Cum se tamponează de 2 ori traficul prin ștergerea blogului lor

Acum câteva săptămâni, am căutat pe site-ul web Buffer, uitându-mă la unele dintre conținutul lor de top.

Știam că au un articol care era un magnet de legătură MASSIV și am vrut să studiez asta pentru o potențială demontare.

Dar în mijlocul acelei cercetări, am găsit ceva mult mai interesant și de-a dreptul confuz.

Buffer are două bloguri.

Unul este construit pe subdomeniul /Library , iar celălalt este construit pe subdomeniul /Resources .

S-ar putea să nu sune foarte interesant pentru nimeni din afara industriei de marketing, dar orice expert SEO te-ar sfătui să ai un singur blog principal.

Nu două, și mai ales nu pe subdirectoare separate!

Deci, de ce a construit Buffer două bloguri distincte pe site-ul lor? Și, de ce și-au șters blogul inițial în primul rând?!

Voi explica toate acestea în această demontare – și vă voi arăta cum au reușit să-și dubleze traficul organic în câteva zile cu această tactică.

Să intrăm în asta!

Stai... Buffer are două bloguri?

Da! După cum am spus în introducere, au două bloguri separate în subdirectoarele /Library și /Resources .

Aceste subdirectoare sunt ambele bloguri în cea mai tradițională definiție a cuvântului. Buffer publică postări similare, articole și alt conținut atât în ​​subdirectoarele Resurse, cât și în Bibliotecă.

Subdirectorul Bibliotecă se clasează pe aproximativ 418.000 de cuvinte cheie și generează 771.000 sesiuni pe lună, care valorează aproximativ 1,3 milioane USD în trafic. Conținut nou este publicat în mod regulat în Bibliotecă.

Pe de altă parte, subdirectorul Resurse se clasează pe 101.000 de cuvinte cheie și generează 53.000 de sesiuni pe lună. Aceste numere nu sunt la fel de mari ca subdirectorul Bibliotecă, dar sunt încă foarte respectabile. De asemenea, noi postări de blog sunt adăugate la Resurse în mod regulat.

Dacă nu ai fi fost foarte atent, ai putea chiar să crezi că este un singur blog. Subdirectorul Resurse este chiar numit Blog. Dar fiecare dintre aceste bloguri este construit pe propriul subdirector distinct.

Unii oameni ar putea spune: „Care este marea problemă... Pun pariu că o mulțime de mărci fac asta!”

Ei bine, când m-am uitat la alte mărci, nu am putut găsi o companie SaaS care să-și împartă blogurile în două subdirectoare distincte, așa cum a făcut Buffer.

Hubspot are un singur subdomeniu de blog în care își publică majoritatea postărilor de blog și subdirectoare separate care adăpostesc lucruri precum cărți electronice, videoclipuri și cursuri.

Hootsuite, un concurent direct al Buffer, adoptă o abordare similară cu un singur subdomeniu de blog și alte subdirectoare pentru diferite tipuri de conținut.

Și chiar și la Foundation, toate postările noastre de blog sunt găzduite în subdirectorul Labs.

Simt că această abordare este foarte comună și am putea găsi sute de alte exemple de la alte mărci SaaS.

Deci asta ne readuce la întrebarea de ce ar face Buffer asta?!

Trebuie să derulăm câțiva ani pentru a explica.

Buffer și-a creat primul blog pe un alt domeniu

Una dintre PRIMELE reguli de construire a unui blog, a unei resurse, a unei pagini de destinație sau a unui cluster de conținut bazat pe SEO este... ar trebui să fie pe domeniul companiei dvs.

Cu toate acestea, în 2011, Buffer și-a construit primul blog pe blog.bufferapp.com și a continuat să folosească acel subdomeniu până în jurul anului 2019.

Acest lucru are sens, deoarece Buffer a fost creat inițial pe bufferapp.com, nu pe Buffer.com.

Înainte ca Buffer să-și obțină domeniul actual, acesta era deținut de un producător de vinil. Buffer a început să folosească domeniul Buffer.com abia în 2015:

Dar au continuat să folosească blog.Bufferapp.com până în 2019:

Deci timp de aproximativ patru ani, Buffer a creat linkuri, a obținut beneficii SEO, a publicat conținut și multe altele într-un domeniu complet separat.

Acest lucru este complet diferit de a conduce legături sau trafic către un subdomeniu, așa cum am văzut cu Hubspot; a fost pe un domeniu complet diferit timp de mulți ani.

Un domeniu avea pagina de pornire Buffer, iar altul avea blogul. În ochii Google, acestea sunt două entități separate.

Luați un minut să vă gândiți la câte bune practici de marketing de conținut și SEO sunt întrerupte!

Practic toate.

Acest lucru nu numai că a încurcat motoarele de căutare, dar i-a lăsat probabil nedumeriți pe mulți utilizatori Buffer.

Totuși, înțeleg de ce nu au vrut să mute blogul în domeniul principal Buffer. Este greu să schimbi ceva care funcționează din punct de vedere tehnic și ajută compania să se dezvolte.

La apogeul său în 2018, acest subdomeniu a generat aproximativ 650.000 de sesiuni pe lună, clasându-se pe aproximativ 735.000 de cuvinte cheie și aducând aproximativ 1 milion USD în valoare de trafic pe lună.

În același timp, întregul domeniu Buffer.com a generat 415.000 de sesiuni, clasându-se pe 265.000 de cuvinte cheie și aducând aproximativ 600.000 USD în valoare de trafic pe lună.

Era încă INCREDIBIL de valoros pentru echipă, chiar dacă era pe un domeniu complet diferit.

După cum puteți vedea, ar fi greu să abandonați domeniul blog.bufferapp.com doar dintr-o perspectivă numerică, ca să nu mai vorbim de tot ce se întâmpla în culise.

Deci de ce vă spun toate astea? De ce contează că Buffer și-a construit blogul pe un domeniu separat?

Contează pentru că decizia de a avea blogul pe un domeniu complet separat este un motiv uriaș pentru care au acum două bloguri separate.

Buffer își șterge blogul original... cam

Bănuiesc că au existat discuții despre mutarea blogului în domeniul principal Buffer de ani de zile, dar nu au fost făcute mișcări publice până la sfârșitul anului 2018.

Atunci a început să apară subdirectorul /Library online:

Înainte de acea dată, o pagină similară a fost numită principalul domeniu blog.bufferapp.com.

Până la începutul anului 2019, domeniul blog.bufferapp.com ar fi dispărut.

Ei bine, nu a dispărut, dar inaccesibil. Și în ochii lui Google, ar fi putut la fel de bine să fi fost eliminat de pe internet.

Deci, ce a făcut Buffer cu aproape 10 ani de conținut și postări pe blog? A dispărut pentru totdeauna?

Nu, dar nu se află pe domeniul blog.bufferapp.com. Asta a dispărut.

Încearcă să mergi acolo, ce se întâmplă?

Redirecţiona!

După cum ați văzut în exemplul de mai sus, au început să mute tot acest conținut atât în ​​subdirectoarele /Library, cât și în /Resources.

Folosind redirecționări 301, aceștia au șters efectiv conținutul blog.bufferapp.com și l-au mutat în cele două subdirectoare.

Pentru cei care nu sunt familiarizați cu redirecționările 301, acestea sunt redirecționări permanente de la o adresă URL veche la una nouă pe care o specifică proprietarul site-ului.

Potrivit Hubspot, redirecționările 301 oferă toată puterea de clasare a paginii vechi celei noi. În ochii lui Google, pagina originală nu mai există cu adevărat.

Folosirea acestor redirecționări este esențială pentru mărcile care au creat o TONĂ de conținut de-a lungul mai multor ani și nu doresc să piardă niciun fel de sucul SEO prin mutarea conținutului respectiv într-o locație nouă.

Cu toate acestea, obținerea acestor redirecționări live nu a fost o sarcină minoră: mii de postări de blog, articole și multe altele se aflau pe domeniul blog.bufferapp.com.

Cu toate acestea, au reușit cu măiestrie.

O parte din conținut a fost mutat în /Library, iar unele în subdirectorul /Resources. (Vom aborda asta în secțiunea următoare.)

Tot ce trebuie să faceți este să aruncați o privire asupra modificării volumului de trafic de căutare pentru a vedea când au început să aibă loc redirecționările.

La începutul lunii decembrie 2018, subdirectorul /Biblioteca genera ZERO trafic organic, clasat fără cuvinte cheie și s-ar putea să nu fi fost chiar live!

Până la sfârșitul lunii ianuarie 2019, același subdirector a generat 458.000 de sesiuni organice, clasându-se pe 555.000 de cuvinte cheie și a generat aproximativ 875.000 USD în valoare de trafic lunar.

Este o creștere impresionantă.

Subdirectorul /Resurse nu a început să genereze trafic organic până la sfârșitul lunii februarie 2019, dar în aproximativ 30 de zile, a generat 101.000 de sesiuni organice și s-a clasat pe 387.000 de cuvinte cheie.

La jumătatea lui decembrie 2018, vezi că traficul organic către blog.bufferapp.com scade de pe o stâncă SEO – scăzând de la 658k sesiuni organice la 137k în ianuarie 2019 și la aproape zero sesiuni până în aprilie 2019.

Buffer a realizat o implementare grozavă de redirecționare 301. Aproape peste noapte, Buffer și-a șters vechiul blog și nu a ratat niciun pas și nici nu a pierdut mult trafic organic cu redirecționările lor.

Toate acestea sunt bune și bune, dar nu explică de ce au două bloguri.

Ar fi putut doar să mute tot acest conținut într-un singur subdirector numit /Blog sau așa ceva. Asta ar face majoritatea brandurilor!

Dar nu au făcut-o, Buffer a luat decizia conștientă de a avea două bloguri separate.

Aici iese la iveală adevăratul geniu al strategiei de căutare și marketing de conținut a lui Buffer.

Buffer construiește un șanț SEO cu /Library

În secțiunea anterioară, am subliniat cum a fost șters domeniul blog.bufferapp.com din istorie. Și tot conținutul trecut a fost mutat în subdirectoarele /Resurse și /Library.

De obicei, asta se întâmplă cu proiectele masive de redirecționare. Nimeni nu ar trebui să fie surprins de asta.

Adevărata lovitura principală a fost modul în care au determinat ce conținut va fi adăugat fiecărui subdirector.

La prima vedere, părea că Buffer adaugă aleatoriu postări de blog în subdirectoarele /Resurse sau /Library.

De exemplu, acest articol despre Instagram Analytics a fost mutat în /Library:

Și această postare despre culorile Facebook a fost adăugată în subdirectorul /Resurse:

A fost nevoie de niște săpături serioase, dar mi-am dat seama.

De la început, subdirectorul /Library a fost creat pentru a fi un blog bazat pe SEO. Și această decizie i-a ajutat să construiască un șanț de conținut extrem de puternic până în prezent.

Aproape tot conținutul care a fost mutat de la blog.bufferapp.com în subdirectorul /Library era deja clasat pe un cuvânt cheie mare, se potrivea cu principalele lor grupuri de conținut sau generează trafic organic semnificativ.

Orice lucru care nu se încadra în acele trei categorii a fost republicat în altă parte.

Nu mă crezi?

Mai întâi, să ne uităm doar la valorile organice curente pentru subdirectorul /Bibliotecă și /Resurse:

După cum puteți vedea, subdirectorul /Library generează aproape de 14 ori mai mult trafic organic, se clasează pe de 4 ori mai multe cuvinte cheie și are o valoare a traficului de aproximativ 18 ori mai mare!

Dacă faci un pas înapoi și te uiți la întregul site, paginile care generează cel mai mare trafic organic se află toate în subdirectorul /Bibliotecă:

Aceste câteva pagini generează mai mult trafic organic decât întregul subdirector /Resurse!

Doar din asta, ar trebui să puteți confirma că Buffer a creat /Library pentru a fi concentrat pe SEO de la început. S-au concentrat în principal pe rețelele sociale și pe alte cuvinte cheie de marketing cu conținutul lor.

Putem chiar urmări tranziția de la blog.bufferapp.com pentru câteva dintre articolele lor de top.

Articolul care s-a concentrat pe Imagini gratuite a fost publicat inițial pe domeniul blog.bufferapp.com chiar înainte de a face tranziția:

Articolul anterior care vorbea despre creșterea Instagram a fost publicat inițial cel târziu în 2015:

Și articolul care te învață cum să creezi un canal YouTube a fost publicat în 2016:

În zilele noastre, dacă încercați să accesați oricare dintre acele link-uri blog.bufferapp.com, o redirecționare 301 vă va duce automat la pagina corespunzătoare din subdirectorul /Library.

Pe de altă parte, acest articol de blog care a fost publicat înainte ca blog.bufferapp.com să fie redirecționat, dar probabil că nu se potrivește cu obiectivele lor SEO, a fost împins în subdirectorul /Resurse:

Aspectul, formatarea și multe altele dintre toate articolele /Library sunt, de asemenea, optimizate pentru căutare, mai ales în comparație cu articolele din subdirectorul /Resources. În afară de valori, acesta a fost unul dintre primele lucruri care m-au făcut să cred că subdirectorul /Library a fost creat exclusiv pentru conținut bazat pe SEO.

De exemplu, articolul YouTube care vizează probabil „Cum se creează un canal YouTube” la care am făcut referire cu puțin timp în urmă prezintă:

• O adresă URL bazată pe căutare
• Un titlu bazat pe căutare
• Un cuprins optimizat pentru căutare
• Anteturi secundare și coadă lungă optimizate
• Și multe altele.

Acest lucru le-a permis să obțină primul loc, fragmente prezentate și multe altele, cu mult conținut în subdirectorul lor /Bibliotecă.

Încă un lucru – această abordare le-a permis să construiască câteva grupuri de conținut cu conținutul lor bazat pe SEO în /Library. au, de asemenea, o mână de clustere de conținut

Care ar putea fi acele clustere de conținut? Buffer vă explică câteva dintre ele în subsolul paginilor /Bibliotecă:

Deci, după cum puteți vedea, Buffer a creat efectiv un blog separat, bazat pe SEO, în /Biblioteca lor. Și continuă să publice conținut în acel subdirector.

Acest lucru le permite să păstreze toți factorii pozitivi de SEO și de clasare pe care i-au acumulat în cei 10 ani în care conținutul a trăit pe blog.bufferapp.com și să-i mute în /Library.

Toate celelalte articole care nu erau bazate pe SEO au fost apoi mutate în /Resurse.

Oricât de morbid sună, această mișcare a fost la fel de inteligentă ca și mutarea întregului conținut bazat pe SEO în /Library – mai ales că unele dintre aceste postări încă primeau link-uri noi!

Și un brand și backlink juggernaut cu /Resources

Doar pentru că subdirectorul /Resurse nu primește același trafic organic și atenție, asta nu înseamnă că nu este important pentru strategia de marketing a lui Buffer.

În zilele noastre, îl folosesc pentru a publica studii de caz, actualizări ale companiei și alte subiecte care nu se potrivesc cu adevărat cu mantra bazată pe SEO a /Library.

Este aproape ca și cum Buzzsumo a creat un nou blog numit Wellbeing Hub pentru a vorbi despre lucruri în afara domeniului lor obișnuit.

După cum am menționat mai devreme, acele articole care au fost publicate anterior pe blog.bufferapp.com au fost fie mutate în subdirectorul /Library sau /Resources.

Acele articole care probabil nu au îndeplinit anumite criterii bazate pe căutare au fost mutate în /Resurse.

Exemple sunt articolele care nu erau cu adevărat legate de rețelele sociale:

Câteva distracții abordează subiecte de rețele sociale, câteva articole sensibile la timp și, precum și unele articole de-a dreptul aleatorii.

Evident, niciunul dintre aceste articole vechi nu se potrivește cu obiectivele SEO pe care Buffer le-a avut pentru /Library. De ce le-au mutat chiar pe noul domeniu Buffer.com?

Unii oameni ar putea spune că se datorează faptului că ștergerea tuturor acestor pagini ar putea încurca o mulțime de legături interne.

Dar nu am găsit multe pagini care să facă legături încrucișate de la subdirectorul /Resources la /Library. Acea mică descoperire este un alt motiv pentru care cred că subdirectorul /Library a fost creat pentru a fi un depozit pentru conținut bazat pe SEO.

Deci haideți să eliminăm această idee de pe listă.

Următorul motiv posibil se referă și la link-uri, în special...

Backlink-uri.

De-a lungul anilor în care unele dintre aceste pagini au fost live pe blog.bufferapp.com, au stivuit sute, dacă nu mii, de backlink-uri.

Subdirectorul /Resurse are aproximativ 532k backlink-uri, comparativ cu aproximativ 277k backlink-uri din subdirectorul /Library.

Articolul cu sfaturi de blogging la care se face referire mai sus a avut aproximativ 2.000 de backlink-uri, cu o tonă de 301 și backlink-uri istorice.

Acest articol are aproximativ 1,5k backlink și a fost publicat inițial în 2018 pe domeniul blog.bufferapp.com:

Și acest raport celebru, pe care aproape fiecare marketer îl citează, are aproximativ 7,5k backlink-uri!

În plus, majoritatea acestor backlink-uri se află pe cuvinte cheie marcate Buffer:

• Buffer – 4k domenii, 19.4k link-uri
• Buffer Blog – 728 de domenii, 8.3k link-uri
• Buffer Social – 394 de domenii, 6.8k link-uri

În subdirectorul /Library, unele dintre ancorele de top includ cuvinte cheie mult mai prietenoase pentru căutare, cum ar fi dovada socială, platformele de rețele sociale și multe altele.

Deoarece Buffer este un cuvânt obișnuit, pe lângă faptul că este un nume de companie, este puțin mai greu să vă asigurați că vă clasați pentru acel termen. Dar toate aceste backlink-uri verificabile, bogate în marcă, sunt extrem de utile.

În plus, Buffer a poziționat subdirectorul /Resurse foarte bine pentru utilizatorii noi. Când căutați „Buffer”, blogul /Resurse apare în rezultatul principal:

Este, de asemenea, pe pagina de pornire Buffer:

Conținutul partajat pe pagina /Resurse este adaptat pentru oameni foarte devreme în etapa de cumpărare. Acest studiu de caz simplu este un exemplu bun:

Dacă acești oameni ar căuta „căutare avansată pe Twitter”, ar ajunge mai întâi în subdirectorul /Library.

Ambele tipuri de căutare ar avea intenții și obiective foarte diferite. Buffer a făcut o treabă grozavă punând fiecare tip de căutare la locul potrivit.

După cum puteți vedea, fiecare dintre aceste subdirectoare are o mulțime de valoare pentru Buffer.

Și este foarte logic ca ei să aibă două bloguri!

Cum poți folosi această tactică

Ștergerea blogului lor inițial pentru a crea două noi subdirectoare a fost o întreprindere uriașă, dar echipa Buffer a făcut treaba uimitor de bine.

Totul a fost gestionat atât de bine încât traficul organic către domeniul Buffer sa dublat literalmente în câteva săptămâni. Trecând de la aproximativ 445.000 de sesiuni organice în decembrie 2018 la aproximativ 900.000 de sesiuni o lună mai târziu.

Nu orice brand poate gestiona o redirecționare atât de ușor: companiile au fost distruse atunci când au încercat – și au eșuat.

Această abordare i-a permis, de asemenea, lui Buffer să construiască un conținut incredibil de concentrat, care i-a ajutat să continue să crească într-un ritm constant până în prezent.

Creșterea traficului este un semnal grozav, dar felul în care au reușit să-și transforme postările de blog oarecum aleatorii într-un juggernaut de conținut este și mai impresionant.

Înainte de tranziție, exista conținut despre tot ceea ce era legat de marketing, rețelele sociale, viața startup-ului și afaceri. Acest lucru i-a dat probabil Google o mulțime de semnale mixte despre ceea ce era blogul Buffer.

Cu toate acestea, au fost extrem de pretențioși cu ceea ce a fost mutat în /Bibliotecă și a fost o lovitură de maestru.

Dacă tocmai ar fi transferat tot conținutul care era pe domeniul blog.bufferapp.com, nu cred că ar fi văzut o asemenea creștere. Și clusterele lor de conținut nu ar fi fost atât de bine definite.

Aceste grupuri de conținut multiple s-au concentrat în jurul subiectelor rețelelor sociale, arătând probabil Google că sunt o forță de luat în seamă în spațiul aglomerat al rețelelor sociale.

Acestea fiind spuse, ei continuă să publice conținut atât în ​​subdomeniile /Resources, cât și în /Library până în prezent.

Vreau ca toată lumea să-și amintească că, chiar dacă aveți o strategie de conținut bazată pe SEO, există încă mult loc pentru alt conținut în stiva dvs. de marketing. S-ar putea să fie nevoie doar să trăiască pe alt subdomeniu sau subdirector.

Nu tot ceea ce publicați trebuie să fie legat direct de cercetarea cuvintelor cheie sau de datele de căutare.

Și marile companii, precum Buffer, știu asta.