Einblicke in die Weihnachts-Social-Media-Strategie von American Eagle

Eindringlicher, cleverer, ansprechender – es gibt keine exakte Wissenschaft für die Social-Media-Strategie von American Eagle in dieser Weihnachtszeit, aber auf der Jagd nach seiner schnelllebigen Gen Z-Verbraucherbasis sagt CMO Craig Brommers, dass eine Go-Big-Mentalität das Richtige sein könnte Geschenk, das weitergibt.

In der Tat verstärkt der Einzelhändler dieses Jahr seine Aktivierungen in den sozialen Medien und im Metaversum mit der Einführung von drei virtuellen, einkaufbaren Erlebnissen auf Snapchat, einem thematischen Weihnachtsmarkt und einer erweiterten Präsenz auf Roblox sowie einer Hashtag-Herausforderung für Weihnachtskarten auf TikTok, die das bringen soll Gemeinschaft zusammen und verbreiten die dringend benötigte Feiertagsstimmung.

Die Betonung auf Augmented Reality und Immersion in diesem Jahr wurde durch eine Markenforschung bestätigt, in der Verbraucher im Alter von 15 bis 25 Jahren befragt wurden, die ergaben, dass die junge Bevölkerungsgruppe die Weihnachtszeit mit einer „Rache-Lebens“-Denkweise angeht oder versucht, die durch die Pandemie verlorene Zeit auszugleichen Jahre.

„Zu viele Feiertagsfeiern wurden der [Gen Z] in den letzten zwei Jahren weggenommen, und nichts steht ihnen in Bezug auf die Feiertage mit ihren Freunden und ihrer Gemeinschaft im Weg“, sagte Brommers.

Fröhliches Metaversum

Da Social Commerce immer beliebter wird, fand sich American Eagle als Early Adopter innovativer Taktiken wieder, mit denen die dominierende jüngere Bevölkerungsgruppe von Social Media erreicht werden konnte, und die Auszahlung hat dazu beigetragen, die weitgehend immersiven Urlaubspläne dieser Saison zu fixieren. So verwies Brommers beispielsweise auf den Erfolg seiner Snapchat -Augmented-Reality-Shops, die es den Nutzern ermöglichen, verschiedene Outfits virtuell einzukaufen und anzuprobieren, die sie dann kaufen können. Im Durchschnitt hat jede Variation seiner virtuellen Geschäfte auf Snapchat einen Umsatz von etwa 2 Millionen US-Dollar generiert.

„Innerhalb eines 5-Milliarden-Dollar-Unternehmens klingt das vielleicht nicht so beeindruckend, aber es sagt Ihnen, dass Sie in der Aufmerksamkeitsökonomie und im Unterhaltungsgeschäft tätig sind, wenn Sie die Gen Z ansprechen, und diese immersiven Erfahrungen scheinen es zu sein etwas, von dem Gen Z begeistert ist“, sagte Brommers.

In der diesjährigen Weihnachtszeit wird eine größere Investition in die Snapchat -Aktivierung getätigt, die am 2. November startet und drei virtuelle, einkaufbare Geschäfte umfasst, die während des gesamten Weihnachtsfensters für verschiedene Themen zurückgesetzt werden: Outdoor-Abenteuer, Freunde-Kurzurlaub und Weihnachtsfeier. In jedem gibt es etwa 20 verschiedene Artikel, die mit der nach vorne gerichteten Kamera zum Erkunden eingekauft werden können.

Die Anfänge der Snapchat -Einkaufsfunktionen von American Eagle begannen während der Weihnachtszeit 2020 mit der Einführung des ersten virtuellen Geschäfts, in dem sich schnell 20 Millionen Menschen damit beschäftigten . Im Februar letzten Jahres startete die Marke ihre Kampagne „Jeans Are Forever“ mit Snapchat -Anbindung, um den AE x Snapchat AR Jeans Guide zu erstellen , eine Funktion, die es den Benutzern ermöglichte, sich über bestimmte Waschungen und Passformen für Jeans zu informieren, die in der Erfahrung vorgestellt wurden. Die Kampagne im Herbst 2021 war ebenfalls stark mit der Plattform verbunden, da die Verbraucher zu diesem Zeitpunkt die Möglichkeit hatten, ein Foto von sich selbst zu machen und sich virtuell „anzuziehen“, um zu sehen, wie ein Produkt passen würde .

Und während einige Marken weiterhin mit dem Metaverse testen und experimentieren, gehen andere wie American Eagle ein größeres Engagement ein. Im Januar fügte der Einzelhändler seinem internen Team einen Director of Metaverse Marketing hinzu , der die Metaverse-Präsenz der Marke strategisch plant. Das Unternehmen ist in diesem Frühjahr der Livetopia-Welt von Roblox beigetreten und hat seinen „AE Members Always Club“ ins Leben gerufen, in dem Benutzer Kleidung von American Eagle virtuell anprobieren können.

Roblox war ein wichtiger Berührungspunkt für Brommers während einer Podiumsdiskussion der Advertising Week New York mit dem Titel „Achten Sie nicht auf Aufmerksamkeit“, bei der der Manager das Potenzial von Roblox diskutierte und auf Zahlen hinwies, die über 30 Millionen Anproben von Kleidungsstücken in seiner virtuellen Erfahrung umfassen . American Eagle ist auch zur am zweithäufigsten besuchten Marke auf der Plattform aufgestiegen, nach Gucci an zweiter Stelle, sagte er.

„Roblox hat meine Erwartungen an das Engagement weit übertroffen“, sagte Brommers.

American Eagle setzt für die Weihnachtszeit weiter auf die virtuelle Plattform, diesmal jedoch über ein wertbasiertes Treueprogramm, das dem Einzelhändler hoffentlich helfen wird, den Return on Investment besser zu verfolgen, ein Aspekt des Metaversums, der sich bewährt hat schwierig . Am 18. November wird die Marke einen virtuellen Weihnachtsmarkt in der winterlichen Welt von Roblox, Mt. Crescent, eröffnen, wo sie auch zum exklusiven Modehändler werden wird, sagte Brommers. Zum ersten Mal bietet die Marke interaktive Herausforderungen für Spieler an, um die Möglichkeit zu haben, eine Geschenkkarte im Wert von 5 USD über ihr Treueprogramm Real Rewards zu gewinnen, und bietet Spielern einen Wertaustausch im Tausch gegen wertvolle Daten.

„Was Sie sehen, ist dieser Übergang hier bei AE von [Roblox ist ein] unterhaltsamer Ort zum Testen, Lernen und Ausprobieren neuer Dinge zu ‚Gibt es hier einen echten kommerziellen Wert? Und worauf reagiert unsere Community?'“, sagte Brommers.

Feiertags-Hashtag

Was TikTok betrifft, so wird American Eagle vom 19. bis 21. November eine Hashtag-Herausforderung ausrollen, bei der Schöpfer die Möglichkeit haben, eine Weihnachtskarte zu erstellen – die Benutzer dazu ermutigt, ihre Hintergründe, Outfits zu inszenieren und Freunde, Familie oder Haustiere einzuladen – um die Chance zu gewinnen gedruckte Versionen ihrer Karten und eine Geschenkkarte. Die Herausforderung bestehe darin, eine authentische Verbindung mit der Community aufzubauen, sagte Brommers, und dabei zu helfen, die verlorene Urlaubsstimmung während der COVID-19-Jahre auszugleichen.

„Wir verwenden Hashtag-Herausforderungen selektiv“, sagte er. „Wir sind nicht immer mit Hashtag-Herausforderungen unterwegs, aber wenn wir es tun, geht es in der Regel um wirklich große Momente des Geschichtenerzählens für unsere Marke oder um wirklich große Momente im Einzelhandel.“

Bei sparsamer Anwendung kann die Taktik ein Knockout sein. Beispielsweise startete American Eagle im August seine Back-to-School-Kampagne, die die First-to-be-Done-Aktivierung der SoundOn-Funktion von TikTok beinhaltete , die es Künstlern ermöglicht, ihre eigene Musik direkt auf die Plattform hochzuladen, um ebenfalls Lizenzgebühren zu verdienen als #AEJeansSoundOn-Hashtag-Herausforderung, bei der Benutzer ein Musikvideo hochladen mussten, während sie American Eagle Jeans trugen, um die Chance auf einen Geschenkgutschein im Wert von 3.000 USD zu haben und das Video auf der Werbetafel der Marke am Times Square erscheinen zu lassen. Am Ende wurden 1,5 Millionen Videos mit dem Hashtag erstellt, was die bisher erfolgreichste Hashtag-Herausforderung in Bezug auf Aufrufe, Likes, Shares, Videoerstellung und Kommentare darstellt.

Zeit für BeReal

Da es weiterhin mit innovativen Social-Media-Strategien Schritt hält, wurde American Eagle erst vor wenigen Wochen die neueste und eine der größten Marken, die sich BeReal anschloss , und schloss sich anderen in diesem Bereich an , darunter die Schönheitsmarke elf Cosmetics und Chipotle Mexican Grill.

BeReal, die „Anti-Instagram“-Social-Media-Plattform, hat gerade 53 Millionen Installationen überschritten, ist jedoch im täglichen Gebrauch langsam. Dennoch ist es in diesem Jahr schnell gewachsen, da Gen Z weiterhin auf weniger geplantes, authentischeres digitales Engagement setzt und Marken, die mit der jungen Generation zu tun haben, herausfordert, das Drehbuch zugunsten von Offenheit aufzugeben.

American Eagle begann Anfang dieses Jahres mit der Diskussion über den Beitritt zu BeReal, als die App zur Nummer eins der am häufigsten heruntergeladenen Apps im App Store von Apple wurde, nahm sich jedoch Zeit, um strategisch zu planen, wie sich die Aktivierung echt anfühlen und den Benutzern etwas Wertvolles bieten könnte, sagte Brommers. Als der Händler bekannt gab, dass er die App betreten hat, postete er auf Instagram spielerisch die Ungewissheit, wie es weitergehen würde.

„Der Winkel war: ‚Das könnte ein Zugunglück sein, wir sind uns nicht ganz sicher, wie das ausgehen wird'“, sagte Brommers.

Innerhalb von 48 Stunden erreichte American Eagle die Schwelle von 1.000 Followern auf der Plattform, eine begrenzte Zahl, die eine Herausforderung für Marken darstellen könnte, die ihre Reichweite vergrößern möchten. Für diese Anhänger bietet der Einzelhändler jeden Tag eine exklusive Werbeaktion für einen bestimmten Artikel an, eine Taktik, die laut Brommers das Engagement weit über das der anderen, die die Plattform nutzen, gesteigert hat.

„Soweit wir das beurteilen können, ist unser Engagement auf der Plattform 300 % höher als bei den Beauty-Marken, die auf der Plattform vertreten sind“, sagte er.

Für die Feiertage, sagte Brommers, hat die Marke Ideen herumgeworfen, darunter einen bemerkenswerten Schöpfer oder Influencer, der auftaucht, wenn es „Time to BeReal“ ist, Vorschauen auf zukünftige Kooperationen oder vielleicht eine Verlobung zum Black Friday. Da BeReal jedoch so neu für American Eagle ist, reagiert der Einzelhändler vorerst live auf die Reaktion der Community.

„Wir werden mit einer Reihe verschiedener Ideen herumspielen – wir werden lesen und reagieren“, sagte Brommers.