За кулисами маркетинговой кампании июльской распродажи Flywheel от Flywheel.

В течение последних четырех лет Flywheel запускает летнюю распродажу под названием Fly July, предоставляя 3 месяца бесплатного использования любого нового годового плана хостинга. Хотя основной целью является увеличение доходов и продаж, это также фантастическое упражнение в творчестве для нашей маркетинговой команды.

Это всегда происходит примерно так…

1. Решаем повторить распродажу!
2. Мы начинаем мозговой штурм тем, только чтобы решить…
3. Мы хотим сохранить летнюю тему прошлых лет, но…
4. Мы все еще хотим, чтобы это было новым и захватывающим!

Сколько маркетологов в комнате может относиться?

Хотя всегда сложно взять что-то, что вы делали раньше, и придать этому новый смысл, мы преуспеваем в таких проектах! И нам нравится работать над такими крупными кампаниями, в которых задействована вся наша команда.

И нам пришло в голову, что, как правило, вы (как наш клиент/подписчик/новый друг!) никогда не увидите весь творческий потенциал, заложенный в этих кампаниях. Вы видите только конечный продукт, и хотя мы очень гордимся конечным результатом, мы также гордимся всеми шагами, которые необходимо предпринять для его достижения. И если бы нам пришлось угадывать, вы (как маркетолог/владелец бизнеса/творец) могли бы также найти некоторую ценность в процессе, которому мы научились!

Аарон в своей второй съемке Fly July на Flywheel!

Поэтому мы хотели сделать что-то немного другое для Fly July в этом году и поделиться небольшим закулисным взглядом на процесс нашей кампании! Я надеюсь, вам будет интересно узнать больше о наших методах и взглянуть на некоторые фотографии в процессе работы над рекламной кампанией!

Процесс мозгового штурма

Как и любой крупный проект, эта кампания началась с коллективного мозгового штурма. Мы проанализировали прошлогоднюю кампанию, поставили цели на этот год, а затем надели свои мыслительные шляпы, чтобы придумать новые способы поделиться скидкой на тот же отличный хостинговый продукт, который всегда нравился нашим клиентам.

С самого начала у нас было много идей. Но мы продолжали ловить себя на том, что действительно привязываемся к идее без четкой причины, «почему» это был правильный посыл для кампании.

Ранние наброски для кампании Fly July.

Поэтому мы сделали шаг назад.

И мы воспользовались моментом, чтобы четко определить каждую аудиторию, на которую мы будем ориентироваться в этой кампании. Для нас это было разбито на шесть основных сегментов:

• Люди, которые никогда не слышали о Flywheel, и люди, которые подписаны, но мало знают о том, что мы делаем.
• Люди, которые слышали о Flywheel раньше и считаются лидами или MQL.
• Люди, которые загрузили наше бесплатное приложение для разработки Local, но еще не используют Flywheel.
• Существующие клиенты, которые расширяют свой бизнес и могут захотеть добавить больше сайтов WordPress на нашу платформу.
• Существующие клиенты, которые платят ежемесячно и могут воспользоваться скидкой, перейдя на годовую цену.
• Наши партнеры-рефералы, которые могли получить откат за то, что пригласили своих друзей на Flywheel во время распродажи.

Когда вы перечисляете свою аудиторию таким образом, вы начинаете понимать, что они довольно разные. Некоторые знают ваш бренд очень хорошо, но другие только начинают свой покупательский путь и должны узнать больше, прежде чем принимать решение о покупке. Некоторые называют себя техническими разработчиками, в то время как другие готовятся к запуску своего первого сайта на WordPress.

Наша аудитория для этой кампании была разной, поэтому мы знали, что наши визуальные эффекты и сообщения также должны различаться.

Как только мы четко определили эти сегменты, их индивидуальные болевые точки и то, что им нужно знать о Маховик в данный момент, все стало на свои места довольно быстро.

Для людей, которым нужно было узнать больше о Flywheel, мы знали, что хотим придерживаться нашего бренда и хвастаться приложением Flywheel. Поскольку эта аудитория еще мало знает о нас, было важно, чтобы сообщение не стало слишком «творческим» и запутанным. (Именно поэтому мы склонны использовать как «буквальный», так и «концептуальный» подход к изображениям нашей кампании, поэтому у нас всегда есть выбор обоих!)

Одно из последних изображений, с прямым сообщением о скидке.

Для нашей аудитории разработчиков (тех, кто использует Local, но еще не использует Flywheel), нам понравилась идея использования песка, чтобы обыграть старую фразу «среда песочницы». Это ненавязчиво, поэтому не слишком отвлекает от основного сообщения о скидке, но предоставляет интересный способ по-настоящему нацелиться на эту демографическую группу.

Наша местная «песочница».

Что касается наших реферальных партнеров, мы просто обожали идею о том, что выигрывают все: конечный клиент получает отличный хост WordPress, а реферальный партнер получает денежное «спасибо» за то, что отправил этого клиента к нам. А что говорит «Ты победитель!» как веселая карнавальная сцена?!

Карлин раскачивает эту карнавальную тему!

Я не буду вдаваться в каждое изображение, но вы можете начать видеть закономерность: индивидуальная аудитория создала креатив для этого сегмента. Независимо от того, привело ли это к рекламе для этой демографической группы или к электронному письму для этого списка, мы сохранили эти «темы» одинаковыми для каждой аудитории, чтобы создать индивидуальное, последовательное сообщение.

Имея всю эту информацию в руках и раздав ее команде, пришло время приступить к самой интересной части: созданию изображений!

Июльская фотосессия Fly

Открою вам маленький секрет: почти каждое изображение, которое использует Flywheel, создается собственными силами! Правильно: все, от людей до реквизита и локаций, находится прямо здесь, в нашей штаб-квартире в Омахе.

Для моделей мы просто используем… нас. Здесь нет наемных талантов, кроме наших очень талантливых маховиков, которые всегда готовы помочь маркетинговой команде с фотосессией!

В кампании Fly July этого года вы увидите:

• Резе, стажер-дизайнер в отделе маркетинга
• Карлин, наш координатор реферальной программы
• Джесс, торговый представитель предприятия
• Аарон, инженер службы поддержки (и звезда Fly в июле 2015 года!)
• Мишель, инженер-программист

Резе, наш стажер-дизайнер, в своей первой фотосессии для кампании «Маховик»!

С этими пятью маховиками на борту, чтобы помочь нам, следующим шагом было подумать о реквизите. Андреа Трю, арт-директор Flywheel, обладает талантом воплощать идеи в жизнь как в цифровом, так и в физическом пространстве. От текстурированных ноутбуков до сладкой ваты, весь наш реквизит был на самом деле реальными объектами!

Некоторые реквизиты, использованные в рекламной кампании Fly July этого года.

Нам нравится внешний вид реальных объектов, а не просто их обработка в фотошопе. Хотя это не всегда возможно для каждой команды, если вы думали о создании собственной фотостудии, мы настоятельно рекомендуем это сделать. (При наличии подходящего оборудования вы можете превратить любую комнату в фотостудию; у нас технически старый конференц-зал!)

Хотя наша фотостудия не самая большая, мы гордимся всеми замечательными работами, которые мы в ней создали!

С реквизитом и людьми на месте мы смогли начать фотосессию. Кимберли Бэйли, наш штатный фотограф, запланировала каждый на час. Это дало ей достаточно времени, чтобы запечатлеть все из нашего списка «необходимых» изображений, и еще осталось немного времени, чтобы просто поиграть. Для любой съемки мы стараемся перечислить каждый ракурс, кадрирование, разнообразие и т. д., чтобы мы могли сделать все кадры за один дубль. Это включает в себя такие вещи, как:

• Высокий, полнотелый
• Широкая, полноэкранная
• Широкий, крупный план рук
• Широкая, наклонена вправо
• Крупный план реквизита в движении

Должны получить эти углы!

Затем мы воспроизводим этот список для каждой съемки в рамках кампании для большей согласованности. Делая все эти кадры, мы всегда уверены, что в конце съемки мы получили финальное изображение и можем продолжить работу над кампанией.

Итак, спустя два дня и более 1000 фотографий наша фотосессия была завершена! Дальше пошли доводочные работы.

Создание финальных изображений

Имея широкий выбор изображений для работы, наша визуальная команда решила определить, какие из них будут использоваться для финальных материалов кампании. Наша рекламная стратегия во многом определила это. Мы знали, что нам нужны некоторые изображения, которые были горизонтальными, некоторые, которые лучше подходят для вертикальной компоновки, и варианты для каждого типа. (В конце концов, мы любим A/B-тестирование!)

После того, как были выбраны окончательные изображения, Кимберли сделала небольшую цветокоррекцию. Благодаря нашим красочным фонам и освещению в нашей фотостудии нам никогда не приходится слишком много исправлять при постобработке, но Кимберли отлично разбирается в деталях.

Разве вы не можете себе представить, как Карлин говорит: «Вы только что выиграли три бесплатных месяца хостинга!»

На этом этапе мы также начали дорабатывать копию, которая будет сопровождать каждое изображение. Некоторые, например медийная реклама, должны были размещать текст непосредственно в самом изображении, в то время как в других мы решили оставить визуальные элементы отдельно (конечно, с текстом, живущим рядом с ним).

В то время как копирайтеры пытались спланировать каждую строчку текста до этого шага, мы считаем полезными небольшие обзорные сессии, чтобы убедиться, что все идет по плану. Когда у Андреа было несколько примеров окончательного дизайна для демонстрации, она провела быстрый обзор с Эшли (нашим рекламным стратегом) и мной (как контент-менеджером), чтобы убедиться, что все на пути к успеху. Эта быстрая проверка позволила нам внести несколько небольших изменений в копию и еще больше адаптировать сообщения в зависимости от окончательного направления изображения.

Одно из последних изображений кампании, обычно отображаемое с текстом вроде «Не тратьте свое лето на поиск ответов службы поддержки. Вместо этого ловите сделку на Flywheel!»

Когда сообщения были готовы, а изображения созданы, осталось только запустить!

День запуска!

Летать в июле всегда весело, потому что он начинается 1 июля, которое в этом году выпало на воскресенье. Мы решили запустить рекламу в тот же день, так как часть подготовительной работы можно было сделать заранее, но отложить рассылку писем до понедельника. Мы обнаружили, что наш список адресов электронной почты обычно более активен в течение рабочей недели, поэтому мы не слишком беспокоились о том, чтобы пропустить этот день.

Когда наступил понедельник, наша команда сплотилась вокруг процесса электронной почты, чтобы помочь отредактировать, закодировать и просмотреть их. Несколько человек из нашей команды отсутствовали в офисе, поэтому каждый сразу же принялся играть несколько разных ролей, чтобы помочь успешному запуску кампании.

Наша команда всегда готова попробовать что-то новое, например, кетчуп и горчичную каллиграфию!

Мы обновили сайт, запланировали посты в соцсетях, а потом… устроили праздник в офисе для всей команды Flywheel! Эта кампания потребовала от нас, маркетинговой команды, огромной работы, и мы хотели сплотить весь офис вокруг нашего запуска, а не действовать изолированно.

Работая с нашей командой по работе с сотрудниками, мы запланировали тематический обед «Fly July». Это не только взволновало всю компанию по поводу кампании, но также дало нашей команде возможность поделиться всей проделанной нами работой и ответить на несколько практических вопросов о распродаже.

Наши лучшие советы для вашей следующей кампании

Одна из причин, по которой наша команда так успешна, заключается в том, что мы не только нацелены на создание отличной работы, но и стремимся научиться делать ее еще лучше. На протяжении всей кампании и, конечно же, после ее завершения мы пытаемся найти время, чтобы подумать о том, что прошло хорошо, какие трудности мы преодолели, а что можно было бы сделать еще лучше.

Чтобы помочь вам с вашей следующей кампанией, я хотел бы поделиться некоторыми важными выводами с конференции Fly в июле 2018 года!

1. Составьте контрольный список всех активов, которые вам понадобятся в начале кампании.

Поверьте нам, это сэкономит вам много времени в будущем и поможет уложиться в сроки! Альтернатива — забыть что-то важное до дня запуска, когда у вас обычно не хватает времени, чтобы исправить это.

2. Не усложняйте задачу больше, чем нужно

Открою тебе секрет. В прошлом году для Fly July мы наполнили водой весь детский бассейн в подвале нашего офиса, чтобы придать воде «аутентичный» вид. Было трудно фотографировать, а еще труднее выливать всю эту воду. Прозрачный пластик, который мы использовали в этом году, прекрасно выглядел на фотографиях, и его было намного легче чистить! Не усложняйте.

3. Поощряйте обратную связь на протяжении всего процесса

Даже если все в вашей команде работают над разными частями головоломки, сотрудничайте и слушайте друг друга. Это поможет вашему сообщению оставаться последовательным, а вашей кампании — целостной. Не работайте в вакууме.

4. Найдите время, чтобы подумать о кампании и написать отчет

Наличие письменного документа, подытоживающего прошлогоднюю кампанию, сэкономило нам массу времени, чтобы настроиться на правильный лад. Это также помогло нам напомнить нам о нескольких «выученных уроках», так что нам не пришлось учить их снова в этом году!

Надеюсь, вам понравился этот закулисный взгляд на нашу кампанию Fly July! Если вы сами работаете над кампанией, помогли ли мы вдохновить вас на какие-то идеи? Любые советы, которые вы хотели бы добавить в наш список? Дайте нам знать об этом в комментариях!