在 American Eagle 的假日社交媒体策略中

更身临其境、更聪明、更吸引人——不过，American Eagle 在这个假日季节的社交媒体战略并没有确切的科学依据，但在追逐其快节奏的 Z 世代消费者群时，首席营销官 Craig Brommers 表示，大放异彩的心态可能是不断给予的礼物。

事实上，今年这家零售商正在通过在 Snapchat 上推出三种虚拟的、可购物的体验、主题假日市场和在 Roblox 上扩大影响力以及在 TikTok 上发起假日卡片标签挑战，从而加强其在社交媒体和虚拟世界中的激活。社区一起传播急需的节日欢乐。

品牌研究对 15-25 岁消费者的民意调查再次证实了今年对增强现实和沉浸式体验的重视，他们发现年轻人正以“报复性生活”的心态接近假期，或希望弥补因大流行而失去的时间年。

“在过去的两年里，[Z 世代] 已经取消了太多的节日庆祝活动，在与他们的朋友和社区一起度过的假期方面，没有什么能阻碍他们，”布罗默斯说。

快乐的元宇宙

随着社交商务的不断普及，American Eagle 发现自己是创新策略的早期采用者，这些策略用于接触社交媒体占主导地位的年轻人群，而回报正是帮助锁定了本季大部分沉浸式假期计划的原因。 例如，Brommers 指出其Snapchat增强现实商店的成功，它允许用户虚拟购买和试穿他们可以购买的各种服装。 平均而言，其在Snapchat上的虚拟商店的每个变体都产生了约 200 万美元的收入。

“在一家价值 50 亿美元的公司内部，这听起来可能并不那么令人印象深刻，但它确实告诉你，如果你的目标是 Z 世代，你就处于注意力经济和娱乐行业，而这些身临其境的体验似乎是Z世代对此感到兴奋，”布罗默斯说。

今年的假日季节将对将于 11 月 2 日推出的Snapchat激活进行更大的投资，其中包括三个虚拟的可购物商店，这些商店将在整个假日窗口中针对各种主题进行重置：户外探险、朋友逍遥游和假日派对。 在每一个中，将有大约 20 种不同的物品可以使用前置摄像头进行探索。

American Eagle 的Snapchat购物功能的早期阶段是在 2020 年假日季节推出的第一家虚拟商店，很快就有 2000 万人参与其中。 去年 2 月，该品牌推出了与Snapchat合作的 Jeans Are Forever 活动，以创建 AE x Snapchat AR 牛仔裤指南，该功能允许用户了解体验中牛仔裤的特定洗涤和合身度。 它的 2021 年秋季活动也与该平台有着密切的联系，届时消费者可以为自己拍照并虚拟地“打扮自己”，看看产品是否合身。

当一些品牌继续测试和试验元宇宙时，像 American Eagle 等其他品牌正在做出更大的承诺。 今年 1 月，该零售商在其内部团队中增加了一名元界营销总监，负责制定该品牌的元界存在战略。 该公司今年春天加入了 Roblox 的 Livetopia 世界，并推出了“AE Members Always Club” ，用户可以在其中虚拟试穿 American Eagle 服装。

Roblox 是Brommers 在纽约广告周主题为“不要关注注意力”的小组讨论中的主要接触点，在此期间，高管讨论了 Roblox 的潜力，并指出其虚拟体验中包括超过 3000 万次服装试穿的数字. 他说，American Eagle 也已成为该平台上访问量第二大的品牌，仅次于 Gucci。

“Roblox 的方式超出了我对参与的预期，”Brommers 说。

假日季的 American Eagle 进一步依赖虚拟平台，但这次通过基于价值的忠诚度计划搭配，有望帮助零售商更好地跟踪投资回报，这已被证明是虚拟世界的一个方面困难。 Brommers 表示，该品牌将于 11 月 18 日在 Roblox 的冬季景观世界 Mt. Crescent 推出一个虚拟假日市场，该市场还将成为独家时尚零售商。 该品牌将首次为玩家提供互动挑战，让他们有机会通过其 Real Rewards 忠诚度计划赢得 5 美元的礼品卡，为玩家提供价值交换，以换取有价值的数据。

“你在 AE 看到了这种转变，从 [Roblox 是一个] 有趣的地方来测试、学习和尝试新事物到‘这里有真正的商业价值吗？ 我们的社区对此有何反应？'”布罗默斯说。

节日标签

至于 TikTok，American Eagle 将于 11 月 19 日至 21 日推出主题标签挑战，让创作者有机会制作节日贺卡——鼓励用户展示他们的背景、服装，并邀请朋友、家人或宠物——以获得获胜的机会他们的卡片和礼品卡的印刷版本。 Brommers 说，挑战在于寻求与社区建立真正的联系，并帮助弥补 COVID-19 期间失去的节日精神。

“我们有选择地使用标签挑战，”他说。 “我们并不总是面临标签挑战，但当我们这样做时，往往会围绕我们品牌的故事讲述或零售业的真正重要时刻展开。”

谨慎使用时，该策略可能是淘汰赛。 例如，美国之鹰在 8 月推出了其返校活动，其中包括该品牌首次激活 TikTok 的 SoundOn 功能，该功能允许艺术家将自己的音乐直接上传到平台以赚取版税，以及作为#AEJeansSoundOn 标签挑战，要求用户在穿着 American Eagle Jeans 时上传音乐视频，以便有机会赢取价值 3,000 美元的礼品卡，并将视频出现在该品牌的时代广场广告牌上。 最终，使用该标签创建了 150 万个视频，这是迄今为止在观看次数、喜欢、分享、视频创作和评论方面最成功的标签挑战。

是时候成为现实了

随着它继续跟上创新的社交媒体战略，就在几周前，American Eagle 成为最新加入 BeReal 的最大品牌之一，加入了美容品牌 elf Cosmetics 和 Chipotle Mexican Grill等该领域的其他品牌。

“反 Instagram”社交媒体平台 BeReal 的安装量刚刚超过 5300 万次，但在日常使用方面进展缓慢。 尽管如此，随着 Z 世代继续寻求更少计划、更真实的数字参与，挑战与年轻一代打交道的品牌放弃剧本，转而接受坦诚，它在今年迅速扩张。

今年早些时候，American Eagle 开始讨论加入 BeReal，当时该应用程序成为苹果 App Store 中下载量最高的应用程序，但花了时间战略性地规划如何让激活感觉真实并为用户提供一些有价值的东西，Brommers 说。 当这家零售商宣布已进入该应用程序时，它在 Instagram 上开玩笑地发布了有关其将如何发展的不确定性。

“角度是：'这可能是火车残骸，我们不太确定这将如何过去，'”布罗默斯说。

在 48 小时内，American Eagle 在平台上达到了 1,000 名追随者的门槛，这个数量有限，可能会给希望扩大影响力的品牌带来挑战。 对于那些追随者来说，零售商每天都会针对特定商品进行独家促销，Brommers 表示，这种策略已经远远超过了使用该平台的其他未透露姓名的人的参与度。

“据我们所知，我们在平台上的参与度比平台上的美容品牌高 300%，”他说。

Brommers 表示，在假期期间，该品牌已经放弃了一些想法，包括一位著名的创作者或有影响力的人在“Time to BeReal”时露面，在未来的合作中偷偷摸摸，或者可能是在黑色星期五定时的订婚。 然而，由于 BeReal 对 American Eagle 来说还很陌生，这家零售商目前正在实时响应社区的反应。

“我们将尝试一堆不同的想法——我们将阅读并做出反应，”布罗默斯说。