داخل استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بأمريكان إيجل

أكثر غامرة ، وأكثر ذكاءً ، وأكثر انخراطًا - لا يوجد علم دقيق لاستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بـ American Eagle في موسم العطلات هذا ، على الرغم من مطاردة قاعدة مستهلكي Gen Z سريعة الوتيرة ، يقول CMO Craig Brommers إن العقلية الكبيرة يمكن أن تكون الهدية التي تحافظ على العطاء.

في الواقع ، يعمل بائع التجزئة هذا العام على تكثيف أنشطته عبر وسائل التواصل الاجتماعي والميتافيرس بإطلاق ثلاث تجارب افتراضية قابلة للتسوق على Snapchat ، وهو سوق للعطلات ذات طابع خاص وحضور موسع على Roblox وتحدي هاشتاج لبطاقات العطلات على TikTok يهدف إلى جلب معًا ونشر بهجة العطلة التي تشتد الحاجة إليها.

تم التأكيد مجددًا على التركيز على الواقع المعزز والانغماس هذا العام من خلال أبحاث العلامة التجارية التي استطلعت آراء المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 15 و 25 عامًا والتي وجدت أن الشباب الديموغرافي يقترب من موسم العطلات بعقلية "الانتقام للعيش" ، أو يتطلعون إلى تعويض الوقت الضائع من الوباء. سنوات.

قال برومرز: "لقد تم سحب الكثير من احتفالات الأعياد بعيدًا عن [الجيل Z] على مدار العامين الماضيين ، ولا شيء يعترض طريقهم فيما يتعلق بالعطلة مع أصدقائهم ومجتمعهم".

ميري ميتافيرس

مع استمرار ازدياد شعبية التجارة الاجتماعية ، وجدت أمريكان إيجل نفسها من أوائل المتبنين للتكتيكات المبتكرة المستخدمة للوصول إلى الديموغرافية الأصغر سنًا التي تهيمن على وسائل التواصل الاجتماعي ، والمكافأة هي التي ساعدت في تثبيت خطط العطلات الغامرة إلى حد كبير لهذا الموسم. على سبيل المثال ، أشار Brommers إلى نجاح متاجر Snapchat للواقع المعزز ، والتي تتيح للمستخدمين فعليًا التسوق وتجريب الملابس المختلفة التي يمكنهم شراؤها بعد ذلك. في المتوسط ​​، حقق كل شكل من متاجره الافتراضية على Snapchat عائدات تبلغ حوالي 2 مليون دولار.

"داخل شركة بقيمة 5 مليارات دولار قد لا تبدو مثيرة للإعجاب ولكنها تخبرك أنه إذا كنت تستهدف الجيل Z ، فأنت في اقتصاد الاهتمام وأنت تعمل في مجال الترفيه ويبدو أن هذه التجارب الغامرة قال برومرز: "شيء يثير إعجاب جيل" زد ".

سيشهد موسم العطلات هذا العام استثمارًا أكبر في تنشيط Snapchat الذي سيبدأ في 2 نوفمبر وسيشمل ثلاثة متاجر افتراضية قابلة للتسوق والتي ستتم إعادة تعيينها لمواضيع مختلفة في جميع أنحاء نافذة العطلة: Outdoor Adventure و Friends Getaway و Holiday Party. داخل كل منها ، سيكون هناك حوالي 20 عنصرًا مختلفًا يمكن تسوقها باستخدام الكاميرا الأمامية للاستكشاف.

جاءت الأيام الأولى لميزات التسوق على Snapchat من American Eagle خلال موسم العطلات لعام 2020 مع إطلاق أول متجر افتراضي لها ، والذي سرعان ما يتفاعل معه 20 مليون شخص. في فبراير من العام الماضي ، أطلقت العلامة التجارية حملتها Jeans Are Forever برباط من Snapchat لإنشاء دليل AE x Snapchat AR Jeans ، وهي ميزة سمحت للمستخدمين بالتعرف على أنواع محددة من الملابس وملابس الجينز التي ظهرت في التجربة. حملتها خريف 2021 كانت لها أيضًا روابط قوية بالمنصة ، حيث كان لدى المستهلكين في تلك المرحلة القدرة على التقاط صورة لأنفسهم و "ارتداء ملابسهم" تقريبًا لمعرفة مدى ملاءمة المنتج .

وبينما تستمر بعض العلامات التجارية في الاختبار والتجربة باستخدام metaverse ، تلتزم شركات أخرى مثل American Eagle بالتزام أكبر. في يناير ، أضاف بائع التجزئة مديرًا للتسويق metaverse إلى فريقه الداخلي الذي يضع إستراتيجيات لوجود العلامة التجارية metaverse. انضمت الشركة هذا الربيع إلى عالم Livetopia من Roblox وأطلقت "AE members Always Club" حيث يمكن للمستخدمين تجربة ملابس American Eagle تقريبًا.

كانت لعبة Roblox نقطة اتصال رئيسية لبرومرز خلال حلقة نقاشية في أسبوع الإعلان في نيويورك بعنوان ، "لا تولي اهتمامًا للانتباه" ناقش خلالها المدير التنفيذي إمكانات Roblox ، مشيرًا إلى الأرقام التي تتضمن أكثر من 30 مليون تجربة ملابس ضمن تجربتها الافتراضية . كما صعدت أمريكان إيجل كثاني أكثر العلامات التجارية زيارةً على المنصة ، وتحتل المرتبة الثانية بعد غوتشي ، على حد قوله.

قال برومرز: "طريقة Roblox تجاوزت توقعاتي للمشاركة".

تقدم American Eagle لموسم العطلات مزيدًا من المعاملات المصرفية على المنصة الافتراضية ، ولكن هذه المرة من خلال برنامج ولاء قائم على القيمة ، ومن المأمول أن يساعد بائع التجزئة على تتبع عائد الاستثمار بشكل أفضل ، وهو جانب من جوانب metaverse التي أثبتت فعاليتها صعب . في 18 نوفمبر ، ستطلق العلامة التجارية سوقًا افتراضيًا لقضاء العطلات داخل عالم Roblox الشتوي ، جبل Crescent ، حيث ستصبح أيضًا بائع التجزئة الحصري للأزياء ، كما قال Brommers. لأول مرة ، ستقدم العلامة التجارية تحديات تفاعلية للاعبين لإتاحة الفرصة للفوز ببطاقة هدايا بقيمة 5 دولارات من خلال برنامج الولاء Real Rewards ، مما يوفر تبادلًا للقيمة للاعبين في المقايضة للحصول على بيانات قيمة.

"ما تراه هو هذا الانتقال هنا في AE من [كون Roblox] مكانًا ممتعًا للاختبار والتعلم وتجربة أشياء جديدة ،" هل هناك قيمة تجارية حقيقية هنا؟ وما الذي يتفاعل معه مجتمعنا؟ "

هاشتاغ العطلة

بالنسبة إلى TikTok ، ستطلق American Eagle في الفترة من 19 إلى 21 نوفمبر تحدي علامة التصنيف لمنح المبدعين الفرصة لصنع بطاقة عطلة - لتشجيع المستخدمين على عرض خلفياتهم وأزياءهم ودعوة الأصدقاء أو العائلة أو الحيوانات الأليفة - للحصول على فرصة للفوز نسخ مطبوعة من بطاقاتهم وبطاقة هدايا. قال برومرز إن التحدي يكمن في السعي إلى تكوين اتصال حقيقي مع المجتمع ، وللمساعدة في تعويض روح العطلة المفقودة خلال سنوات COVID-19.

قال "نحن نستخدم تحديات الهاشتاغ بشكل انتقائي". "نحن لا نواجه تحديات الهاشتاج دائمًا ، ولكن عندما نفعل ذلك ، فإنه يميل إلى أن يكون حول لحظات كبيرة حقًا من سرد القصص لعلامتنا التجارية أو لحظات كبيرة حقًا في البيع بالتجزئة."

عند استخدامه بشكل مقتصد ، يمكن أن يكون هذا التكتيك بالضربة القاضية. على سبيل المثال ، أطلقت American Eagle في أغسطس حملتها الخاصة بالعودة إلى المدرسة والتي تضمنت تفعيل العلامة التجارية لأول مرة لميزة SoundOn الخاصة بـ TikTok ، والتي تسمح للفنانين بتحميل الموسيقى الخاصة بهم مباشرة إلى المنصة لكسب الإتاوات ، كذلك كتحدي هاشتاج #AEJeansSoundOn يتطلب من المستخدمين تحميل مقطع فيديو موسيقي أثناء ارتداء American Eagle Jeans للحصول على فرصة للفوز ببطاقة هدايا بقيمة 3000 دولار وعرض الفيديو على لوحة إعلانات Times Square الخاصة بالعلامة التجارية. في النهاية ، تم إنشاء 1.5 مليون مقطع فيديو باستخدام الهاشتاج ، وهو ما يمثل أكثر تحدي هاشتاج نجاحًا حتى الآن من حيث المشاهدات والإعجابات والمشاركات وإنشاءات الفيديو والتعليقات.

حان الوقت ليكون حقيقيًا

مع استمرار مواكبة استراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي المبتكرة ، أصبحت American Eagle قبل بضعة أسابيع فقط الأحدث وواحدة من أكبر العلامات التجارية التي تنضم إلى BeReal ، لتنضم إلى الآخرين في الفضاء الذي يشمل علامة الجمال elf Cosmetics و Chipotle Mexican Grill.

تجاوزت BeReal ، منصة الوسائط الاجتماعية "المضادة لـ Instagram" ، 53 مليون عملية تثبيت ، على الرغم من بطء وتيرتها عندما يتعلق الأمر بالاستخدام اليومي. ومع ذلك ، فقد توسعت بسرعة هذا العام مع استمرار الجيل Z في التطلع إلى مشاركة رقمية أقل تخطيطًا وأكثر أصالة ، مما يتحدى العلامات التجارية التي تتعامل مع جيل الشباب للتخلي عن النص لصالح تبني الصراحة.

بدأت American Eagle مناقشة الانضمام إلى BeReal في وقت سابق من هذا العام عندما أصبح التطبيق هو التطبيق الأول الأكثر تنزيلًا في متجر تطبيقات Apple ، لكنه استغرق وقتًا للتخطيط الاستراتيجي لكيفية جعل التنشيط يبدو حقيقيًا ومنح المستخدمين شيئًا ذا قيمة. عندما أعلن بائع التجزئة عن دخوله التطبيق ، قام بنشره على إنستغرام بشكل هزلي حول عدم اليقين المحيط بكيفية سيره.

قال برومرز: "كانت الزاوية:" قد يكون هذا حطام قطار ، لسنا متأكدين تمامًا من كيفية حدوث ذلك ".

في غضون 48 ساعة ، وصلت أمريكان إيجل إلى حد 1000 متابع على المنصة ، وهو رقم محدود يمكن أن يشكل تحديًا للعلامات التجارية التي تتطلع إلى توسيع نطاق وصولها. بالنسبة لهؤلاء المتابعين ، يسقط بائع التجزئة كل يوم عرضًا ترويجيًا حصريًا لعنصر معين ، وهو تكتيك قال برومرز إنه دفع المشاركة إلى ما هو أبعد من مشاركة الآخرين ، الذين لم يتم ذكر اسمهم ، والذين يستخدمون المنصة.

وقال: "مما يمكننا قوله ، فإن مشاركتنا على المنصة أعلى بنسبة 300٪ من العلامات التجارية للجمال الموجودة على المنصة".

بالنسبة للعطلات ، قال برومرز إن العلامة التجارية تدور حول الأفكار بما في ذلك ظهور منشئ أو مؤثر بارز عندما يحين وقت "حان الوقت ليكون واقعًا حقيقيًا" ، أو ذروة التعاون في المستقبل أو ربما المشاركة في يوم الجمعة السوداء. ومع ذلك ، نظرًا لأن BeReal جديد جدًا على American Eagle ، فإن بائع التجزئة يتفاعل الآن في الوقت المباشر مع استجابة المجتمع.

قال برومرز: "سوف نلعب بمجموعة من الأفكار المختلفة - سنقرأ ونتفاعل".