Comment tamponner 2x le trafic en supprimant leur blog

Il y a quelques semaines, je fouinais sur le site Web de Buffer, en regardant certains de leurs meilleurs contenus.

Je savais qu'ils avaient un article qui était un aimant de lien MASSIF, et je voulais étudier cela pour un éventuel démontage.

Mais au milieu de cette recherche, j'ai trouvé quelque chose de beaucoup plus intéressant et carrément déroutant.

Buffer a deux blogs.

L'un est construit sur le sous-domaine /Library et l'autre sur le sous-domaine /Resources .

Cela peut ne pas sembler très excitant pour quiconque en dehors de l'industrie du marketing, mais tout expert en référencement vous conseillerait de n'avoir qu'un seul blog principal.

Pas deux, et surtout pas sur des sous-répertoires séparés !

Alors, pourquoi Buffer a-t-il créé deux blogs distincts sur son site ? Et, pourquoi ont-ils supprimé leur blog d'origine en premier lieu ? !

Je vais vous expliquer tout cela dans ce démontage et vous montrer comment ils ont pu doubler leur trafic organique en quelques jours avec cette tactique.

Allons-y !

Attendez… Buffer a deux blogs ?

Oui! Comme je l'ai dit dans l'introduction, ils ont deux blogs distincts sur les sous-répertoires /Library et /Resources .

Ces sous-répertoires sont tous deux des blogs dans la définition la plus traditionnelle du mot. Buffer publie des publications, des articles et d'autres contenus similaires dans les sous-répertoires Resources et Library.

Le sous-répertoire de la bibliothèque se classe sur environ 418 000 mots clés et génère 771 000 sessions par mois qui valent environ 1,3 million de dollars en trafic. De nouveaux contenus sont publiés régulièrement sur la Bibliothèque.

D'autre part, le sous-répertoire Resources se classe sur 101 000 mots clés et génère 53 000 sessions par mois. Ces chiffres ne sont pas aussi élevés que ceux du sous-répertoire Library, mais restent tout de même très respectables. De plus, de nouveaux articles de blog sont régulièrement ajoutés aux ressources.

Si vous n'étiez pas très attentif, vous pourriez même penser qu'il s'agit d'un seul blog. Le sous-répertoire Resources s'appelle même le Blog. Mais chacun de ces blogs est construit sur son propre sous-répertoire distinct.

Certaines personnes pourraient dire : "C'est quoi le problème... Je parie qu'une tonne de marques font ça !"

Eh bien, quand j'ai regardé d'autres marques, je n'ai pas trouvé d'entreprise SaaS qui divise ses blogs en deux sous-répertoires distincts comme Buffer l'a fait.

Hubspot a un seul sous-domaine de blog où ils publient la plupart de leurs articles de blog et des sous-répertoires séparés qui hébergent des choses comme des livres électroniques, des vidéos et des cours.

Hootsuite, un concurrent direct de Buffer, adopte une approche similaire avec un seul sous-domaine de blog et d'autres sous-répertoires pour différents types de contenu.

Et même à Foundation, tous nos articles de blog sont hébergés dans le sous-répertoire Labs.

J'ai l'impression que cette approche est très courante, et nous pourrions trouver des centaines d'autres exemples d'autres marques SaaS.

Cela nous ramène donc à la question de savoir pourquoi Buffer ferait cela ?!

Il faut remonter quelques années pour l'expliquer.

Buffer a créé son premier blog sur un domaine différent

L'une des PREMIÈRES règles de création d'un blog, d'une ressource, d'une page de destination ou d'un cluster de contenu axé sur le référencement est… qu'il doit se trouver sur le domaine de votre entreprise.

Cependant, en 2011, Buffer a créé son premier blog sur blog.bufferapp.com et a continué à utiliser ce sous-domaine jusqu'en 2019 environ.

Cela a du sens car Buffer a été initialement construit sur bufferapp.com, pas sur Buffer.com.

Avant que Buffer n'obtienne son domaine actuel, il appartenait à un fabricant de vinyle. Buffer n'a commencé à utiliser le domaine Buffer.com que vers 2015 :

Mais ils ont continué à utiliser le blog.Bufferapp.com jusqu'en 2019 :

Ainsi, pendant environ quatre ans, Buffer a créé des liens, obtenu des avantages en matière de référencement, publié du contenu, etc. dans un domaine complètement séparé.

Ceci est totalement différent de la conduite de liens ou de trafic vers un sous-domaine comme nous l'avons vu avec Hubspot ; c'était sur un domaine complètement différent pendant de nombreuses années.

Un domaine avait la page d'accueil de Buffer et un autre avait le blog. Aux yeux de Google, ce sont deux entités distinctes.

Prenez une minute pour réfléchir au nombre de bonnes pratiques de marketing de contenu et de référencement que cela casse !

Fondamentalement tous.

Non seulement cela a déconcerté les moteurs de recherche, mais cela a également probablement laissé de nombreux utilisateurs de Buffer un peu perplexes.

Pourtant, je comprends pourquoi ils ne voulaient pas déplacer le blog vers le domaine principal de Buffer. Il est difficile de changer quelque chose qui fonctionne techniquement et qui aide votre entreprise à se développer.

À son apogée en 2018, ce sous-domaine générait environ 650 000 sessions par mois, se classait sur environ 735 000 mots clés et rapportait environ 1 million de dollars en valeur de trafic par mois.

Dans le même temps, l'ensemble du domaine Buffer.com gérait 415 000 sessions, se classait sur 265 000 mots clés et rapportait environ 600 000 $ en valeur de trafic par mois.

C'était toujours INCROYABLEMENT précieux pour l'équipe, même si c'était dans un domaine totalement différent.

Comme vous pouvez le constater, il serait difficile d'abandonner le domaine blog.bufferapp.com uniquement du point de vue des chiffres, sans parler de tout ce qui se passait dans les coulisses.

Alors pourquoi je vous raconte tout ça ? Pourquoi est-il important que Buffer ait construit son blog sur un domaine séparé ?

C'est important parce que cette décision d'avoir le blog sur un domaine entièrement séparé est une énorme raison pour laquelle ils ont maintenant deux blogs séparés.

Buffer supprime leur blog d'origine… un peu

Je suppose qu'il y a eu des discussions sur le déplacement du blog vers le domaine principal de Buffer pendant des années, mais aucune décision publique n'a été prise jusqu'à la fin de 2018.

C'est alors que le sous-répertoire /Library a commencé à apparaître en ligne :

Avant cette date, une page similaire s'appelait la maison du domaine blog.bufferapp.com.

Début 2019, le domaine blog.bufferapp.com aurait disparu.

Eh bien, pas disparu, mais inaccessible. Et aux yeux de Google, il aurait tout aussi bien pu être supprimé d'internet.

Alors qu'est-ce que Buffer a fait avec près de 10 ans de contenu et d'articles de blog ? Est-ce parti pour toujours ?

Non, mais ce n'est pas sur le domaine blog.bufferapp.com. C'est parti.

Essayez d'y aller, que se passe-t-il ?

Réorienter!

Comme vous l'avez vu dans l'exemple ci-dessus, ils ont commencé à déplacer tout ce contenu vers les sous-répertoires /Library et /Resources.

À l'aide de redirections 301, ils ont effectivement supprimé le contenu de blog.bufferapp.com et l'ont déplacé vers les deux sous-répertoires.

Pour ceux qui ne sont pas familiers avec les redirections 301, il s'agit de redirections permanentes d'une ancienne URL vers une nouvelle spécifiée par le propriétaire du site.

Selon Hubspot, les redirections 301 donnent toute la puissance de classement de l'ancienne page à la nouvelle. Aux yeux de Google, la page d'origine n'existe plus vraiment.

L'utilisation de ces redirections est essentielle pour les marques qui ont créé une tonne de contenu pendant de nombreuses années et qui ne veulent pas perdre de jus SEO en déplaçant ce contenu vers un nouvel emplacement.

Cependant, la mise en ligne de ces redirections n'était pas une tâche mineure : des milliers de messages de blog, d'articles, etc. se trouvaient sur le domaine blog.bufferapp.com.

Pourtant, ils y sont parvenus de main de maître.

Une partie du contenu a été déplacée vers /Library et d'autres vers le sous-répertoire /Resources. (Nous y reviendrons dans la section suivante.)

Tout ce que vous avez à faire est de jeter un œil à l'évolution du volume du trafic de recherche pour voir quand les redirections ont commencé à avoir lieu.

Début décembre 2018, le sous-répertoire /Library ne générait aucun trafic organique, n'était classé sur aucun mot-clé et n'était peut-être même pas en ligne !

Fin janvier 2019, ce même sous-répertoire générait 458 000 sessions organiques, se classait sur 555 000 mots clés et générait environ 875 000 $ de valeur de trafic par mois.

C'est une croissance impressionnante.

Le sous-répertoire /Resources n'a pas vraiment commencé à générer du trafic organique avant la fin février 2019, mais en 30 jours environ, il générait 101 000 sessions organiques et se classait sur 387 000 mots clés.

À la mi-décembre 2018, vous voyez également le trafic organique vers blog.bufferapp.com chuter d'une falaise SEO, passant de 658 000 sessions organiques à 137 000 en janvier 2019 et à presque zéro session en avril 2019.

Buffer a réalisé un excellent déploiement de redirection 301. Presque du jour au lendemain, Buffer a supprimé son ancien blog et n'a pas vraiment manqué une étape ni perdu beaucoup de trafic organique avec ses redirections.

Tout cela est bien beau mais n'explique pas pourquoi ils ont deux blogs.

Ils auraient pu simplement déplacer tout ce contenu dans un seul sous-répertoire appelé / Blog ou quelque chose du genre. C'est ce que la plupart des marques feraient !

Mais ils ne l'ont pas fait, Buffer a pris la décision consciente d'avoir deux blogs distincts.

C'est là que le véritable génie de la stratégie de recherche et de marketing de contenu de Buffer se révèle.

Buffer construit une douve SEO avec la /Library

Dans la section précédente, j'ai expliqué comment le domaine blog.bufferapp.com a été effacé de l'historique. Et tout le contenu passé a été déplacé vers les sous-répertoires /Resources et /Library.

C'est généralement ce qui se passe avec les projets de redirection massifs. Personne ne devrait être surpris par cela.

Le véritable coup de maître était de savoir comment ils déterminaient quel contenu serait ajouté à chaque sous-répertoire.

À première vue, il semblait que Buffer ajoutait au hasard des articles de blog aux sous-répertoires /Resources ou /Library.

Par exemple, cet article sur Instagram Analytics a été déplacé vers la /Library :

Et ce post sur les couleurs de Facebook a été ajouté au sous-répertoire /Resources :

Il a fallu creuser sérieusement, mais j'ai compris.

Dès le départ, le sous-répertoire /Library a été conçu pour être un blog axé sur le référencement. Et cette décision les a aidés à construire un fossé de contenu extrêmement puissant à ce jour.

Presque tout le contenu déplacé de blog.bufferapp.com vers le sous-répertoire /Library était déjà classé sur un gros mot-clé, correspondant à leurs principaux clusters de contenu ou générant un trafic organique important.

Tout ce qui n'entrait pas dans ces trois catégories était republié ailleurs.

Vous ne me croyez pas ?

Tout d'abord, regardons les métriques organiques actuelles pour les sous-répertoires /Library et /Resource :

Comme vous pouvez le voir, le sous-répertoire /Library génère près de 14 fois plus de trafic organique, se classe sur 4 fois plus de mots-clés et a une valeur de trafic environ 18 fois plus élevée !

Si vous prenez du recul et regardez l'ensemble du site, les pages qui génèrent le plus de trafic organique se trouvent toutes dans le sous-répertoire /Library :

Ces quelques pages génèrent plus de trafic organique que l'ensemble du sous-répertoire /Resources !

Rien qu'à partir de cela, vous devriez être en mesure de confirmer que Buffer a construit la /Library pour qu'elle soit axée sur le référencement dès le départ. Ils se sont principalement concentrés sur les médias sociaux et d'autres mots-clés marketing avec leur contenu.

Nous pouvons même suivre la transition depuis blog.bufferapp.com pour quelques-uns de leurs articles les mieux classés.

L'article qui se concentrait sur les images gratuites a été initialement publié sur le domaine blog.bufferapp.com juste avant qu'ils n'effectuent la transition :

L'article précédent qui parlait d'Instagram Growth a été initialement publié au plus tard en 2015 :

Et l'article qui vous apprend à créer une chaîne YouTube a été publié en 2016 :

De nos jours, si vous essayez d'accéder à l'un de ces liens blog.bufferapp.com, une redirection 301 vous amènera automatiquement à la page correspondante dans le sous-répertoire /Library.

D'un autre côté, cet article de blog qui a été publié avant que blog.bufferapp.com ne soit redirigé, mais qui ne correspond probablement pas à leurs objectifs de référencement, a été poussé vers le sous-répertoire /Resources :

La mise en page, la mise en forme et bien plus encore de tous les articles de /Library sont également optimisés pour la recherche, en particulier par rapport aux articles du sous-répertoire /Resources. Outre les métriques, c'est l'une des premières choses qui m'a fait penser que le sous-répertoire /Library a été conçu exclusivement pour le contenu basé sur le référencement.

Par exemple, l'article YouTube qui cible probablement le "Comment créer une chaîne YouTube" auquel nous avons fait référence il y a quelques fonctionnalités :

• Une URL axée sur la recherche
• Un titre axé sur la recherche
• Une table des matières optimisée pour la recherche
• En-têtes optimisés secondaires et longtail
• Et bien plus encore.

Cela leur a permis de s'emparer de la première place, d'extraits en vedette et plus encore avec beaucoup de contenu dans leur sous-répertoire / Library.

Encore une chose - cette approche leur a permis de créer quelques clusters de contenu avec leur contenu basé sur le référencement sur la / Bibliothèque. ont également une poignée de clusters de contenu

Quels pourraient être ces clusters de contenu ? Buffer en énonce quelques-unes pour vous dans le pied de page des pages /Library :

Ainsi, comme vous pouvez le voir, Buffer a effectivement créé un blog séparé axé sur le référencement sur leur /Library. Et ils continuent à publier du contenu sur ce sous-répertoire.

Cela leur permet de conserver tous les facteurs positifs de référencement et de classement qu'ils ont accumulés au cours des 10 années de vie du contenu sur blog.bufferapp.com et de les déplacer vers la / Bibliothèque.

Tous les autres articles qui n'étaient pas axés sur le référencement ont ensuite été déplacés vers /Resources.

Aussi morbide que cela puisse paraître, cette décision était tout aussi intelligente que de déplacer tout leur contenu basé sur le référencement vers /Library, d'autant plus que certains de ces messages recevaient encore de nouveaux liens !

Et un mastodonte de la marque et des backlinks avec /Resources

Ce n'est pas parce que le sous-répertoire /Resources ne reçoit pas le même trafic organique et la même attention qu'il n'est pas important pour la stratégie marketing de Buffer.

Ces jours-ci, ils l'utilisent pour publier des études de cas, des mises à jour d'entreprises et d'autres sujets qui ne correspondent pas vraiment au mantra SEO de la / Library.

C'est presque comme la façon dont Buzzsumo a créé un nouveau blog appelé Wellbeing Hub pour parler de choses en dehors de leur portée normale.

Comme je l'ai mentionné précédemment, les articles précédemment publiés sur blog.bufferapp.com ont été déplacés vers le sous-répertoire /Library ou /Resources.

Les articles qui ne répondaient probablement pas à certains critères de recherche ont été déplacés vers /Resources.

Des exemples sont des articles qui n'étaient pas vraiment liés aux médias sociaux :

Certains sujets amusants abordent des sujets de médias sociaux, quelques articles urgents, ainsi que des articles carrément aléatoires.

Évidemment, aucun de ces anciens articles ne correspond aux objectifs SEO lourds que Buffer avait pour la /Library. Pourquoi les ont-ils même déplacés vers le nouveau domaine Buffer.com ?

Certaines personnes pourraient dire que c'est parce que la suppression de toutes ces pages pourrait gâcher une tonne de liens internes.

Mais je n'ai pas trouvé beaucoup de pages liées du sous-répertoire /Resources à la /Library. Cette petite découverte est une autre raison pour laquelle je pense que le sous-répertoire /Library a été conçu pour être un référentiel pour le contenu basé sur le référencement.

Alors rayons cette idée de la liste.

La prochaine raison possible concerne également les liens, en particulier…

Liens retour.

Au fil des années où certaines de ces pages étaient en ligne sur blog.bufferapp.com, elles accumulaient des centaines, voire des milliers, de backlinks.

Le sous-répertoire /Resources contient environ 532 000 backlinks, contre environ 277 000 backlinks dans le sous-répertoire /Library.

L'article sur les conseils de blogging référencé ci-dessus avait environ 2 000 backlinks, avec une tonne de 301 et des backlinks historiques.

Cet article contient environ 1,5k backlinks et a été initialement publié en 2018 sur le domaine blog.bufferapp.com :

Et ce fameux rapport, que presque tous les spécialistes du marketing citent, compte environ 7,5 000 backlinks !

De plus, la majorité de ces backlinks se trouvent sur des mots-clés de marque Buffer :

• Tampon – 4k domaines, 19.4k liens
• Buffer Blog – 728 domaines, 8.3k liens
• Buffer Social – 394 domaines, 6.8k liens

Dans le sous-répertoire /Library, certaines des principales ancres incluent des mots-clés nettement plus conviviaux pour la recherche, tels que la preuve sociale, les plateformes de médias sociaux, etc.

Étant donné que Buffer est un mot courant en plus d'être un nom d'entreprise, il est un peu plus difficile de s'assurer que vous vous classez pour ce terme. Mais tous ces backlinks vérifiables et lourds de marques sont extrêmement utiles.

De plus, Buffer a très bien positionné le sous-répertoire /Resources pour les nouveaux utilisateurs. Lorsque vous recherchez "Buffer", le blog /Resources apparaît dans le résultat principal :

C'est aussi sur la page d'accueil de Buffer :

Le contenu partagé sur la page /Ressources est adapté aux personnes très tôt dans la phase d'achat. Cette étude de cas simple en est un bon exemple :

Si ces personnes recherchaient « recherche avancée sur Twitter », ils frappaient d'abord le sous-répertoire /Library.

Les deux types de chercheurs auraient des intentions et des objectifs très différents. Buffer a fait un excellent travail en plaçant chaque type de chercheur au bon endroit.

Comme vous pouvez le voir, chacun de ces sous-répertoires a une tonne de valeur pour Buffer.

Et cela fait une tonne de sens pour eux d'avoir deux blogs !

Comment utiliser cette tactique

Supprimer leur blog d'origine pour créer deux nouveaux sous-répertoires était une entreprise énorme, mais l'équipe de Buffer a fait le travail incroyablement bien.

Tout s'est déroulé si bien que le trafic organique vers le domaine Buffer a littéralement doublé en quelques semaines. Passant d'environ 445 000 sessions organiques en décembre 2018 à environ 900 000 sessions un mois plus tard.

Toutes les marques ne peuvent pas gérer une redirection aussi facilement : les entreprises ont été ruinées en essayant - et en échouant.

Cette approche a également permis à Buffer de créer un fossé de contenu incroyablement ciblé qui les a aidés à continuer de croître à un rythme régulier à ce jour.

La croissance du trafic est un excellent signal, mais la façon dont ils ont pu transformer leurs articles de blog quelque peu aléatoires en un mastodonte de contenu est encore plus impressionnante.

Avant la transition, il y avait du contenu sur littéralement tout ce qui concernait le marketing, les médias sociaux, la vie des startups et les affaires. Cela donnait probablement à Google beaucoup de signaux mitigés sur ce qu'était le blog Buffer.

Cependant, ils étaient extrêmement pointilleux sur ce qui a été déplacé vers la / Bibliothèque et c'était un coup de maître.

S'ils venaient de transférer tout le contenu qui se trouvait sur le domaine blog.bufferapp.com, je ne pense pas qu'ils auraient connu une telle croissance. Et leurs clusters de contenu n'auraient pas été aussi bien définis.

Ces multiples clusters de contenu se sont concentrés sur des sujets de médias sociaux, montrant probablement à Google qu'ils sont une force avec laquelle il faut compter dans l'espace bondé des médias sociaux.

Cela dit, ils continuent de publier du contenu dans les sous-domaines /Resources et /Library à ce jour.

Je veux que tout le monde se souvienne que même si vous avez une stratégie de contenu basée sur le référencement, il y a encore beaucoup de place pour d'autres contenus dans votre pile marketing. Il se peut qu'il doive vivre sur un autre sous-domaine ou sous-répertoire.

Tout ce que vous publiez ne doit pas nécessairement être directement lié à la recherche de mots clés ou aux données de recherche.

Et les grandes entreprises, comme Buffer, le savent.