Za kulisami kampanii marketingowej lipcowej wyprzedaży Flywheel

Przez ostatnie cztery lata Flywheel uruchomił letnią wyprzedaż o nazwie Fly July z 3 miesiącami za darmo na nowy roczny plan hostingowy. Chociaż głównym celem jest zwiększanie przychodów i sprzedaży, jest to również fantastyczne ćwiczenie z kreatywności dla naszego zespołu marketingowego.

Zawsze idzie coś takiego…

1. Postanawiamy ponownie dokonać wyprzedaży!
2. Rozpoczynamy burzę mózgów, tylko po to, by zdecydować…
3. Chcemy zachować letni motyw sprzed lat, ale…
4. Nadal chcemy, aby było to nowe i ekscytujące!

Ilu marketerów w pokoju może dotyczyć?

Chociaż podjęcie czegoś, co zrobiłeś wcześniej i nadanie temu nowego wymiaru, zawsze jest wyzwaniem, my rozwijamy się w tego typu projektach! I uwielbiamy pracować przy dużych kampaniach, takich jak ta, w które zaangażowany jest cały nasz zespół.

I przyszło nam do głowy – zazwyczaj Ty (jako nasz klient/subskrybent/nowy przyjaciel!) nigdy nie zobaczysz całej kreatywności, która jest wykorzystywana w tych kampaniach. Widzisz tylko produkt końcowy i chociaż jesteśmy bardzo dumni z efektu końcowego, jesteśmy również dumni ze wszystkich kroków, jakie należy podjąć, aby go osiągnąć. A gdybyśmy musieli zgadywać, Ty (jako marketer/właściciel firmy/twórca) możesz również znaleźć jakąś wartość w procesie, który nauczyliśmy się stosować!

Aaron w swojej drugiej sesji Fly July w Flywheel!

Chcieliśmy więc zrobić coś nieco innego na tegoroczny Fly July i podzielić się małym spojrzeniem za kulisy procesu naszej kampanii! Mam nadzieję, że spodoba Wam się poznanie naszych metod i obejrzenie kilku zdjęć w toku z kampanii!

Proces burzy mózgów

Jak każdy duży projekt, ta kampania rozpoczęła się od wielkiej grupowej burzy mózgów. Przeanalizowaliśmy zeszłoroczną kampanię, ustaliliśmy cele na ten rok, a następnie włożyliśmy nasze myślowe czapki, aby wymyślić nowe sposoby dzielenia się zniżką na ten sam wspaniały produkt hostingowy, który zawsze kochali nasi klienci.

Od samego początku mieliśmy wiele pomysłów. Ale ciągle łapaliśmy się na przywiązywaniu się do pomysłu bez wyraźnego powodu „dlaczego” był to właściwy przekaz do kampanii.

Wczesne koncepcje szkiców do kampanii Fly July.

Więc cofnęliśmy się o krok.

Poświęciliśmy chwilę, aby jasno zdefiniować wszystkich odbiorców, do których będziemy kierować tę kampanię. Dla nas podzieliło się to na sześć głównych segmentów:

• Ludzie, którzy nigdy nie słyszeli o Flywheel i ludzie, którzy subskrybują, ale niewiele wiedzą o tym, co robimy.
• Osoby, które wcześniej słyszały o Flywheel i są uważane za leady lub MQL.
• Osoby, które pobrały naszą bezpłatną aplikację programistyczną Local, ale jeszcze nie używają koła zamachowego.
• Obecni klienci, którzy rozwijają swoją działalność i mogą chcieć dodać więcej witryn WordPress do naszej platformy.
• Obecni klienci, którzy płacą co miesiąc i mogą skorzystać z rabatu, przechodząc na ceny roczne.
• Nasi partnerzy polecający, którzy mogą otrzymać prowizję za polecanie swoich znajomych do Flywheel podczas wyprzedaży.

Kiedy wymieniasz swoich odbiorców w ten sposób, zaczynasz zdawać sobie sprawę, że są zupełnie inni. Niektórzy bardzo dobrze znają Twoją markę, ale inni dopiero rozpoczynają swoją podróż zakupową i muszą dowiedzieć się więcej przed podjęciem decyzji o zakupie. Niektórzy identyfikują się jako programiści techniczni, podczas gdy inni mogą przygotowywać się do uruchomienia swojej pierwszej witryny WordPress.

Nasza publiczność w tej kampanii była zróżnicowana, więc wiedzieliśmy, że nasze wizualizacje i komunikaty również muszą się różnić.

Kiedy już jasno określiliśmy te segmenty, ich indywidualne punkty bólu i to, co w tym momencie muszą wiedzieć o kole zamachowym, wszystko zaczęło się układać dość szybko.

Dla osób, które chciały dowiedzieć się więcej o Flywheel, wiedzieliśmy, że chcemy trzymać się blisko naszej marki i pochwalić się aplikacją Flywheel. Ponieważ ta publiczność nie wie jeszcze zbyt wiele o nas, ważne było, aby przekaz nie stał się zbyt „kreatywny” i zagmatwany. (Dlatego też mamy tendencję do podejścia zarówno „dosłownego”, jak i „koncepcyjnego” do naszych obrazów kampanii, więc zawsze mamy możliwość obu!)

Jedno z ostatnich zdjęć, z bezpośrednią informacją o rabacie.

Dla naszych odbiorców programistów (tych, którzy używają Local, ale jeszcze nie Flywheel), spodobał nam się pomysł użycia piasku, aby zagrać starą frazę „środowisko piaskownicy”. Jest subtelny, więc nie odwraca uwagi od głównego przesłania rabatu, ale zapewnia świetny sposób na dotarcie do tej grupy demograficznej.

Nasze lokalne środowisko „piaskownicy”.

A dla naszych partnerów polecających po prostu uwielbiamy pomysł, że każdy jest zwycięzcą: klient końcowy otrzymuje świetnego hosta WordPress, a partner polecający otrzymuje pieniężne „dziękuję” za wysłanie tego klienta w naszą stronę. A co mówi „Jesteś zwycięzcą!” jak zabawna scena karnawałowa?!

Carleen kołysze ten karnawałowy motyw!

Nie będę omawiał każdego obrazu, ale możesz zacząć dostrzegać wzorzec: indywidualni odbiorcy kierowali kreacją w tym segmencie. Niezależnie od tego, czy zaowocowało to reklamami skierowanymi do tej grupy demograficznej, czy wiadomością e-mail do tej listy, utrzymywaliśmy te „motywy” spójne dla każdej grupy odbiorców, aby stworzyć dopasowany, spójny przekaz.

Mając wszystkie te informacje pod ręką i rozdane zespołowi, nadszedł czas, aby rozpocząć zabawną część: tworzenie obrazów!

Sesja zdjęciowa Fly July

Dam ci mały sekret: Prawie każdy obraz, którego używa Flywheel, jest tworzony wewnętrznie! Zgadza się: wszystko, od ludzi, przez rekwizyty, po lokalizacje, znajduje się w naszej siedzibie w Omaha.

W przypadku modeli po prostu używamy… nas. Nie ma tu wynajętego talentu, poza naszymi bardzo utalentowanymi Flywheelers, którzy zawsze są gotowi pomóc zespołowi marketingowemu w sesji zdjęciowej!

W tegorocznej kampanii Fly July zobaczysz:

• Rese, stażysta ds. projektowania w zespole marketingowym
• Carleen, nasz koordynator programu poleceń
• Jess, przedstawiciel handlowy przedsiębiorstwa
• Aaron, inżynier wsparcia (i gwiazda Fly lipca 2015!)
• Michelle, inżynier oprogramowania

Rese, nasz stażysta w dziedzinie projektowania, w swojej pierwszej sesji zdjęciowej do kampanii Flywheel!

Mając na pokładzie tych pięciu Flywheelerów, które miały nam pomóc, następnym krokiem było zastanowienie się nad rekwizytami. Andrea Trew, dyrektor artystyczny Flywheel, ma talent do wprowadzania pomysłów w życie, zarówno w przestrzeni cyfrowej, jak i fizycznej. Od teksturowanych laptopów po watę cukrową, wszystkie nasze rekwizyty były w rzeczywistości przedmiotami z prawdziwego życia!

Niektóre z rekwizytów wykorzystanych w tegorocznej kampanii Fly July.

Uwielbiamy wygląd prawdziwych obiektów, w przeciwieństwie do zwykłego Photoshopa. Chociaż nie zawsze jest to wykonalne dla każdego zespołu, jeśli myślisz o założeniu własnego studia fotograficznego, całkowicie to polecamy. (Przy odpowiednim sprzęcie możesz zamienić każde pomieszczenie w studio fotograficzne; nasza jest technicznie stara sala konferencyjna!)

Chociaż nasze studio fotograficzne nie jest największe, jesteśmy dumni ze wszystkich niesamowitych prac, które w nim stworzyliśmy!

Mając rekwizyty i ludzi na miejscu, mogliśmy rozpocząć sesje zdjęciowe. Kimberly Bailey, nasz wewnętrzny fotograf, zaplanował każde z nich na godzinę. To dało jej mnóstwo czasu na uchwycenie wszystkiego z naszej listy „wymaganych” obrazów i wciąż ma trochę czasu na zabawę. W przypadku każdego ujęcia staramy się wymienić każdy kąt, przycięcie, odmianę itp. W ten sposób możemy uzyskać wszystkie ujęcia w jednym ujęciu. Obejmuje to takie rzeczy jak:

• Wysoki, pełnopostaciowy
• Szeroka, pełna scena
• Szerokie, zbliżenie dłoni
• Szeroki, zagięty w prawo
• Zbliżenie na rekwizyty w ruchu

Musisz znaleźć te kąty!

Następnie powtarzamy tę samą listę dla każdej sesji w ramach kampanii, aby zapewnić większą spójność. Robiąc te wszystkie zdjęcia, zawsze jesteśmy pewni, że otrzymaliśmy ostateczny obraz i możemy kontynuować pracę nad kampanią.

Tak więc dwa dni i ponad 1000 zdjęć później nasza sesja zdjęciowa została zakończona! Następna była praca nad udoskonalaniem.

Tworzenie ostatecznych obrazów

Mając do dyspozycji szeroką gamę obrazów, nasz zespół wizualny zajął się ustaleniem, które z nich zostaną użyte w ostatecznych zasobach kampanii. Nasza strategia reklamowa w dużej mierze z tego wynikała. Wiedzieliśmy, że potrzebujemy obrazów poziomych, innych lepiej dopasowanych do układów pionowych oraz odmian dla każdego typu. (W końcu uwielbiamy tutaj testy A/B!)

Po wybraniu ostatecznych zdjęć Kimberly dokonała niewielkiej korekty kolorów. Dzięki naszemu kolorowemu tłu i oświetleniu w naszym studiu fotograficznym nigdy nie musimy zbytnio poprawiać postów, ale Kimberly ma świetne oko do szczegółów.

Czy nie możesz sobie wyobrazić Carleen mówiącej: „Właśnie wygrałeś trzy darmowe miesiące hostingu!”

W tej fazie zaczęliśmy również finalizować kopię, która miałaby towarzyszyć każdemu obrazowi. Niektóre, jak reklamy displayowe, miałyby kopię bezpośrednio w samym obrazie, podczas gdy inne postanowiliśmy pozostawić wizualizacje samodzielnie (oczywiście z kopią mieszkającą obok).

Podczas gdy copywriterzy próbowali zaplanować każdą linię tekstu przed tym krokiem, uważamy, że małe sesje przeglądowe są pomocne, aby upewnić się, że wszystko pójdzie zgodnie z planem. Kiedy Andrea miała kilka przykładów ostatecznych projektów do pokazania, zrobiła krótką recenzję z Ashley (nasz strateg reklam) i mną (jako menedżerem treści), aby upewnić się, że wszystko jest na dobrej drodze do sukcesu. To szybkie zameldowanie pozwoliło nam wprowadzić kilka drobnych zmian w kopiach i jeszcze bardziej dostosować wiadomości w oparciu o ostateczny kierunek obrazu.

Jeden z ostatnich obrazów kampanii, zwykle wyświetlany z tekstem w stylu: „Nie spędzaj lata na łowieniu odpowiedzi. Zamiast tego złap ofertę na Flywheel!”

Po sfinalizowaniu wiadomości i stworzeniu obrazów pozostało tylko uruchomienie!

Dzień premiery!

Fly July jest zawsze fajny, ponieważ zaczyna się 1 lipca, który w tym roku był niedzielą. Zdecydowaliśmy się uruchomić reklamy tego dnia, ponieważ mogliśmy wykonać część prac przygotowawczych z wyprzedzeniem, ale poczekamy z wysłaniem e-maili do poniedziałku. Odkryliśmy, że nasza lista e-mailowa jest zazwyczaj bardziej zaangażowana w ciągu tygodnia pracy, więc nie martwiliśmy się zbytnio przegapieniem tego jednego dnia.

Kiedy nadszedł poniedziałek, nasz zespół zmobilizował się do procesu e-mailowego, aby pomóc je edytować, kodować i przeglądać. Kilka osób z naszego zespołu było poza biurem, więc wszyscy włączyli się do odegrania kilku różnych ról, aby pomóc w pomyślnym rozpoczęciu kampanii.

Nasz zespół zawsze chętnie próbuje nowych rzeczy, takich jak kaligrafia ketchupu i musztardy!

Zaktualizowaliśmy stronę, zaplanowaliśmy kilka postów społecznościowych, a potem… urządziliśmy w biurze świętowanie dla całego zespołu Flywheel! Ta kampania była dla nas, jako zespołu marketingowego, bardzo pracochłonna i chcieliśmy zebrać całe biuro za naszą premierą, zamiast działać w silosie.

Współpracując z naszym zespołem Employee Experience, zaplanowaliśmy lunch tematyczny „Fly July”. To nie tylko sprawiło, że cała firma była podekscytowana kampanią, ale także dała naszemu zespołowi możliwość podzielenia się całą wykonaną przez nas pracą i odpowiedzi na kilka praktycznych pytań na temat sprzedaży.

Nasze najlepsze wskazówki dotyczące Twojej następnej kampanii

Jednym z powodów, dla których nasz zespół odnosi tak wielkie sukcesy, jest to, że nie tylko jesteśmy oddani tworzeniu świetnej pracy, ale także uczymy się, jak tworzyć lepszą pracę. Przez cały czas trwania kampanii i zdecydowanie po ich zakończeniu staramy się przez chwilę zastanowić, co poszło dobrze, jakie wyzwania pokonaliśmy, a co mogłoby być jeszcze lepsze.

Aby pomóc w Twojej następnej kampanii, chciałem podzielić się kilkoma naszymi dużymi daniami na wynos z Fly July 2018!

1. Zrób listę kontrolną każdego zasobu, którego będziesz potrzebować na początku kampanii

Zaufaj nam, dzięki temu zaoszczędzisz wiele czasu i pomożesz utrzymać swoją oś czasu na właściwym torze! Alternatywą jest zapomnienie czegoś ważnego do dnia premiery, kiedy zwykle nie masz wystarczająco dużo czasu, aby to naprawić.

2. Nie komplikuj tego bardziej niż to konieczne

Wprowadzę cię w sekret. W zeszłym roku na Fly July wypełniliśmy wodą cały dziecięcy basen w piwnicy naszego biura, aby uzyskać „autentyczny” wygląd wody. Trudno było sfotografować, a jeszcze trudniej usunąć całą tę wodę. Przezroczysty plastik, którego użyliśmy w tym roku, wyglądał dobrze na zdjęciach i był znacznie łatwiejszy do czyszczenia! Nie komplikuj tego zbytnio.

3. Zachęcaj do przekazywania informacji zwrotnych podczas całego procesu

Nawet jeśli wszyscy w twoim zespole pracują nad innym elementem układanki, współpracuj i słuchaj się nawzajem. Pomoże to zachować spójność przekazu i spójność kampanii. Nie pracuj w próżni.

4. Poświęć czas na zastanowienie się nad kampanią i napisz sprawozdanie

Posiadanie pisemnego dokumentu podsumowującego zeszłoroczną kampanię zaoszczędziło nam mnóstwo czasu na właściwe nastawienie. Pomogło nam to również przypomnieć nam o kilku „nauczonych lekcjach”, więc nie musieliśmy uczyć się ich ponownie w tym roku!

Mam nadzieję, że podobało Ci się to zakulisowe zajrzenie do naszej kampanii Fly July! Jeśli sam pracujesz nad kampanią, czy pomogliśmy zainspirować jakieś pomysły? Jakieś wskazówki, które chciałbyś dodać do naszej listy? Daj nam znać w komentarzach!