Come bufferizzare il traffico 2x eliminando il loro blog

Qualche settimana fa stavo curiosando nel sito web di Buffer, guardando alcuni dei loro contenuti principali.

Sapevo che avevano un articolo che era un MASSIVO magnete di collegamento e volevo studiarlo per un potenziale smontaggio.

Ma nel bel mezzo di quella ricerca, ho trovato qualcosa di molto più interessante e decisamente confuso.

Buffer ha due blog.

Uno è basato sul sottodominio /Library e l'altro è basato sul sottodominio /Resources .

Potrebbe non sembrare super eccitante per nessuno al di fuori del settore del marketing, ma qualsiasi esperto SEO ti consiglierebbe di avere un solo blog principale.

Non due, e soprattutto non su sottodirectory separate!

Allora, perché Buffer ha creato due blog distinti sul loro sito? E, in primo luogo, perché hanno cancellato il loro blog originale?!

Spiegherò tutto questo in questo smontaggio e ti mostrerò come sono stati in grado di raddoppiare il loro traffico organico in pochi giorni con questa tattica.

Entriamo!

Aspetta... Buffer ha due blog?

Sì! Come ho detto nell'introduzione, hanno due blog separati nelle sottodirectory /Library e /Resources .

Queste sottodirectory sono entrambi blog nella definizione più tradizionale della parola. Buffer pubblica post, articoli e altri contenuti simili nelle sottodirectory Risorse e Libreria.

La sottodirectory Library si classifica su circa 418.000 parole chiave e genera 771.000 sessioni al mese per un valore di circa 1,3 milioni di dollari di traffico. Nuovi contenuti vengono pubblicati regolarmente in Biblioteca.

D'altra parte, la sottodirectory Risorse si classifica su 101.000 parole chiave e genera 53.000 sessioni al mese. Questi numeri non sono alti come la sottodirectory Library ma sono comunque molto rispettabili. Inoltre, anche i nuovi post del blog vengono aggiunti a Risorse su base regolare.

Se non stavi prestando molta attenzione, potresti persino pensare che si tratti di un singolo blog. La sottodirectory Risorse è anche chiamata Blog. Ma ognuno di questi blog è costruito su una propria sottodirectory distinta.

Alcune persone potrebbero dire: "Qual è il problema... Scommetto che un sacco di marchi lo fanno!"

Bene, quando ho guardato altri marchi non sono riuscito a trovare un'azienda SaaS che dividesse i suoi blog in due sottodirectory distinte come ha fatto Buffer.

Hubspot ha un unico sottodominio del blog in cui pubblicano la maggior parte dei post del blog e sottodirectory separate che ospitano elementi come ebook, video e corsi.

Hootsuite, un concorrente diretto di Buffer, adotta un approccio simile con un singolo sottodominio del blog e altre sottodirectory per diversi tipi di contenuto.

E anche su Foundation, tutti i nostri post sul blog sono ospitati nella sottodirectory Labs.

Ritengo che questo approccio sia molto comune e potremmo trovare centinaia di altri esempi di altri marchi SaaS.

Quindi questo ci riporta alla domanda sul perché Buffer dovrebbe farlo?!

Dobbiamo tornare indietro di qualche anno per spiegarlo.

Buffer ha creato il suo primo blog su un dominio diverso

Una delle PRIME regole per creare un blog, una risorsa, una pagina di destinazione o un cluster di contenuti guidati da SEO è … dovrebbe essere nel dominio della tua azienda.

Tuttavia, nel 2011 Buffer ha creato il suo primo blog su blog.bufferapp.com e ha continuato a utilizzare quel sottodominio fino al 2019 circa.

Questo ha senso perché Buffer è stato originariamente creato su bufferapp.com, non su Buffer.com.

Prima che Buffer ottenesse il suo attuale dominio, era di proprietà di un produttore di vinili. Buffer ha iniziato a utilizzare il dominio Buffer.com solo intorno al 2015:

Ma hanno continuato a utilizzare blog.Bufferapp.com fino al 2019:

Quindi, per circa quattro anni, Buffer ha creato collegamenti, ottenendo vantaggi SEO, pubblicando contenuti e altro in un dominio completamente separato.

Questo è completamente diverso dal guidare collegamenti o traffico verso un sottodominio come abbiamo visto con Hubspot; è stato per molti anni su un dominio completamente diverso.

Un dominio aveva la home page del Buffer e un altro aveva il blog. Agli occhi di Google, queste sono due entità separate.

Prenditi un minuto per considerare quante migliori pratiche di marketing dei contenuti e SEO si interrompe!

Fondamentalmente tutti.

Non solo questo ha confuso i motori di ricerca, ma probabilmente ha anche lasciato un po' perplessi molti utenti di Buffer.

Tuttavia, capisco perché non volevano spostare il blog nel dominio Buffer principale. È difficile cambiare qualcosa che funziona tecnicamente e aiuta la tua azienda a crescere.

Al suo apice nel 2018, questo sottodominio generava circa 650.000 sessioni al mese, classificandosi su circa 735.000 parole chiave e generando circa 1 milione di dollari di valore di traffico al mese.

Allo stesso tempo, l'intero dominio Buffer.com guidava 415.000 sessioni, classificandosi su 265.000 parole chiave e generando circa $ 600.000 di valore di traffico al mese.

Era ancora INCREDIBILMENTE prezioso per la squadra, anche se era su un dominio completamente diverso.

Come puoi vedere, sarebbe difficile abbandonare il dominio blog.bufferapp.com solo dal punto di vista dei numeri, per non parlare di tutto ciò che stava accadendo dietro le quinte.

Allora perché ti sto dicendo tutto questo? Perché è importante che Buffer abbia costruito il suo blog su un dominio separato?

È importante perché la decisione di avere il blog su un dominio completamente separato è un'enorme ragione per cui ora hanno due blog separati.

Buffer cancella il loro blog originale... un po'

Immagino che ci siano state discussioni per anni sullo spostamento del blog nel dominio Buffer principale, ma non sono state effettuate mosse pubbliche fino alla fine del 2018.

Fu allora che la sottodirectory /Library iniziò a comparire online:

Prima di tale data, una pagina simile era stata chiamata home del dominio blog.bufferapp.com.

Entro l'inizio del 2019, il dominio blog.bufferapp.com sarebbe scomparso.

Beh, non andato, ma inaccessibile. E agli occhi di Google, potrebbe anche essere stato rimosso da Internet.

Quindi cosa ha fatto Buffer con quasi 10 anni di contenuti e post sul blog? È andato per sempre?

No, ma non è nel dominio blog.bufferapp.com. Quello è andato.

Prova ad andarci, cosa succede?

Reindirizzare!

Come hai visto nell'esempio sopra, hanno iniziato a spostare tutto questo contenuto nelle sottodirectory /Library e /Resources.

Utilizzando i reindirizzamenti 301, hanno effettivamente eliminato il contenuto di blog.bufferapp.com e lo hanno spostato nelle due sottodirectory.

Per coloro che non hanno familiarità con i reindirizzamenti 301, sono reindirizzamenti permanenti da un vecchio URL a uno nuovo specificato dal proprietario del sito.

Secondo Hubspot, 301 reindirizzamenti danno tutto il potere di posizionamento della vecchia pagina a quella nuova. Agli occhi di Google, la pagina originale non esiste più.

L'uso di questi reindirizzamenti è essenziale per i marchi che hanno creato una tonnellata di contenuti nel corso degli anni e non vogliono perdere alcun effetto SEO spostando quei contenuti in una nuova posizione.

Tuttavia, rendere attivi questi reindirizzamenti non è stato un compito da poco: migliaia di post di blog, articoli e altro erano nel dominio blog.bufferapp.com.

Eppure, ce l'hanno fatta magistralmente.

Parte del contenuto è stata spostata nella /Library e parte nella sottodirectory /Resources. (Ne parleremo nella prossima sezione.)

Tutto quello che devi fare è dare un'occhiata alla variazione del volume del traffico di ricerca per vedere quando sono iniziati i reindirizzamenti.

All'inizio di dicembre 2018, la sottodirectory /Library stava guidando ZERO traffico organico, classificata su nessuna parola chiave e potrebbe non essere nemmeno attiva!

Entro la fine di gennaio 2019, quella stessa sottodirectory stava guidando 458.000 sessioni organiche, classificandosi su 555.000 parole chiave e generando circa $ 875.000 di valore di traffico mensile.

È una crescita impressionante.

La sottodirectory /Resources non ha iniziato a generare traffico organico fino alla fine di febbraio 2019, ma in circa 30 giorni ha generato 101.000 sessioni organiche e si è classificata su 387.000 parole chiave.

A metà dicembre del 2018 vedi anche il traffico organico verso blog.bufferapp.com cadere da un dirupo SEO, passando da 658.000 sessioni organiche a 137.000 a gennaio 2019 e a quasi zero sessioni entro aprile 2019.

Il buffer ha eseguito un'ottima distribuzione di reindirizzamento 301. Quasi da un giorno all'altro Buffer ha cancellato il loro vecchio blog e non ha perso un passaggio né ha perso molto traffico organico con i suoi reindirizzamenti.

Tutto questo va bene, ma non spiega perché hanno due blog.

Avrebbero potuto semplicemente spostare tutto questo contenuto in una singola sottodirectory chiamata /Blog o qualcosa del genere. Questo è ciò che farebbero la maggior parte dei marchi!

Ma non l'hanno fatto, Buffer ha preso la decisione consapevole di avere due blog separati.

È qui che viene alla luce il vero genio della strategia di marketing dei contenuti e della ricerca di Buffer.

Buffer crea un fossato SEO con la /Library

Nella sezione precedente, ho descritto come il dominio blog.bufferapp.com è stato cancellato dalla cronologia. E tutto il contenuto passato è stato spostato nelle sottodirectory /Resources e /Library.

Di solito è ciò che accade con enormi progetti di reindirizzamento. Nessuno dovrebbe esserne sorpreso.

Il vero colpo da maestro è stato il modo in cui hanno determinato quale contenuto sarebbe stato aggiunto a ciascuna sottodirectory.

A prima vista, sembrava che Buffer stesse aggiungendo casualmente post del blog alle sottodirectory /Resources o /Library.

Ad esempio, questo articolo su Instagram Analytics è stato spostato nella /Library:

E questo post sui colori di Facebook è stato aggiunto alla sottodirectory /Resources:

Ci sono voluti degli scavi seri, ma l'ho capito.

Fin dall'inizio, la sottodirectory /Library è stata creata per essere un blog SEO-driven. E questa decisione li ha aiutati a costruire un fossato di contenuti estremamente potente fino ad oggi.

Quasi tutto il contenuto che è stato spostato da blog.bufferapp.com alla sottodirectory /Library era già classificato in base a una parola chiave di grandi dimensioni, corrispondeva ai cluster di contenuti principali o generava un traffico organico significativo.

Tutto ciò che non rientrava in queste tre categorie è stato ripubblicato da qualche altra parte.

Non mi credi?

Per prima cosa, diamo un'occhiata alle attuali metriche organiche per la sottodirectory /Library e /Resource:

Come puoi vedere, la sottodirectory /Library genera quasi 14 volte più traffico organico, si classifica su 4 volte più parole chiave e ha un valore di traffico che è circa 18 volte superiore!

Se fai un passo indietro e guardi l'intero sito, le pagine che stanno guidando il traffico più organico sono tutte nella sottodirectory /Library:

Queste poche pagine stanno guidando più traffico organico dell'intera sottodirectory /Resources!

Solo da questo, dovresti essere in grado di confermare che Buffer ha creato la /Library per essere focalizzata sulla SEO fin dall'inizio. Si sono concentrati principalmente sui social media e altre parole chiave di marketing con i loro contenuti.

Possiamo persino monitorare la transizione da blog.bufferapp.com per alcuni dei loro articoli di prima qualità.

L'articolo incentrato sulle immagini gratuite è stato originariamente pubblicato sul dominio blog.bufferapp.com subito prima della transizione:

Il precedente articolo che parlava di Instagram Growth è stato originariamente pubblicato entro il 2015:

E l'articolo che ti insegna come creare un canale YouTube è stato pubblicato nel 2016:

In questi giorni, se provi ad accedere a uno di quei link blog.bufferapp.com, un reindirizzamento 301 ti porterà automaticamente alla pagina corrispondente nella sottodirectory /Library.

D'altra parte, questo articolo di blog che è stato pubblicato prima che blog.bufferapp.com fosse reindirizzato, ma probabilmente non corrisponde ai loro obiettivi SEO, è stato inviato alla sottodirectory /Resources:

Anche il layout, la formattazione e altro di tutti gli articoli /Library sono ottimizzati per la ricerca, soprattutto se confrontati con gli articoli nella sottodirectory /Resources. Oltre alle metriche, questa è stata una delle prime cose che mi ha fatto pensare che la sottodirectory /Library fosse creata esclusivamente per contenuti SEO-driven.

Ad esempio, l'articolo di YouTube che probabilmente ha come target le caratteristiche "Come creare un canale YouTube" a cui abbiamo fatto riferimento un po' fa:

• Un URL guidato dalla ricerca
• Un titolo basato sulla ricerca
• Un sommario ottimizzato per la ricerca
• Intestazioni secondarie e ottimizzate a coda lunga
• E molto altro ancora.

Ciò ha permesso loro di conquistare il primo posto, frammenti in primo piano e altro con molti contenuti nella loro sottodirectory /Library.

Un'altra cosa: questo approccio ha permesso loro di creare alcuni cluster di contenuti con i loro contenuti guidati dalla SEO nella /Library. hanno anche una manciata di cluster di contenuti

Quali potrebbero essere questi cluster di contenuti? Buffer ne spiega alcuni per te nel piè di pagina delle pagine /Library:

Quindi, come puoi vedere, Buffer ha effettivamente creato un blog separato guidato dalla SEO nella loro /Library. E continuano a pubblicare contenuti in quella sottodirectory.

Ciò consente loro di mantenere tutti i fattori di posizionamento e SEO positivi che hanno costruito durante i 10 anni in cui i contenuti sono vissuti su blog.bufferapp.com e di spostarli nella /Library.

Tutti gli altri articoli che non erano guidati da SEO sono stati quindi spostati in /Resources.

Per quanto morboso possa sembrare, questa mossa è stata intelligente quanto spostare tutti i loro contenuti SEO in /Library, soprattutto perché alcuni di quei post ricevevano ancora nuovi collegamenti!

E un colosso del marchio e dei backlink con /Resources

Solo perché la sottodirectory /Resources non riceve lo stesso traffico organico e attenzione, ciò non significa che non sia importante per la strategia di marketing di Buffer.

In questi giorni lo usano per pubblicare casi di studio, aggiornamenti aziendali e altri argomenti che non si adattano molto al mantra SEO della /Library.

È quasi come il modo in cui Buzzsumo ha creato un nuovo blog chiamato Wellbeing Hub per parlare di cose al di fuori del loro normale scopo.

Come accennato in precedenza, quegli articoli che erano stati precedentemente pubblicati su blog.bufferapp.com sono stati spostati nella sottodirectory /Library o /Resources.

Quegli articoli che probabilmente non soddisfacevano determinati criteri guidati dalla ricerca sono stati spostati in /Resources.

Esempi sono articoli che non erano realmente correlati ai social media:

Alcuni aspetti divertenti sugli argomenti dei social media, alcuni articoli sensibili al fattore tempo e anche alcuni articoli decisamente casuali.

Ovviamente, nessuno di questi vecchi articoli corrisponde agli obiettivi pesanti di SEO che Buffer aveva per la /Library. Perché li hanno persino spostati nel nuovo dominio Buffer.com?

Alcune persone potrebbero dire che è perché l'eliminazione di tutte quelle pagine potrebbe rovinare un sacco di collegamenti interni.

Ma non ho trovato molte pagine con collegamenti incrociati dalla sottodirectory /Resources alla /Library. Quella piccola scoperta è un altro motivo per cui ritengo che la sottodirectory /Library sia stata creata per essere un repository per contenuti guidati dalla SEO.

Quindi cancelliamo quell'idea dalla lista.

Il prossimo motivo possibile riguarda anche i collegamenti, in particolare...

Backlink.

Nel corso degli anni in cui alcune di queste pagine sono state pubblicate su blog.bufferapp.com, hanno accumulato centinaia, se non migliaia, di backlink.

La sottodirectory /Resources ha circa 532.000 backlink, rispetto a circa 277.000 backlink nella sottodirectory /Library.

L'articolo dei suggerimenti per il blog di cui sopra aveva circa 2k backlink, con una tonnellata di 301 e backlink storici.

Questo articolo ha circa 1,5k backlink ed è stato originariamente pubblicato nel 2018 sul dominio blog.bufferapp.com:

E questo famoso report, citato da quasi tutti i marketer, ha circa 7,5k backlink!

Inoltre, la maggior parte di questi backlink si trova su parole chiave con marchio Buffer:

• Buffer – 4k domini, 19,4k link
• Buffer Blog – 728 domini, 8.3k link
• Buffer Social – 394 domini, 6.8k link

Nella sottodirectory /Library, alcuni dei principali anchor includono parole chiave molto più facili da cercare come prove sociali, piattaforme di social media e altro ancora.

Poiché Buffer è una parola normale oltre ad essere il nome di un'azienda, è un po' più difficile assicurarsi di classificarsi per quel termine. Ma tutti questi backlink verificabili pesanti per il marchio sono estremamente utili.

Inoltre, Buffer ha posizionato molto bene la sottodirectory /Resources per i nuovi utenti. Quando cerchi "Buffer", il blog /Resources è presente nel risultato principale:

È anche nella home page del Buffer:

Il contenuto condiviso nella pagina /Resources è su misura per le persone molto presto nella fase di acquisto. Questo semplice caso di studio è un buon esempio:

Se queste persone cercassero "ricerca avanzata su Twitter", raggiungerebbero prima la sottodirectory /Library.

Entrambi i tipi di ricercatori avrebbero intenzioni e obiettivi molto diversi. Buffer ha fatto un ottimo lavoro nel mettere ogni tipo di ricercatore nel posto giusto.

Come puoi vedere, ognuna di queste sottodirectory ha un sacco di valore per Buffer.

E ha molto senso per loro avere due blog!

Come puoi usare questa tattica

Eliminare il loro blog originale per creare due nuove sottodirectory è stata un'impresa enorme, ma il team di Buffer ha svolto il lavoro straordinariamente bene.

Tutto è stato gestito in modo così fluido che il traffico organico verso il dominio Buffer è letteralmente raddoppiato in poche settimane. Saltando da circa 445.000 sessioni organiche a dicembre 2018 a circa 900.000 sessioni un mese dopo.

Non tutti i marchi possono gestire un reindirizzamento così agevolmente: le aziende sono state rovinate quando hanno provato e fallito.

Questo approccio ha anche consentito a Buffer di creare un fossato di contenuti incredibilmente mirato che li ha aiutati a continuare a crescere a un ritmo costante fino ad oggi.

La crescita del traffico è un ottimo segnale, ma il modo in cui sono stati in grado di trasformare i loro post del blog in qualche modo casuali in un colosso di contenuti è ancora più impressionante.

Prima della transizione, c'erano contenuti letteralmente su tutto ciò che riguardava il marketing, i social media, la vita delle startup e gli affari. Questo probabilmente stava dando a Google molti segnali contrastanti su ciò che riguardava il blog Buffer.

Tuttavia, sono stati estremamente esigenti su ciò che è stato spostato nella /Library ed è stato un colpo da maestro.

Se avessero appena trasferito tutto il contenuto che era nel dominio blog.bufferapp.com non credo che avrebbero visto una tale crescita. E i loro cluster di contenuti non sarebbero stati così ben definiti.

Questi molteplici cluster di contenuti si sono concentrati sugli argomenti dei social media, probabilmente mostrando a Google che sono una forza da non sottovalutare nell'affollato spazio dei social media.

Detto questo, continuano a pubblicare contenuti in entrambi i sottodomini /Resources e /Library fino ad oggi.

Voglio che tutti ricordino che anche se si dispone di una strategia di contenuto basata sulla SEO, c'è ancora molto spazio per altri contenuti nel proprio stack di marketing. Potrebbe semplicemente dover vivere su un altro sottodominio o sottodirectory.

Non tutto ciò che pubblichi deve essere direttamente collegato alla ricerca di parole chiave o ai dati di ricerca.

E le grandi aziende, come Buffer, lo sanno.