Wewnątrz świątecznej strategii mediów społecznościowych American Eagle

Bardziej wciągające, sprytniejsze, bardziej wciągające — nie ma dokładnej wiedzy na temat strategii American Eagle w mediach społecznościowych na ten sezon świąteczny, jednak w pogoni za szybko rozwijającą się bazą konsumencką pokolenia Z, CMO Craig Brommers mówi, że poważna mentalność może być prezent, który wciąż daje.

Rzeczywiście, w tym roku sprzedawca zwiększa swoją aktywację w mediach społecznościowych i metawszechświecie, uruchamiając trzy wirtualne, możliwe do kupienia doświadczenia na Snapchacie, tematycznym rynku świątecznym i rozszerzoną obecność na Robloxie oraz wyzwanie hashtagu kart świątecznych na TikTok, które ma przynieść razem i szerzyć tak potrzebną świąteczną radość.

Nacisk na rozszerzoną rzeczywistość i immersję w tym roku został potwierdzony przez badania marek wśród konsumentów w wieku 15-25 lat, które wykazały, że młoda grupa demograficzna zbliża się do sezonu świątecznego z nastawieniem na „życie zemsty” lub chce nadrobić czas stracony po zdominowaniu przez pandemię lat.

„W ciągu ostatnich dwóch lat [Pokoleniu Z] zabrano zbyt wiele świątecznych obchodów i nic im nie stoi na przeszkodzie, jeśli chodzi o wakacje z przyjaciółmi i społecznością” – powiedział Brommers.

Wesołych metaverse

Wraz z rosnącą popularnością social commerce, American Eagle szybko przyjął innowacyjne taktyki stosowane w celu dotarcia do dominującej młodszej grupy demograficznej mediów społecznościowych, a zapłata pomogła zrealizować w dużej mierze immersyjne plany świąteczne w tym sezonie. Na przykład Brommers zwrócił uwagę na sukces swoich sklepów z rozszerzoną rzeczywistością Snapchat , które pozwalają użytkownikom wirtualnie kupować i przymierzać różne stroje, które mogą następnie kupić. Średnio każda odmiana jego wirtualnych sklepów na Snapchacie wygenerowała około 2 miliony dolarów przychodu.

„Wewnątrz firmy wartej 5 miliardów dolarów, która może nie brzmi tak imponująco, ale mówi ci, że jeśli celujesz w pokolenie Z, jesteś w gospodarce uwagi i jesteś w branży rozrywkowej, a te wciągające doświadczenia wydają się być coś, czym Gen Z jest podekscytowany” – powiedział Brommers.

W tegorocznym okresie świątecznym nastąpi większa inwestycja w aktywację Snapchata , która zostanie uruchomiona 2 listopada i obejmie trzy wirtualne sklepy z możliwością zakupów , które zostaną zresetowane dla różnych motywów w okresie świątecznym: Przygoda na świeżym powietrzu, Wypad z przyjaciółmi i Impreza świąteczna. W każdym z nich będzie około 20 różnych przedmiotów, które można kupić za pomocą przedniego aparatu do eksploracji.

Wczesne dni funkcji zakupowych Snapchata American Eagle pojawiły się w okresie świątecznym 2020, kiedy uruchomiono pierwszy wirtualny sklep, w którym szybko zainteresowało się nim 20 milionów ludzi . W lutym zeszłego roku marka rozpoczęła kampanię Jeans Are Forever z wiązaniem Snapchat , aby stworzyć Przewodnik po jeansach AE x Snapchat AR , funkcję, która pozwoliła użytkownikom dowiedzieć się o konkretnych praniach i fasonach dżinsów przedstawionych w doświadczeniu. Jej jesienna kampania w 2021 r. była również mocno powiązana z platformą, a konsumenci w tym momencie mieli możliwość zrobienia sobie zdjęcia i praktycznie „ubrania się”, aby zobaczyć, jak produkt będzie pasował .

I podczas gdy niektóre marki nadal testują i eksperymentują z metaverse, inne, takie jak American Eagle, podejmują większe zaangażowanie. W styczniu sprzedawca dodał dyrektora ds. marketingu Metaverse do swojego wewnętrznego zespołu, który opracowuje strategię obecności marki w Metaverse. Tej wiosny firma dołączyła do świata Livetopia Roblox i uruchomiła swój „AE Members Always Club”, w którym użytkownicy mogą wirtualnie przymierzyć ubrania American Eagle.

Roblox był głównym punktem kontaktowym dla Brommersów podczas panelu dyskusyjnego Advertising Week New York zatytułowanego „Nie zwracaj uwagi na uwagę”, podczas którego dyrektor omawiał potencjał Robloxa, wskazując na liczby, które obejmują ponad 30 milionów przymierzeń odzieży w ramach wirtualnego doświadczenia . Dodał, że American Eagle wyrósł na drugą najczęściej odwiedzaną markę na platformie, ustępując tylko Gucci.

„Sposób Roblox przekroczył moje oczekiwania dotyczące zaangażowania” – powiedział Brommers.

American Eagle w okresie świątecznym będzie dalej korzystał z wirtualnej platformy, ale tym razem za pośrednictwem opartego na wartościach programu lojalnościowego, który, miejmy nadzieję, pomoże sprzedawcy lepiej śledzić zwrot z inwestycji, co jest aspektem metawszechświata, który się sprawdził. trudne . Brommers powiedział, że 18 listopada marka uruchomi wirtualny rynek wakacyjny w zimowym świecie Roblox, Mount Crescent, gdzie stanie się również ekskluzywnym sprzedawcą odzieży. Po raz pierwszy marka zaoferuje graczom interaktywne wyzwania, które umożliwią wygranie karty podarunkowej o wartości 5 USD w ramach programu lojalnościowego Real Rewards, oferując graczom wymianę wartości w zamian za cenne dane.

„To, co widzisz, to przejście tutaj w AE z [Roblox] zabawnego miejsca do testowania, uczenia się i próbowania nowych rzeczy do:„ Czy jest tu prawdziwa wartość komercyjna? A na co reaguje nasza społeczność?” – powiedział Brommers.

Świąteczny hashtag

Jeśli chodzi o TikTok, American Eagle w dniach 19-21 listopada wprowadzi wyzwanie hashtagowe, dając twórcom szansę na stworzenie kartki świątecznej – zachęcającej użytkowników do prezentowania tła, strojów i zapraszania przyjaciół, rodziny lub zwierząt domowych – w celu zdobycia szansy na wygraną drukowane wersje swoich kart i karta podarunkowa. Wyzwanie polega na dążeniu do nawiązania autentycznej więzi ze społecznością, powiedział Brommers, i pomocy w zrekompensowaniu utraconego świątecznego ducha podczas COVID-19 lat.

„Wybiórczo używamy hashtagów” ​​– powiedział. „Nie zawsze jesteśmy tam z wyzwaniami związanymi z hashtagiem, ale kiedy to robimy, zwykle są to naprawdę ważne momenty opowiadania historii dla naszej marki lub naprawdę wielkie momenty w handlu detalicznym”.

Stosowana oszczędnie taktyka może być nokautem. Na przykład American Eagle w sierpniu zadebiutował z kampanią powrotu do szkoły, która obejmowała pierwszą do zrobienia przez markę aktywację funkcji SoundOn TikTok , która pozwala artystom przesyłać własną muzykę bezpośrednio na platformę, aby uzyskać również tantiemy jako wyzwanie hashtagowe #AEJeansSoundOn, które wymagało od użytkowników przesłania teledysku podczas noszenia American Eagle Jeans, aby mieć szansę na wygranie karty podarunkowej o wartości 3000 USD i umieszczenie filmu na billboardzie Times Square marki. W końcu za pomocą hashtagu stworzono 1,5 miliona filmów, co oznacza jego największe dotychczasowe wyzwanie pod względem wyświetleń, polubień, udostępnień, kreacji wideo i komentarzy.

Czas na BeReal

Ponieważ nadal nadąża za innowacyjnymi strategiami mediów społecznościowych, American Eagle zaledwie kilka tygodni temu stał się najnowszą i jedną z największych marek, które dołączyły do ​​BeReal , dołączając do innych w przestrzeni , w tym marki kosmetycznej elf Cosmetics i Chipotle Mexican Grill.

BeReal, „anty-Instagram” platforma mediów społecznościowych, właśnie przekroczyła 53 miliony instalacji , ale działa wolno, jeśli chodzi o codzienne użytkowanie. Mimo to w tym roku szybko się rozwinął, ponieważ pokolenie Z nadal szuka mniej zaplanowanego, bardziej autentycznego zaangażowania cyfrowego, rzucając wyzwanie markom, które mają do czynienia z młodym pokoleniem, aby porzucić scenariusz na rzecz szczerości.

American Eagle zaczął dyskutować o dołączeniu do BeReal na początku tego roku, kiedy aplikacja stała się najczęściej pobieraną aplikacją w Apple App Store, ale poświęciła trochę czasu na strategiczne planowanie, jak sprawić, by aktywacja była autentyczna i dać użytkownikom coś wartościowego, powiedział Brommers. Kiedy sprzedawca ogłosił, że wszedł do aplikacji, zamieścił na Instagramie żartobliwie informację o niepewności związanej z jej przebiegiem.

„Kąt był następujący:„ To może być wrak pociągu, nie jesteśmy do końca pewni, jak to się potoczy” – powiedział Brommers.

W ciągu 48 godzin American Eagle osiągnął próg 1000 obserwujących na platformie, co jest ograniczoną liczbą, która może stanowić wyzwanie dla marek, które chcą zwiększyć swój zasięg. W przypadku tych obserwujących sprzedawca każdego dnia upuszcza ekskluzywną promocję na konkretny przedmiot, co według Brommersa znacznie przewyższyło zaangażowanie innych, którzy nie zostali wymienieni, korzystających z platformy.

„Z tego, co możemy powiedzieć, nasze zaangażowanie na platformie jest o 300% wyższe niż w przypadku marek kosmetycznych, które są na platformie” – powiedział.

Na święta Brommers powiedział, że marka rzucała pomysłami, w tym wybitnym twórcą lub influencerem pojawiającym się, gdy nadchodzi „Time to BeReal”, zajawkami na temat przyszłych współpracy lub być może zaangażowania w Czarny piątek. Ponieważ jednak BeReal jest tak nowy w American Eagle, sprzedawca na razie reaguje na żywo na reakcje społeczności.

„Będziemy bawić się kilkoma różnymi pomysłami — będziemy czytać i reagować” — powiedział Brommers.