Por dentro da estratégia de mídia social de férias da American Eagle

Mais imersiva, mais inteligente, mais envolvente - não há ciência exata na estratégia de mídia social da American Eagle nesta temporada de festas, porém, na busca por sua base de consumidores da Geração Z em ritmo acelerado, o CMO Craig Brommers diz que uma mentalidade de ir grande pode ser o presente que continua dando.

De fato, este ano, o varejista está aumentando suas ativações nas mídias sociais e no metaverso com o lançamento de três experiências virtuais de compra no Snapchat, um mercado de férias temático e presença expandida no Roblox e um desafio de hashtag de cartão de férias no TikTok destinado a trazer o comunidade e espalhar a tão necessária alegria natalina.

A ênfase na realidade aumentada e na imersão este ano foi reafirmada por pesquisas de marca com consumidores de 15 a 25 anos que descobriram que o grupo demográfico jovem está se aproximando da temporada de férias com uma mentalidade de “vida de vingança”, ou procurando compensar o tempo perdido por conta da pandemia. anos.

“Muitas celebrações de feriados foram tiradas da geração Z nos últimos dois anos, e nada está atrapalhando eles em termos de férias com seus amigos e sua comunidade”, disse Brommers.

Feliz metaverso

À medida que o comércio social continua a aumentar em popularidade, a American Eagle se viu como uma das primeiras a adotar táticas inovadoras usadas para alcançar o grupo demográfico mais jovem dominante da mídia social, e a recompensa foi o que ajudou a garantir os planos de férias em grande parte imersivos desta temporada. Por exemplo, Brommers apontou para o sucesso de suas lojas de realidade aumentada Snapchat , que permitem aos usuários comprar e experimentar virtualmente várias roupas que podem comprar. Em média, cada variação de suas lojas virtuais no Snapchat gerou cerca de US$ 2 milhões em receita.

“Dentro de uma empresa de US$ 5 bilhões, isso pode não parecer tão impressionante, mas diz que se você está mirando na Geração Z, você está na economia da atenção e no negócio do entretenimento e essas experiências imersivas parecem ser algo pelo qual a Geração Z está animada”, disse Brommers.

A temporada de festas deste ano verá um investimento maior na ativação do Snapchat , que será lançada em 2 de novembro e incluirá três lojas virtuais de compras que serão redefinidas para vários temas durante a janela de férias: aventura ao ar livre, viagem de amigos e festa de fim de ano. Dentro de cada um, haverá cerca de 20 itens diferentes que podem ser comprados usando a câmera frontal para explorar.

Os primeiros dias dos recursos de compras do Snapchat da American Eagle ocorreram durante a temporada de férias de 2020 com o lançamento de sua primeira loja virtual, que rapidamente viu 20 milhões de pessoas se envolverem com ela. Em fevereiro do ano passado, a marca lançou sua campanha Jeans Are Forever com um Snapchat tie-in para criar o AE x Snapchat AR Jeans Guide , um recurso que permitiu aos usuários aprender sobre lavagens e ajustes específicos para jeans apresentados na experiência. Sua campanha de outono de 2021 também tinha fortes laços com a plataforma, com os consumidores naquele momento tendo a capacidade de tirar uma foto de si mesmos e virtualmente “se vestir” para ver como um produto se encaixaria .

E enquanto algumas marcas continuam testando e experimentando o metaverso, outras, como a American Eagle, estão se comprometendo ainda mais. Em janeiro, o varejista adicionou um diretor de marketing metaverso à sua equipe interna que cria estratégias para a presença do metaverso da marca. A empresa nesta primavera se juntou ao mundo Livetopia da Roblox e lançou seu “AE Members Always Club”, onde os usuários podem experimentar virtualmente as roupas da American Eagle.

Roblox foi um importante ponto de contato para Brommers durante um painel de discussão da Advertising Week em Nova York intitulado "Não preste atenção à atenção", durante o qual o executivo discutiu o potencial do Roblox, apontando para números que incluem mais de 30 milhões de provas de roupas em sua experiência virtual . A American Eagle também subiu como a segunda marca mais visitada na plataforma, perdendo apenas para a Gucci, disse ele.

“O Roblox superou minhas expectativas de engajamento”, disse Brommers.

A American Eagle para a temporada de festas está apostando ainda mais na plataforma virtual, mas desta vez por meio de um programa de fidelidade baseado em valor que, esperançosamente, ajudará o varejista a acompanhar melhor o retorno do investimento, um aspecto do metaverso que provou difícil . Em 18 de novembro, a marca lançará um mercado de férias virtual no mundo de inverno da Roblox, Mt. Crescent, onde também se tornará a varejista de moda exclusiva, disse Brommers. Pela primeira vez, a marca oferecerá desafios interativos para que os jogadores tenham a oportunidade de ganhar um vale-presente de US$ 5 por meio de seu programa de fidelidade Real Rewards, oferecendo uma troca de valor para os jogadores na troca por dados valiosos.

“O que você está vendo é essa transição aqui na AE de [Roblox ser um] lugar divertido para testar, aprender e experimentar coisas novas para, 'Existe um valor comercial real aqui? E a que nossa comunidade reage?'”, disse Brommers.

Hashtag de feriado

Quanto ao TikTok, a American Eagle, de 19 a 21 de novembro, lançará um desafio de hashtag dando aos criadores a chance de fazer um cartão de Natal - incentivando os usuários a encenar suas origens, roupas e convidar amigos, familiares ou animais de estimação - para ter a chance de ganhar versões impressas de seus cartões e um cartão-presente. O desafio é estabelecer uma conexão autêntica com a comunidade, disse Brommers, e ajudar a compensar o espírito perdido do feriado durante os anos do COVID-19.

“Usamos os desafios de hashtag de forma seletiva”, disse ele. “Nem sempre estamos lá com desafios de hashtag, mas quando fazemos isso, tende a ser em torno de grandes momentos de narrativa para nossa marca ou momentos realmente grandes no varejo.”

Quando usada com moderação, a tática pode ser um nocaute. Por exemplo, a American Eagle estreou em agosto sua campanha de volta às aulas que incluiu a primeira ativação da marca do recurso SoundOn do TikTok , que permite que os artistas enviem suas próprias músicas diretamente para a plataforma para ganhar royalties. como um desafio de hashtag #AEJeansSoundOn que exigia que os usuários enviassem um videoclipe enquanto usavam American Eagle Jeans para ter a chance de ganhar um cartão-presente de US $ 3.000 e ter o vídeo exibido no outdoor da marca na Times Square. No final, 1,5 milhão de vídeos foram criados usando a hashtag, marcando seu desafio de hashtag mais bem-sucedido até hoje em termos de visualizações, curtidas, compartilhamentos, criações de vídeos e comentários.

Hora de ser real

À medida que continua a acompanhar as estratégias inovadoras de mídia social, a American Eagle, há apenas algumas semanas, tornou-se a mais recente e uma das maiores marcas a se juntar à BeReal , juntando-se a outras no espaço que incluem a marca de beleza elf Cosmetics e a Chipotle Mexican Grill.

BeReal, a plataforma de mídia social “anti-Instagram”, acabou de superar 53 milhões de instalações , embora esteja em ritmo lento quando se trata de uso diário. Ainda assim, expandiu-se rapidamente este ano, à medida que a Geração Z continua buscando um engajamento digital menos planejado e mais autêntico, desafiando as marcas que lidam com a geração jovem a abandonar o roteiro em favor da sinceridade.

A American Eagle começou a discutir a adesão ao BeReal no início deste ano, quando o aplicativo se tornou o aplicativo mais baixado na App Store da Apple, mas teve tempo para planejar estrategicamente como fazer a ativação parecer genuína e dar aos usuários algo de valor, disse Brommers. Quando o varejista anunciou que havia entrado no aplicativo, postou no Instagram de brincadeira sobre a incerteza em torno de como seria.

“O ângulo foi: 'Isso pode ser um acidente de trem, não temos certeza de como isso vai acabar'”, disse Brommers.

Em 48 horas, a American Eagle atingiu o limite de 1.000 seguidores na plataforma, um número limitado que pode representar um desafio para as marcas que desejam ampliar seu alcance. Para esses seguidores, o varejista a cada dia lança uma promoção exclusiva para um item específico, uma tática que Brommers disse ter impulsionado o engajamento muito além de outros, que não foram identificados, que estão usando a plataforma.

“Pelo que podemos dizer, nosso engajamento na plataforma é 300% maior do que as marcas de beleza que estão na plataforma”, disse ele.

Para os feriados, Brommers disse que a marca lançou ideias, incluindo um criador ou influenciador notável que aparece quando é “Hora de ser real”, picos de futuras colaborações ou talvez um compromisso programado na Black Friday. No entanto, como o BeReal é tão novo para a American Eagle, o varejista está reagindo em tempo real à resposta da comunidade.

“Vamos brincar com um monte de ideias diferentes – vamos ler e reagir”, disse Brommers.