Library był tworzony jako blog oparty na SEO. I ta decyzja pomogła im zbudować niezwykle potężną fosę treści do dziś.

Prawie cała treść przeniesiona z blog.bufferapp.com do podkatalogu /Library była już w rankingu według dużego słowa kluczowego, pasującego do ich głównych klastrów treści lub generujących znaczny ruch organiczny.

Wszystko, co nie pasowało do tych trzech kategorii, zostało ponownie opublikowane w innym miejscu.

Nie wierzysz mi?

Najpierw spójrzmy tylko na aktualne wskaźniki organiczne dla podkatalogów /Library i /Resource:

Jak widać, podkatalog /Library generuje prawie 14-krotnie większy ruch organiczny, zajmuje 4-krotnie większą liczbę słów kluczowych i ma około 18-krotnie wyższą wartość ruchu!

Jeśli cofniesz się o krok i spojrzysz na całą witrynę, strony, które generują największy ruch organiczny, znajdują się w podkatalogu /Library:

Tych kilka stron generuje większy ruch organiczny niż cały podkatalog /Resources!

Tylko na podstawie tego powinieneś być w stanie potwierdzić, że Buffer od samego początku zbudował /Library tak, aby był skoncentrowany na SEO. Skupiali się głównie na mediach społecznościowych i innych słowach kluczowych marketingowych wraz z ich treścią.

Możemy nawet śledzić przejście z blog.bufferapp.com na kilka z ich najlepszych artykułów.

Artykuł, który skupiał się na darmowych obrazach, został pierwotnie opublikowany w domenie blog.bufferapp.com tuż przed przejściem:

Poprzedni artykuł, który mówił o wzroście Instagrama, został pierwotnie opublikowany nie później niż w 2015 roku:

A artykuł, który uczy, jak stworzyć kanał na YouTube, został opublikowany w 2016 roku:

W dzisiejszych czasach, jeśli spróbujesz przejść do dowolnego z tych linków blog.bufferapp.com, przekierowanie 301 automatycznie przeniesie Cię do odpowiedniej strony w podkatalogu /Library.

Z drugiej strony, ten artykuł na blogu, który został opublikowany przed przekierowaniem blog.bufferapp.com, ale prawdopodobnie nie spełnia ich celów SEO, został przeniesiony do podkatalogu /Resources:

Układ, formatowanie i nie tylko wszystkie artykuły /Library są również zoptymalizowane pod kątem wyszukiwania, szczególnie w porównaniu z artykułami w podkatalogu /Resources. Poza metrykami była to jedna z pierwszych rzeczy, które skłoniły mnie do myślenia, że ​​podkatalog /Library został stworzony wyłącznie dla treści opartych na SEO.

Na przykład artykuł YouTube, który prawdopodobnie jest skierowany do funkcji „Jak utworzyć kanał YouTube”, o której wspominaliśmy nieco wcześniej:

• URL oparty na wyszukiwaniu
• Tytuł oparty na wyszukiwaniu
• Spis treści zoptymalizowany pod kątem wyszukiwania
• Zoptymalizowane nagłówki dodatkowe i longtail
• I o wiele więcej.

Umożliwiło im to zdobycie najwyższego miejsca, polecanych fragmentów i nie tylko, z dużą ilością treści w podkatalogu /Library.

Jeszcze jedno – to podejście pozwoliło im zbudować kilka klastrów treści z treściami opartymi na SEO w /Bibliotece. mieć też kilka klastrów treści

Czym mogą być te klastry treści? Buffer wymienia dla ciebie kilka z nich w stopce stron /Library:

Jak widać, Buffer skutecznie stworzył osobny blog oparty na SEO w swojej bibliotece. I nadal publikują treści w tym podkatalogu.

Pozwala im to zachować wszystkie pozytywne czynniki SEO i rankingu, które zbudowali w ciągu 10 lat, w których treść była na blog.bufferapp.com i przenieść je do /Library.

Wszystkie inne artykuły, które nie były oparte na SEO, zostały następnie przeniesione do katalogu /Resources.

Choć brzmi to makabrycznie, ten ruch był równie sprytny, jak przeniesienie całej zawartości opartej na SEO do /Biblioteki – zwłaszcza, że ​​niektóre z tych postów wciąż otrzymywały nowe linki!

Oraz moloch marki i linków zwrotnych z /Resources

Tylko dlatego, że podkatalog /Resources nie uzyskuje takiego samego ruchu organicznego i uwagi, nie oznacza to, że nie jest on ważny dla strategii marketingowej Buffera.

Obecnie używają go do publikowania studiów przypadków, aktualizacji firmy i innych tematów, które tak naprawdę nie pasują do mantry opartej na SEO w /Library.

To prawie tak, jak Buzzsumo stworzył nowy blog o nazwie Wellbeing Hub, aby rozmawiać o rzeczach wykraczających poza ich normalny zakres.

Jak wspomniałem wcześniej, artykuły, które były wcześniej publikowane na blog.bufferapp.com, zostały przeniesione do podkatalogu /Library lub /Resources.

Artykuły, które prawdopodobnie nie spełniały określonych kryteriów wyszukiwania, zostały przeniesione do katalogu /Resources.

Przykładami są artykuły, które tak naprawdę nie były związane z mediami społecznościowymi:

Trochę zabawy dotyczy tematów w mediach społecznościowych, kilku artykułów, w których czas ma znaczenie, a także niektórych wręcz przypadkowych artykułów.

Oczywiście żaden z tych starych artykułów nie pasuje do celów związanych z SEO, które Buffer miał dla /Biblioteki. Dlaczego w ogóle przenieśli je do nowej domeny Buffer.com?

Niektórzy mogą powiedzieć, że to dlatego, że usunięcie wszystkich tych stron może zepsuć mnóstwo wewnętrznych linków.

Ale nie znalazłem wielu stron, które prowadziłyby krzyżowo z podkatalogu /Resources do /Biblioteki. To małe odkrycie jest kolejnym powodem, dla którego uważam, że podkatalog /Library został zbudowany jako repozytorium treści opartych na SEO.

Skreślmy więc ten pomysł z listy.

Kolejny możliwy powód dotyczy również linków – w szczególności…

Linki zwrotne.

Przez lata, gdy niektóre z tych stron były dostępne na blog.bufferapp.com, gromadziły setki, jeśli nie tysiące, linków zwrotnych.

Podkatalog /Resources ma około 532k linków zwrotnych w porównaniu do około 277k linków zwrotnych w podkatalogu /Library.

Wspomniany powyżej artykuł z poradami dotyczącymi blogowania miał około 2 tys. linków zwrotnych, z mnóstwem 301 i historycznych linków zwrotnych.

Ten artykuł ma około 1,5 tys. linków zwrotnych i został pierwotnie opublikowany w 2018 roku w domenie blog.bufferapp.com:

A ten słynny raport, który cytuje prawie każdy marketer, ma około 7,5 tys. linków zwrotnych!

Ponadto większość z tych linków zwrotnych znajduje się na słowach kluczowych marki Buffer:

• Bufor – 4k domen, 19,4k linków
• Buffer Blog – 728 domen, 8,3 tys. linków
• Buffer Social – 394 domeny, 6,8 tys. linków

W podkatalogu /Library niektóre z najlepszych kotwic zawierają znacznie bardziej przyjazne dla wyszukiwania słowa kluczowe, takie jak dowód społecznościowy, platformy mediów społecznościowych i inne.

Ponieważ Buffer jest zwykłym słowem, a nie tylko nazwą firmy, nieco trudniej jest upewnić się, że jesteś w rankingu dla tego terminu. Ale wszystkie te weryfikowalne linki zwrotne z dużą ilością marki są niezwykle pomocne.

Dodatkowo Buffer bardzo dobrze umieścił podkatalog /Resources dla nowych użytkowników. Gdy wyszukujesz „Buffer”, blog /Resources pojawia się w głównym wyniku:

Znajduje się również na stronie głównej Buffera:

Treści udostępniane na stronie /Resources są dostosowane do potrzeb osób na bardzo wczesnym etapie zakupu. To proste studium przypadku jest dobrym przykładem:

Jeśli te osoby wyszukałyby „wyszukiwanie zaawansowane na Twitterze”, najpierw trafiłyby do podkatalogu /Library.

Oba typy wyszukiwarek miałyby bardzo różne intencje i cele. Buffer wykonał świetną robotę, umieszczając każdy rodzaj wyszukiwania we właściwym miejscu.

Jak widać, każdy z tych podkatalogów ma ogromną wartość dla Buffera.

I to ma sens mieć dwa blogi!

Jak możesz wykorzystać tę taktykę

Usunięcie ich oryginalnego bloga w celu stworzenia dwóch nowych podkatalogów było ogromnym przedsięwzięciem, ale zespół Buffer wykonał zadanie zadziwiająco dobrze.

Wszystko przebiegło tak sprawnie, że ruch organiczny do domeny Buffer dosłownie podwoił się w ciągu kilku tygodni. Skok z około 445 tys. sesji organicznych w grudniu 2018 r. do około 900 tys. sesji miesiąc później.

Nie każda marka może tak płynnie poradzić sobie z przekierowaniami: firmy zostały zrujnowane, gdy próbowały – i poniosły porażkę.

Takie podejście pozwoliło również Bufferowi zbudować niesamowicie skoncentrowaną fosę treści, która pomogła im nadal rozwijać się w stałym tempie do dnia dzisiejszego.

Wzrost ruchu jest świetnym sygnałem, ale sposób, w jaki udało im się zamienić swoje nieco przypadkowe posty na blogu w molocha treści, jest jeszcze bardziej imponujący.

Przed przejściem istniały treści dotyczące dosłownie wszystkiego, co dotyczyło marketingu, mediów społecznościowych, życia startupowego i biznesu. To prawdopodobnie dawało Google wiele mieszanych sygnałów na temat tego, o czym był blog Buffer.

Byli jednak bardzo wybredni, jeśli chodzi o to, co zostało przeniesione do / Library i to było mistrzowskie posunięcie.

Gdyby po prostu przenieśli całą zawartość, która znajdowała się w domenie blog.bufferapp.com, nie sądzę, by widzieli taki wzrost. A ich klastry treści nie byłyby tak dobrze zdefiniowane.

Te liczne klastry treści skupiały się wokół tematów mediów społecznościowych, prawdopodobnie pokazując Google, że są siłą, z którą należy się liczyć w zatłoczonej przestrzeni mediów społecznościowych.

To powiedziawszy, do dziś publikują treści w subdomenach /Resources i /Library.

Chcę, aby wszyscy pamiętali, że nawet jeśli masz strategię treści opartą na SEO, nadal jest dużo miejsca na inne treści w twoim stosie marketingowym. Może po prostu musi żyć w innej subdomenie lub podkatalogu.

Nie wszystko, co publikujesz, musi bezpośrednio wiązać się z badaniem słów kluczowych lub danymi wyszukiwania.

Wiedzą o tym wielkie firmy, takie jak Buffer.