À l'intérieur de la stratégie de médias sociaux des Fêtes d'American Eagle

Plus immersif, plus intelligent, plus engageant - il n'y a pas de science exacte dans la stratégie de médias sociaux d'American Eagle cette saison des fêtes, cependant, dans la poursuite de sa base de consommateurs de génération Z au rythme rapide, le CMO Craig Brommers dit qu'une mentalité de go-big pourrait être la cadeau qui continue à donner.

En effet, cette année, le détaillant intensifie ses activations sur les réseaux sociaux et le métaverse avec le lancement de trois expériences virtuelles et achetables sur Snapchat, un marché de vacances thématique et une présence étendue sur Roblox et un défi de hashtag de carte de vacances sur TikTok destiné à apporter le communauté ensemble et répandre la joie des Fêtes dont ils ont tant besoin.

L'accent mis sur la réalité augmentée et l'immersion cette année a été réaffirmé par une étude de marque auprès des consommateurs âgés de 15 à 25 ans qui a révélé que la jeune population aborde la saison des fêtes avec un état d'esprit de «vie de vengeance» ou cherche à rattraper le temps perdu à cause de la pandémie dominée années.

"Trop de célébrations de vacances ont été retirées à [Gen Z] au cours des deux dernières années, et rien ne les gêne en termes de vacances avec leurs amis et leur communauté", a déclaré Brommers.

Joyeux métaverse

Alors que le commerce social continue de gagner en popularité, American Eagle s'est retrouvé parmi les premiers à adopter des tactiques innovantes utilisées pour atteindre la population jeune et dominante des médias sociaux, et le gain est ce qui a aidé à verrouiller les plans de vacances largement immersifs de cette saison. Par exemple, Brommers a souligné le succès de ses boutiques de réalité augmentée Snapchat , qui permettent aux utilisateurs d'acheter et d'essayer virtuellement diverses tenues qu'ils peuvent ensuite acheter. En moyenne, chaque variante de ses boutiques virtuelles sur Snapchat a généré environ 2 millions de dollars de revenus.

"À l'intérieur d'une entreprise de 5 milliards de dollars, cela peut ne pas sembler si impressionnant, mais cela vous dit que si vous ciblez la génération Z, vous êtes dans l'économie de l'attention et vous êtes dans le secteur du divertissement et ces expériences immersives semblent être quelque chose qui enthousiasme la génération Z », a déclaré Brommers.

La saison des fêtes de cette année verra un investissement plus important dans l'activation de Snapchat qui sera lancée le 2 novembre et comprendra trois magasins virtuels achetables qui seront réinitialisés pour différents thèmes tout au long de la fenêtre des fêtes : Outdoor Adventure, Friends Getaway et Holiday Party. Dans chacun, il y aura environ 20 articles différents qui peuvent être achetés en utilisant la caméra frontale pour explorer.

Les premiers jours des fonctionnalités d'achat de Snapchat d'American Eagle sont survenus pendant la saison des fêtes 2020 avec le lancement de sa première boutique virtuelle, qui a rapidement vu 20 millions de personnes s'y engager . En février de l'année dernière, la marque a lancé sa campagne Jeans Are Forever avec un lien Snapchat pour créer le AE x Snapchat AR Jeans Guide , une fonctionnalité qui a permis aux utilisateurs de se renseigner sur les lavages et les coupes spécifiques pour les jeans présentés dans l'expérience. Sa campagne d'automne 2021 avait également des liens étroits avec la plate-forme, les consommateurs ayant alors la possibilité de prendre une photo d'eux-mêmes et de «s'habiller» virtuellement pour voir comment un produit leur irait .

Et tandis que certaines marques continuent de tester et d'expérimenter le métaverse, d'autres comme American Eagle s'engagent davantage. En janvier, le détaillant a ajouté un directeur du marketing métaverse à son équipe interne qui élabore la stratégie de présence métaverse de la marque. La société a rejoint ce printemps le monde Livetopia de Roblox et a lancé son "AE Members Always Club" où les utilisateurs peuvent essayer virtuellement des vêtements American Eagle.

Roblox a été un point de contact majeur pour Brommers lors d'une table ronde de la Semaine de la publicité à New York intitulée "Ne faites pas attention à l'attention" au cours de laquelle l'exécutif a discuté du potentiel de Roblox, pointant vers des chiffres qui incluent plus de 30 millions d'essais de vêtements dans son expérience virtuelle. . American Eagle est également devenue la deuxième marque la plus visitée sur la plateforme, juste derrière Gucci, a-t-il déclaré.

"Roblox a dépassé mes attentes en matière d'engagement", a déclaré Brommers.

American Eagle pour la saison des fêtes mise davantage sur la plate-forme virtuelle, mais cette fois via un programme de fidélité basé sur la valeur qui, espérons-le, aidera le détaillant à mieux suivre le retour sur investissement, un aspect du métaverse qui s'est avéré difficile . Le 18 novembre, la marque lancera un marché de vacances virtuel dans le monde hivernal de Roblox, Mt. Crescent, où il deviendra également le détaillant de mode exclusif, a déclaré Brommers. Pour la première fois, la marque proposera des défis interactifs aux joueurs pour avoir la possibilité de gagner une carte-cadeau de 5 $ via son programme de fidélité Real Rewards, offrant un échange de valeur aux joueurs en échange de données précieuses.

"Ce que vous voyez, c'est cette transition ici chez AE de [Roblox étant un] endroit amusant pour tester et apprendre et essayer de nouvelles choses pour, 'Y a-t-il une réelle valeur commerciale ici ? Et à quoi notre communauté réagit-elle ? », a déclaré Brommers.

Hashtag de vacances

Quant à TikTok, American Eagle du 19 au 21 novembre lancera un défi de hashtag donnant aux créateurs la possibilité de créer une carte de vacances – encourageant les utilisateurs à mettre en scène leurs arrière-plans, leurs tenues et à inviter des amis, de la famille ou des animaux de compagnie – pour avoir la chance de gagner versions imprimées de leurs cartes et une carte-cadeau. Le défi consiste à établir une connexion authentique avec la communauté, a déclaré Brommers, et à aider à rattraper l'esprit de vacances perdu pendant les années COVID-19.

"Nous utilisons les défis de hashtag de manière sélective", a-t-il déclaré. "Nous ne sommes pas toujours là avec des défis de hashtag, mais quand nous le faisons, cela a tendance à être autour de très grands moments de narration pour notre marque ou de très grands moments dans le commerce de détail."

Lorsqu'elle est utilisée avec parcimonie, la tactique peut être un coup de grâce. Par exemple, American Eagle a lancé en août sa campagne de rentrée scolaire qui comprenait la première activation par la marque de la fonction SoundOn de TikTok , qui permet aux artistes de télécharger leur propre musique directement sur la plateforme pour gagner des redevances, ainsi que en tant que défi de hashtag #AEJeansSoundOn qui obligeait les utilisateurs à télécharger une vidéo musicale tout en portant des jeans American Eagle pour avoir la chance de gagner une carte-cadeau de 3 000 $ et de faire apparaître la vidéo sur le panneau d'affichage de Times Square de la marque. Au final, 1,5 million de vidéos ont été créées à l'aide du hashtag, marquant son challenge hashtag le plus réussi à ce jour en termes de vues, de likes, de partages, de créations vidéo et de commentaires.

Il est temps d'être réel

Alors qu'elle continue de suivre des stratégies de médias sociaux innovantes, American Eagle est devenue il y a quelques semaines à peine la dernière et l'une des plus grandes marques à rejoindre BeReal , rejoignant d'autres dans l'espace , notamment la marque de beauté elf Cosmetics et Chipotle Mexican Grill.

BeReal, la plate-forme de médias sociaux "anti-Instagram", vient de dépasser 53 millions d'installations , mais est lente en ce qui concerne l'utilisation quotidienne. Pourtant, il s'est développé rapidement cette année alors que la génération Z continue de se tourner vers un engagement numérique moins planifié et plus authentique, incitant les marques qui traitent avec la jeune génération à abandonner le scénario en faveur de la franchise.

American Eagle a commencé à discuter de rejoindre BeReal plus tôt cette année lorsque l'application est devenue l'application la plus téléchargée sur l'App Store d'Apple, mais a pris le temps de planifier stratégiquement comment rendre l'activation authentique et donner aux utilisateurs quelque chose de précieux, a déclaré Brommers. Lorsque le détaillant a annoncé qu'il était entré dans l'application, il a publié sur Instagram de manière ludique l'incertitude entourant la façon dont cela se passerait.

"L'angle était: 'Cela pourrait être un accident de train, nous ne savons pas trop comment cela va se passer'", a déclaré Brommers.

En 48 heures, American Eagle a atteint le seuil des 1 000 abonnés sur la plateforme, un nombre limité qui pourrait poser un défi aux marques cherchant à étendre leur portée. Pour ces abonnés, le détaillant propose chaque jour une promotion exclusive pour un article spécifique, une tactique qui, selon Brommers, a suscité un engagement bien au-delà de celui des autres, qui n'ont pas été nommés, qui utilisent la plate-forme.

"D'après ce que nous pouvons dire, notre engagement sur la plateforme est 300% supérieur à celui des marques de beauté présentes sur la plateforme", a-t-il déclaré.

Pour les vacances, Brommers a déclaré que la marque avait lancé des idées, notamment un créateur ou un influenceur notable faisant une apparition lorsqu'il était temps d'être réel, des aperçus de futures collaborations ou peut-être un engagement chronométré pour le Black Friday. Cependant, comme BeReal est si nouveau pour American Eagle, le détaillant réagit pour l'instant en temps réel à la réponse de la communauté.

"Nous allons jouer avec un tas d'idées différentes - nous allons lire et réagir", a déclaré Brommers.