Cómo amortiguar 2 veces el tráfico eliminando su blog
Publicado: 2021-11-18Hace unas semanas, estaba hurgando en el sitio web de Buffer, mirando algunos de sus principales contenidos.
Sabía que tenían un artículo que era un imán de enlace ENORME, y quería estudiarlo para un posible desmantelamiento.
Pero en medio de esa investigación, encontré algo mucho más interesante y francamente confuso.
Buffer tiene dos blogs.
Uno se basa en el subdominio /Library y el otro se basa en el subdominio /Resources .
Puede que eso no suene muy emocionante para nadie fuera de la industria del marketing, pero cualquier experto en SEO le aconsejaría tener solo un blog principal.
¡No dos, y especialmente no en subdirectorios separados!
Entonces, ¿por qué Buffer creó dos blogs distintos en su sitio? Y, ¿por qué eliminaron su blog original en primer lugar?
Voy a explicar todo eso en este desglose y mostrarles cómo pudieron duplicar su tráfico orgánico en unos pocos días con esta táctica.
¡Entremos en ello!
Espera... ¿Buffer tiene dos blogs?
¡Sí! Como dije en la introducción, tienen dos blogs separados en los subdirectorios /Library y /Resources .
Estos subdirectorios son ambos blogs en la definición más tradicional de la palabra. Buffer publica publicaciones, artículos y otros contenidos similares en los subdirectorios Recursos y Biblioteca.
El subdirectorio Biblioteca se clasifica en aproximadamente 418 000 palabras clave y genera 771 000 sesiones por mes que tienen un valor aproximado de $1,3 millones en tráfico. El nuevo contenido se publica periódicamente en la Biblioteca.
Por otro lado, el subdirectorio de Recursos se clasifica en 101k palabras clave y genera 53k sesiones por mes. Estos números no son tan altos como el subdirectorio Biblioteca, pero siguen siendo muy respetables. Además, también se agregan regularmente nuevas publicaciones de blog a Recursos.
Si no estuvieras prestando mucha atención, podrías incluso pensar que es un solo blog. El subdirectorio Recursos incluso se llama Blog. Pero cada uno de estos blogs se basa en su propio subdirectorio distinto.
Algunas personas podrían decir: "¿Cuál es el problema? ¡Apuesto a que muchas marcas hacen esto!"
Bueno, cuando busqué otras marcas, no pude encontrar una empresa de SaaS que dividiera sus blogs en dos subdirectorios distintos como lo hizo Buffer.
Hubspot tiene un solo subdominio de blog donde publican la mayoría de sus publicaciones de blog y subdirectorios separados que albergan cosas como libros electrónicos, videos y cursos.
Hootsuite, un competidor directo de Buffer, adopta un enfoque similar con un solo subdominio de blog y otros subdirectorios para diferentes tipos de contenido.
E incluso en Foundation, todas las publicaciones de nuestro blog se encuentran en el subdirectorio Labs.
Siento que este enfoque es muy común y podríamos encontrar cientos de otros ejemplos de otras marcas de SaaS.
Eso nos lleva de nuevo a la pregunta de ¿por qué Buffer haría esto?
Tenemos que retroceder unos años para explicarlo.
Buffer creó su primer blog en un dominio diferente
Una de las PRIMERAS reglas para crear un blog, un recurso, una página de destino o un grupo de contenido impulsado por SEO es... debe estar en el dominio de su empresa.
Sin embargo, en 2011, Buffer creó su primer blog en blog.bufferapp.com y continuó usando ese subdominio hasta alrededor de 2019.
Esto tiene sentido porque Buffer se creó originalmente en bufferapp.com, no en Buffer.com.
Antes de que Buffer obtuviera su dominio actual, era propiedad de un fabricante de vinilos. Buffer solo comenzó a usar el dominio Buffer.com alrededor de 2015:
Pero continuaron usando blog.Bufferapp.com hasta 2019:
Entonces, durante aproximadamente cuatro años, Buffer estuvo creando enlaces, obteniendo beneficios de SEO, publicando contenido y más en un dominio completamente separado.
Esto es completamente diferente de dirigir enlaces o tráfico a un subdominio como vimos con Hubspot; estuvo en un dominio completamente diferente durante muchos años.
Un dominio tenía la página de inicio de Buffer y otro tenía el blog. A los ojos de Google, estas son dos entidades separadas.
¡Tómese un minuto para considerar cuántas mejores prácticas de marketing de contenido y SEO rompe esto!
Básicamente todos ellos.
Esto no solo confundió a los motores de búsqueda, sino que probablemente también dejó a muchos usuarios de Buffer un poco desconcertados.
Sin embargo, entiendo por qué no querían mover el blog al dominio principal de Buffer. Es difícil cambiar algo que técnicamente funciona y ayuda a su empresa a crecer.
En su apogeo en 2018, este subdominio generaba alrededor de 650 000 sesiones al mes, se clasificaba en aproximadamente 735 000 palabras clave y generaba alrededor de $1 millón en valor de tráfico por mes.
Al mismo tiempo, todo el dominio de Buffer.com generaba 415 000 sesiones, se clasificaba según 265 000 palabras clave y generaba alrededor de $600 000 en valor de tráfico por mes.
Todavía era INCREÍBLEMENTE valioso para el equipo, incluso si estaba en un dominio completamente diferente.
Como puede ver, sería difícil abandonar el dominio blog.bufferapp.com solo desde una perspectiva numérica, sin mencionar todo lo que estaba sucediendo detrás de escena.
Entonces, ¿por qué te cuento todo esto? ¿Por qué importa que Buffer haya construido su blog en un dominio separado?
Es importante porque la decisión de tener el blog en un dominio completamente separado es una gran razón por la que ahora tienen dos blogs separados.
Buffer elimina su blog original... un poco
Supongo que hubo discusiones sobre mover el blog al dominio principal de Buffer durante años, pero no hubo movimientos públicos hasta finales de 2018.
Fue entonces cuando el subdirectorio /Library comenzó a aparecer en línea:
Antes de esa fecha, una página similar se llamaba hogar del dominio blog.bufferapp.com.
A principios de 2019, el dominio blog.bufferapp.com desaparecería.
Bueno, no se ha ido, pero es inaccesible. Y a los ojos de Google, bien podría haber sido eliminado de Internet.
Entonces, ¿qué hizo Buffer con casi 10 años de contenido y publicaciones de blog? ¿Se ha ido para siempre?
No, pero no está en el dominio blog.bufferapp.com. Eso se ha ido.
Intenta ir allí, ¿qué sucede?
Redirigir!
Como vio en el ejemplo anterior, comenzaron a mover todo este contenido a los subdirectorios /Biblioteca y /Recursos.
Usando redireccionamientos 301, eliminaron efectivamente el contenido de blog.bufferapp.com y lo movieron a los dos subdirectorios.
Para aquellos que no están familiarizados con los redireccionamientos 301, son redireccionamientos permanentes de una URL antigua a una nueva que especifica el propietario del sitio.
Según Hubspot, los redireccionamientos 301 otorgan todo el poder de clasificación de la página anterior a la nueva. A los ojos de Google, la página original ya no existe.
El uso de estos redireccionamientos es esencial para las marcas que han creado una TONELADA de contenido durante muchos años y no quieren perder nada de SEO al mover ese contenido a una nueva ubicación.
Sin embargo, poner en marcha estos redireccionamientos no fue una tarea menor: miles de publicaciones de blog, artículos y más estaban en el dominio blog.bufferapp.com.
Sin embargo, lo lograron con maestría.
Parte del contenido se movió a /Library y parte al subdirectorio /Resources. (Vamos a entrar en eso en la siguiente sección.)
Todo lo que tiene que hacer es observar el cambio en el volumen de tráfico de búsqueda para ver cuándo comenzaron a tener lugar los redireccionamientos.
A principios de diciembre de 2018, el subdirectorio /Librería generaba CERO tráfico orgánico, no se clasificaba con palabras clave y es posible que ni siquiera estuviera activo.
A fines de enero de 2019, ese mismo subdirectorio generaba 458 000 sesiones orgánicas, clasificaba en 555 000 palabras clave y generaba alrededor de $875 000 en valor de tráfico mensual.
Eso es un crecimiento impresionante.
El subdirectorio /Resources realmente no comenzó a generar tráfico orgánico hasta fines de febrero de 2019, pero en aproximadamente 30 días, generó 101 000 sesiones orgánicas y se clasificó en 387 000 palabras clave.
A mediados de diciembre de 2018 también es cuando ve que el tráfico orgánico a blog.bufferapp.com cae por un precipicio de SEO: cae de 658 000 sesiones orgánicas a 137 000 en enero de 2019 y a casi cero sesiones en abril de 2019.
Buffer logró una gran implementación de redirección 301. Casi de la noche a la mañana, Buffer eliminó su antiguo blog y realmente no perdió un paso ni perdió mucho tráfico orgánico con sus redireccionamientos.
Todo esto está muy bien, pero no explica por qué tienen dos blogs.
Podrían haber movido todo este contenido a un solo subdirectorio llamado /Blog o algo así. ¡Eso es lo que harían la mayoría de las marcas!
Pero no lo hicieron, Buffer tomó la decisión consciente de tener dos blogs separados.
Aquí es donde sale a la luz el verdadero genio de la estrategia de búsqueda y marketing de contenido de Buffer.
Buffer crea un foso de SEO con /Library
En la sección anterior, describí cómo se borró del historial el dominio blog.bufferapp.com. Y todo el contenido anterior se movió a los subdirectorios /Resources y /Library.
Eso suele ser lo que sucede con los proyectos de redirección masiva. Nadie debería sorprenderse por eso.
El verdadero golpe maestro fue cómo determinaron qué contenido se agregaría a cada subdirectorio.
A primera vista, parecía que Buffer estaba agregando publicaciones de blog al azar a los subdirectorios /Resources o /Library.
Por ejemplo, este artículo sobre Instagram Analytics se movió a /Librería:
Y esta publicación sobre los colores de Facebook se agregó al subdirectorio /Resources:
Tomó un poco de excavación seria, pero lo descubrí.
Desde el principio, el subdirectorio /Library se creó para ser un blog impulsado por SEO. Y esta decisión les ha ayudado a construir un foso de contenido extremadamente poderoso hasta el día de hoy.
Casi todo el contenido que se movió de blog.bufferapp.com al subdirectorio /Library ya estaba clasificado en una palabra clave importante, coincidía con sus principales grupos de contenido o generaba un tráfico orgánico significativo.
Todo lo que no encajaba en esas tres categorías se volvió a publicar en otro lugar.
¿No me crees?
Primero, veamos las métricas orgánicas actuales para el subdirectorio /Library y /Resource:
Como puede ver, el subdirectorio /Library genera casi 14 veces más tráfico orgánico, se clasifica en 4 veces más palabras clave y tiene un valor de tráfico que es alrededor de 18 veces más alto.
Si das un paso atrás y miras todo el sitio, las páginas que generan la mayor cantidad de tráfico orgánico están todas en el subdirectorio /Librería:
¡Estas pocas páginas generan más tráfico orgánico que todo el subdirectorio /Resources!
Solo con eso, debería poder confirmar que Buffer creó /Library para centrarse en SEO desde el principio. Se centraron principalmente en las redes sociales y otras palabras clave de marketing con su contenido.
Incluso podemos realizar un seguimiento de la transición desde blog.bufferapp.com para algunos de sus artículos de mayor clasificación.
El artículo que se centró en las imágenes gratuitas se publicó originalmente en el dominio blog.bufferapp.com justo antes de que hicieran la transición:
El artículo anterior que hablaba sobre el crecimiento de Instagram se publicó originalmente a más tardar en 2015:
Y el artículo que te enseña a crear un canal de YouTube se publicó en 2016:
En estos días, si intenta ir a cualquiera de esos enlaces blog.bufferapp.com, una redirección 301 lo llevará automáticamente a la página correspondiente en el subdirectorio /Librería.
Por otro lado, este artículo de blog que se publicó antes de que blog.bufferapp.com fuera redirigido, pero que probablemente no coincida con sus objetivos de SEO, fue enviado al subdirectorio /Resources:
El diseño, el formato y más de todos los artículos de /Library también están optimizados para la búsqueda, especialmente en comparación con los artículos en el subdirectorio /Resources. Además de las métricas, esta fue una de las primeras cosas que me hizo pensar que el subdirectorio /Library se creó exclusivamente para contenido orientado a SEO.
Por ejemplo, el artículo de YouTube que probablemente se dirija a "Cómo crear un canal de YouTube" al que nos referimos hace un momento presenta:
- Una URL basada en búsquedas
- Un título basado en búsquedas
- Una tabla de contenido optimizada para búsqueda
- Encabezados optimizados secundarios y de cola larga
- Y mucho más.
Esto les ha permitido obtener el primer lugar, fragmentos destacados y más con una gran cantidad de contenido en su subdirectorio /Librería.
Una cosa más: este enfoque les ha permitido crear algunos grupos de contenido con su contenido basado en SEO en la /Librería. también tienen un puñado de clústeres de contenido
¿Cuáles podrían ser esos grupos de contenido? Buffer explica algunos de ellos en el pie de página de las páginas de /Library:
Entonces, como puede ver, Buffer ha creado efectivamente un blog separado impulsado por SEO en su /Library. Y continúan publicando contenido en ese subdirectorio.
Esto les permite mantener todos los factores positivos de SEO y clasificación que acumularon durante los 10 años que el contenido vivió en blog.bufferapp.com y moverlos a /Library.
Todos los demás artículos que no estaban orientados a SEO se movieron a /Resources.
Tan morboso como suena, este movimiento fue tan inteligente como mover todo su contenido impulsado por SEO a /Library, ¡especialmente porque algunas de esas publicaciones todavía estaban recibiendo nuevos enlaces!
Y un gigante de marca y backlinks con /Resources
El hecho de que el subdirectorio /Resources no reciba el mismo tráfico y atención orgánicos no significa que no sea importante para la estrategia de marketing de Buffer.
En estos días, lo usan para publicar estudios de casos, actualizaciones de la compañía y otros temas que realmente no se ajustan al mantra impulsado por SEO de /Library.
Es casi como Buzzsumo ha lanzado un nuevo blog llamado Wellbeing Hub para hablar sobre cosas fuera de su alcance normal.
Como mencioné anteriormente, los artículos que se publicaron anteriormente en blog.bufferapp.com se trasladaron al subdirectorio /Library o /Resources.
Aquellos artículos que probablemente no cumplían con ciertos criterios de búsqueda se cambiaron a /Recursos.
Algunos ejemplos son artículos que no estaban realmente relacionados con las redes sociales:
Algunas tomas divertidas sobre temas de redes sociales, algunos artículos sensibles al tiempo y algunos artículos francamente aleatorios.
Obviamente, ninguno de estos artículos antiguos coincide con los objetivos pesados de SEO que Buffer tenía para /Library. ¿Por qué incluso los trasladaron al nuevo dominio Buffer.com?
Algunas personas podrían decir que es porque eliminar todas esas páginas podría estropear un montón de enlaces internos.
Pero no encontré muchas páginas con enlaces cruzados desde el subdirectorio /Resources a /Library. Ese pequeño hallazgo es otra razón por la que creo que el subdirectorio /Library se creó para ser un repositorio de contenido orientado a SEO.
Así que tachemos esa idea de la lista.
La siguiente razón posible también tiene que ver con los enlaces, específicamente...
Vínculos de retroceso.
A lo largo de los años que algunas de estas páginas estuvieron activas en blog.bufferapp.com, acumularon cientos, si no miles, de backlinks.
El subdirectorio /Resources tiene alrededor de 532k backlinks, en comparación con aproximadamente 277k backlinks en el subdirectorio /Library.
El artículo de consejos de blogs al que se hace referencia anteriormente tenía alrededor de 2k backlinks, con una tonelada de 301 backlinks e históricos.
Este artículo tiene alrededor de 1500 backlinks y se publicó originalmente en 2018 en el dominio blog.bufferapp.com:
¡Y este famoso informe, que casi todos los especialistas en marketing citan, tiene alrededor de 7.5k backlinks!
Además, la mayoría de estos vínculos de retroceso se encuentran en palabras clave de la marca Buffer:
- Búfer: 4k dominios, 19,4k enlaces
- Buffer Blog – 728 dominios, 8.3k enlaces
- Buffer Social – 394 dominios, 6.8k enlaces
En el subdirectorio /Library, algunos de los anclajes principales incluyen palabras clave significativamente más fáciles de buscar, como prueba social, plataformas de redes sociales y más.
Dado que Buffer es una palabra común además de ser el nombre de una empresa, es un poco más difícil asegurarse de clasificar para ese término. Pero todos estos vínculos de retroceso verificables de marca son extremadamente útiles.
Además, Buffer ha posicionado muy bien el subdirectorio /Resources para los nuevos usuarios. Cuando busca "Buffer", el blog /Resources aparece en el resultado principal:
También está en la página de inicio de Buffer:
El contenido compartido en la página /Recursos está diseñado para las personas que se encuentran en una etapa muy temprana de la etapa de compra. Este sencillo estudio de caso es un buen ejemplo:
Si estas personas buscaran "búsqueda avanzada de Twitter", primero accederían al subdirectorio /Librería.
Ambos tipos de buscadores tendrían intenciones y objetivos muy diferentes. Buffer ha hecho un gran trabajo al colocar a cada tipo de buscador en el lugar correcto.
Como puede ver, cada uno de estos subdirectorios tiene mucho valor para Buffer.
¡Y tiene mucho sentido para ellos tener dos blogs!
Cómo puedes usar esta táctica
Eliminar su blog original para crear dos nuevos subdirectorios fue una gran tarea, pero el equipo de Buffer hizo el trabajo asombrosamente bien.
Todo se manejó tan bien que el tráfico orgánico al dominio de Buffer literalmente se duplicó en unas pocas semanas. Saltando de unas 445 000 sesiones orgánicas en diciembre de 2018 a unas 900 000 sesiones un mes después.
No todas las marcas pueden manejar una redirección tan fácilmente: las empresas se han arruinado al intentarlo y fallar.
Este enfoque también ha permitido a Buffer crear un foso de contenido increíblemente enfocado que les ha ayudado a seguir creciendo a un ritmo constante hasta el día de hoy.
El crecimiento del tráfico es una gran señal, pero la forma en que pudieron convertir sus publicaciones de blog algo aleatorias en un gigante de contenido es aún más impresionante.
Antes de la transición, había contenido sobre literalmente todo lo relacionado con el marketing, las redes sociales, la vida de las empresas emergentes y los negocios. Esto probablemente le estaba dando a Google muchas señales contradictorias sobre de qué se trataba el blog de Buffer.
Sin embargo, fueron extremadamente exigentes con lo que se movió a /Library y eso fue un golpe maestro.
Si simplemente hubieran transferido todo el contenido que estaba en el dominio blog.bufferapp.com, no creo que hubieran visto tal crecimiento. Y sus grupos de contenido no habrían estado tan bien definidos.
Estos múltiples grupos de contenido se centraron en temas de redes sociales, lo que probablemente muestra a Google que son una fuerza a tener en cuenta en el abarrotado espacio de las redes sociales.
Dicho esto, continúan publicando contenido en los subdominios /Resources y /Library hasta el día de hoy.
Quiero que todos recuerden que incluso si tiene una estrategia de contenido impulsada por SEO, todavía hay mucho espacio para otro contenido en su pila de marketing. Es posible que solo tenga que vivir en otro subdominio o subdirectorio.
No todo lo que publica tiene que vincularse directamente con la investigación de palabras clave o los datos de búsqueda.
Y las grandes empresas, como Buffer, lo saben.