在 American Eagle 的假日社交媒體策略中

更身臨其境、更聰明、更吸引人——不過，American Eagle 在這個假日季節的社交媒體戰略並沒有確切的科學依據，但在追逐其快節奏的 Z 世代消費者群時，首席營銷官 Craig Brommers 表示，大放異彩的心態可能是不斷給予的禮物。

事實上，今年這家零售商正在通過在 Snapchat 上推出三種虛擬的、可購物的體驗、主題假日市場和在 Roblox 上擴大影響力以及在 TikTok 上發起假日卡片標籤挑戰，從而加強其在社交媒體和虛擬世界中的激活。社區一起傳播急需的節日歡樂。

品牌研究對 15-25 歲消費者的民意調查再次證實了今年對增強現實和沈浸式體驗的重視，他們發現年輕人正以“報復性生活”的心態接近假期，或希望彌補因大流行而失去的時間年。

“在過去的兩年裡，[Z 世代] 已經取消了太多的節日慶祝活動，在與他們的朋友和社區一起度過的假期方面，沒有什麼能阻礙他們，”布羅默斯說。

快樂的元宇宙

隨著社交商務的不斷普及，American Eagle 發現自己是創新策略的早期採用者，這些策略用於接觸社交媒體占主導地位的年輕人群，而回報正是幫助鎖定了本季大部分沉浸式假期計劃的原因。 例如，Brommers 指出其Snapchat增強現實商店的成功，它允許用戶虛擬購買和試穿他們可以購買的各種服裝。 平均而言，其在Snapchat上的虛擬商店的每個變體都產生了約 200 萬美元的收入。

“在一家價值 50 億美元的公司內部，這聽起來可能並不那麼令人印象深刻，但它確實告訴你，如果你的目標是 Z 世代，你就處於注意力經濟和娛樂行業，而這些身臨其境的體驗似乎是Z世代對此感到興奮，”布羅默斯說。

今年的假日季節將對將於 11 月 2 日推出的Snapchat激活進行更大的投資，其中包括三個虛擬的可購物商店，這些商店將在整個假日窗口中針對各種主題進行重置：戶外探險、朋友逍遙遊和假日派對。 在每一個中，將有大約 20 種不同的物品可以使用前置攝像頭進行探索。

American Eagle 的Snapchat購物功能的早期階段是在 2020 年假日季節推出的第一家虛擬商店，很快就有 2000 萬人參與其中。 去年 2 月，該品牌推出了與Snapchat合作的 Jeans Are Forever 活動，以創建 AE x Snapchat AR 牛仔褲指南，該功能允許用戶了解體驗中牛仔褲的特定洗滌和合身度。 它的 2021 年秋季活動也與該平台有著密切的聯繫，屆時消費者可以為自己拍照並虛擬地“打扮自己”，看看產品是否合身。

當一些品牌繼續測試和試驗元宇宙時，像 American Eagle 等其他品牌正在做出更大的承諾。 今年 1 月，該零售商在其內部團隊中增加了一名元界營銷總監，負責制定該品牌的元界存在戰略。 該公司今年春天加入了 Roblox 的 Livetopia 世界，並推出了“AE Members Always Club” ，用戶可以在其中虛擬試穿 American Eagle 服裝。

Roblox 是Brommers 在紐約廣告週主題為“不要關註註意力”的小組討論中的主要接觸點，在此期間，高管討論了 Roblox 的潛力，並指出其虛擬體驗中包括超過 3000 萬次服裝試穿的數字. 他說，American Eagle 也已成為該平台上訪問量第二大的品牌，僅次於 Gucci。

“Roblox 的方式超出了我對參與的預期，”Brommers 說。

假日季的 American Eagle 進一步依賴虛擬平台，但這次通過基於價值的忠誠度計劃搭配，有望幫助零售商更好地跟踪投資回報，這已被證明是虛擬世界的一個方面困難。 Brommers 表示，該品牌將於 11 月 18 日在 Roblox 的冬季景觀世界 Mt. Crescent 推出一個虛擬假日市場，該市場還將成為獨家時尚零售商。 該品牌將首次為玩家提供互動挑戰，讓他們有機會通過其 Real Rewards 忠誠度計劃贏得 5 美元的禮品卡，為玩家提供價值交換，以換取有價值的數據。

“你在 AE 看到了這種轉變，從 [Roblox 是一個] 有趣的地方來測試、學習和嘗試新事物到‘這裡有真正的商業價值嗎？ 我們的社區對此有何反應？'”布羅默斯說。

節日標籤

至於 TikTok，American Eagle 將於 11 月 19 日至 21 日推出主題標籤挑戰，讓創作者有機會製作節日賀卡——鼓勵用戶展示他們的背景、服裝，並邀請朋友、家人或寵物——以獲得獲勝的機會他們的卡片和禮品卡的印刷版本。 Brommers 說，挑戰在於尋求與社區建立真正的聯繫，並幫助彌補 COVID-19 期間失去的節日精神。

“我們有選擇地使用標籤挑戰，”他說。 “我們並不總是面臨標籤挑戰，但當我們這樣做時，往往會圍繞我們品牌的故事講述或零售業的真正重要時刻展開。”

謹慎使用時，該策略可能是淘汰賽。 例如，美國之鷹在 8 月推出了其返校活動，其中包括該品牌首次激活 TikTok 的 SoundOn 功能，該功能允許藝術家將自己的音樂直接上傳到平台以賺取版稅，以及作為#AEJeansSoundOn 標籤挑戰，要求用戶在穿著 American Eagle Jeans 時上傳音樂視頻，以便有機會贏取價值 3,000 美元的禮品卡，並將視頻出現在該品牌的時代廣場廣告牌上。 最終，使用該標籤創建了 150 萬個視頻，這是迄今為止在觀看次數、喜歡、分享、視頻創作和評論方面最成功的標籤挑戰。

是時候成為現實了

隨著它繼續跟上創新的社交媒體戰略，就在幾週前，American Eagle 成為最新加入 BeReal 的最大品牌之一，加入了美容品牌 elf Cosmetics 和 Chipotle Mexican Grill等該領域的其他品牌。

“反 Instagram”社交媒體平台 BeReal 的安裝量剛剛超過 5300 萬次，但在日常使用方面進展緩慢。 儘管如此，隨著 Z 世代繼續尋求更少計劃、更真實的數字參與，挑戰與年輕一代打交道的品牌放棄劇本，轉而接受坦誠，它在今年迅速擴張。

今年早些時候，American Eagle 開始討論加入 BeReal，當時該應用程序成為蘋果 App Store 中下載量最高的應用程序，但花了時間戰略性地規劃如何讓激活感覺真實並為用戶提供一些有價值的東西，Brommers 說。 當這家零售商宣布已進入該應用程序時，它在 Instagram 上開玩笑地發布了有關其將如何發展的不確定性。

“角度是：'這可能是火車殘骸，我們不太確定這將如何過去，'”布羅默斯說。

在 48 小時內，American Eagle 在平台上達到了 1,000 名追隨者的門檻，這個數量有限，可能會給希望擴大影響力的品牌帶來挑戰。 對於那些追隨者來說，零售商每天都會針對特定商品進行獨家促銷，Brommers 表示，這種策略已經遠遠超過了使用該平台的其他未透露姓名的人的參與度。

“據我們所知，我們在平台上的參與度比平台上的美容品牌高 300%，”他說。

Brommers 表示，在假期期間，該品牌已經放棄了一些想法，包括一位著名的創作者或有影響力的人在“Time to BeReal”時露面，在未來的合作中偷偷摸摸，或者可能是在黑色星期五定時的訂婚。 然而，由於 BeReal 對 American Eagle 來說還很陌生，這家零售商目前正在實時響應社區的反應。

“我們將嘗試一堆不同的想法——我們將閱讀並做出反應，”布羅默斯說。