Внутри праздничной стратегии American Eagle в социальных сетях

Более захватывающий, более умный, более привлекательный — в стратегии American Eagle в социальных сетях в этот праздничный сезон нет точной науки, однако в погоне за своей быстро развивающейся потребительской базой поколения Z Крейг Броммерс говорит, что менталитет больших успехов может быть подарок, который продолжает дарить.

Действительно, в этом году ритейлер наращивает свою активность в социальных сетях и метавселенной, запустив три виртуальных магазина с возможностью совершения покупок в Snapchat, тематический праздничный рынок и расширенное присутствие в Roblox, а также конкурс хэштегов праздничных карт на TikTok, призванный привлечь сообщество вместе и распространять столь необходимое праздничное настроение.

Акцент на дополненной реальности и погружении в этом году был подтвержден исследованием бренда, в ходе которого были опрошены потребители в возрасте 15–25 лет, которые обнаружили, что молодые люди подходят к курортному сезону с мышлением «мести» или хотят наверстать время, потерянное из-за пандемии. годы.

«За последние два года у [Поколения Z] отняли слишком много праздничных мероприятий, и ничто не мешает им проводить праздники с друзьями и своим сообществом», — сказал Броммерс.

Веселая метавселенная

По мере того, как популярность социальной коммерции продолжает расти, American Eagle оказался одним из первых, кто применил новаторскую тактику, используемую для охвата доминирующей в социальных сетях более молодой аудитории, и отдача — это то, что помогло зафиксировать в значительной степени захватывающие планы на отпуск в этом сезоне. Например, Brommers указал на успех своих магазинов дополненной реальности Snapchat , которые позволяют пользователям виртуально покупать и примерять различные наряды, которые они затем могут приобрести. В среднем каждая вариация ее виртуальных магазинов на Snapchat приносила около 2 миллионов долларов дохода.

«В компании стоимостью 5 миллиардов долларов это может звучать не так впечатляюще, но это говорит вам, что если вы ориентируетесь на поколение Z, вы находитесь в экономике внимания, и вы находитесь в развлекательном бизнесе, и эти иммерсивные впечатления кажутся что-то, что волнует Gen Z», — сказал Броммерс.

В праздничный сезон этого года будут вложены большие средства в активацию Snapchat , которая запустится 2 ноября и будет включать в себя три виртуальных магазина с возможностью покупок , которые будут сброшены для различных тем на протяжении всего праздничного окна: «Приключения на свежем воздухе», «Побег друзей» и «Праздничная вечеринка». В каждом из них будет около 20 различных предметов, которые можно покупать, исследуя их с помощью фронтальной камеры.

Первые дни использования торговых функций American Eagle в Snapchat пришлись на праздничный сезон 2020 года, когда был запущен его первый виртуальный магазин, в котором быстро приняли участие 20 миллионов человек . В феврале прошлого года бренд запустил свою кампанию «Джинсы навсегда» с привязкой к Snapchat , чтобы создать руководство по джинсам AE x Snapchat AR — функцию, которая позволяла пользователям узнавать о конкретных стирках и размерах джинсов, представленных в опыте. Его осенняя кампания 2021 года также была тесно связана с платформой, и в этот момент потребители имели возможность сфотографировать себя и виртуально «одеться», чтобы увидеть, как продукт подойдет .

И в то время как некоторые бренды продолжают тестировать и экспериментировать с метавселенной, другие, такие как American Eagle, берут на себя более серьезные обязательства. В январе ритейлер добавил директора по маркетингу метавселенной в свою внутреннюю команду, которая разрабатывает стратегию присутствия бренда в метавселенной. Этой весной компания присоединилась к миру Roblox Livetopia и запустила свой «AE Members Always Club», где пользователи могут виртуально примерить одежду American Eagle.

Роблокс был главной точкой соприкосновения для Броммерса во время панельной дискуссии Advertising Week New York под названием «Не обращайте внимания на внимание», во время которой руководитель обсуждал потенциал Roblox, указывая на цифры, включающие более 30 миллионов примерок одежды в рамках своего виртуального опыта. . По его словам, American Eagle также стал вторым по посещаемости брендом на платформе, уступая только Gucci.

«Роблокс превзошел все мои ожидания в отношении участия», — сказал Броммерс.

American Eagle в праздничный сезон делает ставку на виртуальную платформу, но на этот раз через привязанную к программе лояльности, основанную на ценности, которая, как мы надеемся, поможет ритейлеру лучше отслеживать рентабельность инвестиций, аспект метавселенной, который доказал свою эффективность. трудный . По словам Броммерса, 18 ноября бренд запустит виртуальный праздничный рынок в зимнем мире Roblox, на горе Полумесяц, где он также станет эксклюзивным продавцом модной одежды. Впервые бренд предложит игрокам интерактивные задачи, чтобы они могли выиграть подарочную карту на 5 долларов в рамках своей программы лояльности Real Rewards, предлагая игрокам выгодный обмен на ценные данные.

«То, что вы видите, — это переход здесь, в AE, от [Roblox] к забавному месту, где можно тестировать, учиться и пробовать новые вещи, к «Есть ли здесь реальная коммерческая ценность?» И на что реагирует наше сообщество?», — сказал Броммерс.

Праздничный хэштег

Что касается TikTok, то American Eagle с 19 по 21 ноября проведет хештег-челлендж, дающий создателям возможность сделать праздничную открытку, поощряя пользователей создавать свои фоны, наряды и приглашать друзей, семью или домашних животных, чтобы получить шанс выиграть. печатные версии своих карт и подарочная карта. По словам Броммерса, задача состоит в том, чтобы установить подлинную связь с сообществом и помочь восполнить утраченное праздничное настроение в годы COVID-19.

«Мы выборочно используем вызовы с хэштегами», — сказал он. «Мы не всегда проводим испытания хэштегов, но когда мы это делаем, это, как правило, связано с действительно важными моментами рассказывания историй для нашего бренда или действительно важными моментами в розничной торговле».

При умеренном использовании эта тактика может быть нокаутирующей. Например, в августе American Eagle дебютировала со своей кампанией «Снова в школу», которая включала в себя первую активацию брендом функции SoundOn TikTok , которая позволяет исполнителям загружать свою собственную музыку непосредственно на платформу, чтобы получать гонорары, а также как вызов хэштега #AEJeansSoundOn, который требовал от пользователей загрузить музыкальное видео в джинсах American Eagle, чтобы получить шанс выиграть подарочную карту на 3000 долларов и разместить видео на рекламном щите бренда на Таймс-сквер. В конце концов, с использованием хэштега было создано 1,5 миллиона видеороликов, что стало самым успешным испытанием хэштега на сегодняшний день с точки зрения просмотров, лайков, репостов, создания видео и комментариев.

Время быть настоящим

Продолжая идти в ногу с инновационными стратегиями в социальных сетях, American Eagle всего несколько недель назад стал последним и одним из крупнейших брендов, присоединившихся к BeReal , присоединившись к другим в пространстве , включая косметический бренд elf Cosmetics и Chipotle Mexican Grill.

BeReal, социальная медиа-платформа, «антиинстаграмная», только что перешагнула отметку в 53 миллиона установок , хотя в повседневном использовании она работает медленно. Тем не менее, в этом году он быстро расширился, поскольку поколение Z продолжает стремиться к менее запланированному, более аутентичному цифровому взаимодействию, призывая бренды, работающие с молодым поколением, отказаться от сценария в пользу откровенности.

American Eagle начал обсуждать присоединение к BeReal в начале этого года, когда приложение стало самым загружаемым приложением в Apple App Store, но потребовалось время, чтобы стратегически спланировать, как сделать активацию подлинной и дать пользователям что-то ценное, сказал Броммерс. Когда ритейлер объявил, что вошел в приложение, он игриво написал в Instagram о неуверенности в том, как это будет работать.

«Угол был таков: «Это может быть крушение поезда, мы не совсем уверены, чем это закончится», — сказал Броммерс.

В течение 48 часов American Eagle достиг порога в 1000 подписчиков на платформе — ограниченное число, которое может стать проблемой для брендов, стремящихся расширить свое присутствие. Для этих подписчиков розничный продавец каждый день проводит эксклюзивную рекламную акцию для определенного товара, тактика, которая, по словам Броммерса, привлекла внимание намного больше, чем у других, которые остались неназванными, которые используют платформу.

«Из того, что мы можем сказать, наша вовлеченность на платформе на 300% выше, чем у косметических брендов, представленных на платформе», — сказал он.

Броммерс сказал, что на праздники бренд подбрасывает идеи, в том числе известный создатель или влиятельный человек, который появляется, когда наступает «Время быть настоящим», намекает на будущее сотрудничество или, возможно, на помолвку, приуроченную к Черной пятнице. Однако, поскольку BeReal является новым продуктом для American Eagle, ритейлер пока в режиме реального времени реагирует на реакцию сообщества.

«Мы поиграем с кучей разных идей — мы будем читать и реагировать», — сказал Броммерс.