Di dalam strategi media sosial liburan American Eagle

Lebih imersif, lebih pintar, lebih menarik — tidak ada ilmu pasti untuk strategi media sosial American Eagle musim liburan ini, meskipun, dalam mengejar basis konsumen Gen Z yang bergerak cepat, CMO Craig Brommers mengatakan mentalitas go-big bisa menjadi hadiah yang terus memberi.

Memang, tahun ini pengecer meningkatkan aktivasinya di media sosial dan metaverse dengan meluncurkan tiga pengalaman virtual yang dapat dibeli di Snapchat, pasar liburan bertema dan kehadiran yang diperluas di Roblox dan tantangan tagar kartu liburan di TikTok yang dimaksudkan untuk membawa komunitas bersama dan menyebarkan keceriaan liburan yang sangat dibutuhkan.

Penekanan pada augmented reality dan imersi tahun ini ditegaskan kembali oleh jajak pendapat riset merek konsumen berusia 15-25 yang menemukan demografis muda mendekati musim liburan dengan pola pikir "hidup balas dendam", atau mencari untuk menebus waktu yang hilang dari dominasi pandemi. bertahun-tahun.

“Terlalu banyak perayaan liburan yang diambil dari [Gen Z] selama dua tahun terakhir, dan tidak ada yang menghalangi mereka dalam hal liburan bersama teman dan komunitas mereka,” kata Brommers.

Selamat metaverse

Ketika perdagangan sosial terus meningkat popularitasnya, American Eagle menemukan dirinya sebagai pengadopsi awal taktik inovatif yang digunakan untuk menjangkau demografis muda yang mendominasi media sosial, dan hasilnya adalah apa yang membantu mengunci rencana liburan yang sebagian besar imersif musim ini. Misalnya, Brommers menunjukkan keberhasilan toko augmented reality Snapchat -nya, yang memungkinkan pengguna berbelanja dan mencoba berbagai pakaian secara virtual yang kemudian dapat mereka beli. Rata-rata, setiap variasi toko virtualnya di Snapchat telah menghasilkan pendapatan sekitar $2 juta.

“Di dalam perusahaan senilai $5 miliar dolar yang mungkin kedengarannya tidak terlalu mengesankan, tetapi ini memberi tahu Anda bahwa jika Anda menargetkan Gen Z, Anda berada dalam ekonomi perhatian dan Anda berada dalam bisnis hiburan dan pengalaman mendalam ini tampaknya sesuatu yang membuat Gen Z bersemangat,” kata Brommers.

Musim liburan tahun ini akan melihat investasi yang lebih besar dalam aktivasi Snapchat yang akan diluncurkan pada 2 November dan mencakup tiga toko virtual yang dapat dibeli yang akan diatur ulang untuk berbagai tema sepanjang jendela liburan: Petualangan Luar Ruangan, Liburan Teman, dan Pesta Liburan. Di dalam masing-masing, akan ada sekitar 20 item berbeda yang dapat dibeli dengan menggunakan kamera depan untuk dijelajahi.

Hari-hari awal fitur belanja Snapchat American Eagle datang selama musim liburan 2020 dengan peluncuran toko virtual pertamanya, yang dengan cepat melihat 20 juta orang terlibat dengannya. Pada bulan Februari tahun lalu, merek tersebut meluncurkan kampanye Jeans Are Forever dengan Snapchat tie-in untuk membuat AE x Snapchat AR Jeans Guide , sebuah fitur yang memungkinkan pengguna untuk mempelajari tentang pencucian dan kecocokan khusus untuk jeans yang ditampilkan dalam pengalaman. Kampanye musim gugur 2021 juga memiliki ikatan yang kuat dengan platform, dengan konsumen pada saat itu memiliki kemampuan untuk mengambil foto diri mereka sendiri dan secara virtual "berpakaian sendiri" untuk melihat bagaimana suatu produk akan cocok .

Dan sementara beberapa merek terus menguji dan bereksperimen dengan metaverse, yang lain seperti American Eagle membuat komitmen yang lebih besar. Pada bulan Januari, pengecer menambahkan direktur pemasaran metaverse ke tim internalnya yang menyusun strategi kehadiran metaverse merek. Perusahaan musim semi ini bergabung dengan dunia Livetopia Roblox dan meluncurkan "Anggota AE Selalu Klub" di mana pengguna dapat mencoba pakaian American Eagle secara virtual.

Roblox adalah titik kontak utama bagi Brommers selama diskusi panel Advertising Week New York berjudul, “Jangan memperhatikan” di mana eksekutif membahas potensi di Roblox, menunjuk ke angka yang mencakup lebih dari 30 juta percobaan pakaian dalam pengalaman virtualnya. . American Eagle juga naik sebagai merek kedua yang paling banyak dikunjungi di platform, kedua setelah Gucci, katanya.

“Cara Roblox melebihi harapan saya untuk pertunangan,” kata Brommers.

American Eagle untuk musim liburan melakukan perbankan lebih lanjut di platform virtual, tetapi kali ini melalui ikatan program loyalitas berbasis nilai yang diharapkan akan membantu pengecer melacak pengembalian investasi dengan lebih baik, sebuah aspek metaverse yang telah terbukti sulit . Pada 18 November, merek tersebut akan meluncurkan pasar liburan virtual di dalam dunia musim dingin Roblox, Gunung Crescent, di mana ia juga akan menjadi pengecer mode eksklusif, kata Brommers. Untuk pertama kalinya, merek tersebut akan menawarkan tantangan interaktif bagi pemain untuk memiliki kesempatan memenangkan kartu hadiah $5 melalui program loyalitas Real Rewards, menawarkan pertukaran nilai bagi pemain dalam pertukaran untuk data berharga.

“Apa yang Anda lihat adalah transisi di sini di AE dari [Roblox menjadi] tempat yang menyenangkan untuk menguji dan belajar dan mencoba hal-hal baru menjadi, 'Apakah ada nilai komersial nyata di sini? Dan apa reaksi komunitas kami?'” kata Brommers.

Hashtag liburan

Sedangkan untuk TikTok, American Eagle mulai 19-21 November akan meluncurkan tantangan hashtag yang memberikan kesempatan kepada pembuat konten untuk membuat kartu liburan — mendorong pengguna untuk menampilkan latar belakang, pakaian, dan mengundang teman, keluarga, atau hewan peliharaan mereka — untuk kesempatan menang versi cetak kartu mereka dan kartu hadiah. Tantangannya adalah dalam upaya membentuk hubungan otentik dengan komunitas, kata Brommers, dan membantu menebus semangat liburan yang hilang selama tahun-tahun COVID-19.

“Kami menggunakan tantangan hashtag secara selektif,” katanya. “Kami tidak selalu di luar sana dengan tantangan tagar, tetapi ketika kami melakukannya, itu cenderung menjadi momen yang sangat besar untuk mendongeng untuk merek kami atau momen yang sangat besar di ritel.”

Ketika digunakan dengan hemat, taktiknya bisa menjadi KO. Misalnya, American Eagle pada bulan Agustus memulai kampanye back-to-school-nya yang mencakup aktivasi fitur SoundOn TikTok pertama yang dilakukan merek , yang memungkinkan artis untuk mengunggah musik mereka sendiri langsung ke platform untuk mendapatkan royalti, juga sebagai tantangan tagar #AEJeansSoundOn yang mengharuskan pengguna untuk mengunggah video musik sambil mengenakan American Eagle Jeans agar berpeluang memenangkan kartu hadiah $3.000 dan video tersebut muncul di papan iklan Times Square merek tersebut. Pada akhirnya, 1,5 juta video dibuat menggunakan tagar, menandai tantangan tagar paling sukses hingga saat ini dalam hal penayangan, suka, bagikan, kreasi video, dan komentar.

Saatnya Menjadi Nyata

Karena terus mengikuti strategi media sosial yang inovatif, American Eagle hanya beberapa minggu yang lalu menjadi salah satu merek terbaru dan terbesar yang bergabung dengan BeReal , bergabung dengan merek lain di bidang yang mencakup merek kecantikan elf Cosmetics dan Chipotle Mexican Grill.

BeReal, platform media sosial “anti-Instagram”, baru saja mencapai 53 juta penginstalan , meskipun lambat dalam hal penggunaan sehari-hari. Namun, itu berkembang pesat tahun ini karena Gen Z terus mencari keterlibatan digital yang kurang terencana dan lebih otentik, menantang merek yang berurusan dengan generasi muda untuk membuang naskah demi merangkul kejujuran.

American Eagle mulai berdiskusi untuk bergabung dengan BeReal awal tahun ini ketika aplikasi tersebut menjadi aplikasi unduhan nomor satu teratas di App Store Apple, tetapi membutuhkan waktu untuk merencanakan secara strategis bagaimana membuat aktivasi terasa asli dan memberi pengguna sesuatu yang berharga, kata Brommers. Ketika pengecer mengumumkan telah memasuki aplikasi, ia memposting di Instagram dengan bercanda tentang ketidakpastian seputar bagaimana kelanjutannya.

“Sudutnya adalah: 'Ini bisa jadi kecelakaan kereta api, kami tidak yakin bagaimana ini akan berakhir,'” kata Brommers.

Dalam 48 jam, American Eagle mencapai ambang 1.000 pengikut di platform, jumlah terbatas yang dapat menimbulkan tantangan bagi merek yang ingin memperluas jangkauan mereka. Untuk pengikut itu, pengecer setiap hari menjatuhkan promosi eksklusif untuk item tertentu, sebuah taktik yang menurut Brommers telah mendorong keterlibatan jauh melampaui orang lain, yang tidak disebutkan namanya, yang menggunakan platform.

“Dari apa yang kami tahu, keterlibatan kami di platform ini 300% lebih tinggi dari merek kecantikan yang ada di platform,” katanya.

Untuk liburan, Brommers mengatakan bahwa merek tersebut telah melemparkan ide-ide termasuk pencipta atau influencer terkenal yang muncul ketika "Time to BeReal," menyelinap puncak di kolaborasi masa depan atau mungkin pertunangan Black Friday. Namun, karena BeReal sangat baru di American Eagle, pengecer untuk saat ini bereaksi secara langsung terhadap respons komunitas.

“Kami akan bermain-main dengan sekelompok ide yang berbeda — kami akan membaca dan bereaksi,” kata Brommers.